第16章 美容联合国 巴比伦王国？可不是么！ 1999年9 月，林塞·欧文中把欧莱雅称做“美容联合国”，那是在欧莱雅与联 合国教科文组织重新签署女科学家奖（“Women in science”）合作关系的时候。 克里希企业已经成为一个跨国公司，这种形象化语言是极有说服力的。欧莱雅 在150 个国家拥有代理，85％的产品销往国外，44％销往欧洲以外。这个精神焕发 的巨人2001年的生意额达到137 亿欧元（900 亿法郎），纯利润达到12.29 亿欧元 （81亿法郎）。 这家世界级企业的员工达4.8 万人，其中研究人员达2 500 人之多，分布在283 家分公司和46家世界各地的工厂…… 这些数字已经把您弄得头昏脑胀了吗？再添上最后一个，今天，欧莱雅每秒钟 要卖掉85件美容产品！其主要商标之一当然是欧莱雅，也还有兰蔻、美宝莲、卡尼 尔、薇姿、拉夫·劳伦或乔治·阿玛尼香料、碧欧泉、雷德肯、赫莲娜……这里只 列出了其中10个大的国际品牌。 很简单，这家企业的成就淹没了所有其他的家族。不管在哪个家庭，只要往浴 室或医药柜望一眼，就能找到一堆这个家族的产品，女主人或男主人使用的，以及 为了滋养他们宝贵的头发用的…… 还有什么比这更令人震惊的吗？25年了，这家集团已成为美容界里最重要的星 系；是发胶、涂液、哩、染发剂、香脂、除臭剂、脂粉与香水的世界；也是洗发液 与护肤霜的王国。这个庞然大物至今还没有要倒下来的趋势，除非哪一天整个星球 的人突然以蓬头垢面为时尚了！ 相反，人们变得越来越俏，爱美之心人皆有之嘛。“我们的职业就是要满足每 一个人对美特有的而发自内心的追求。”林塞·欧文中在一次企业汇报会上提醒众 人。这种追求同地球一样古老！1666年，3 个多世纪之前，有一位名叫玛丽·默尔 德拉克的女士发表了一篇小论文，题为“为了方便妇女的仁慈化学”。它讲述了当 时美容产品的学问，读起来是一种享受。 作者以菜谱的方式提供了一些美容建议，像吉内特·马蒂奥写的《大众菜谱》 （La Cuisine pour tous）！比如她发明的“脂肪水”可以“保护和美化脸庞”： “取公猪脖颈脂肪，切成小块，置于蒸馏釜中（蒸馏器的下部），加一把干净的白 燕麦和二两鲸之精液，烧开水蒸馏此混合物。此蒸馏水对瘦人皮肤极有益处，并可 消除红斑及天花留下的印迹。早晚涂用一个月……”真可谓虚幻的美容术…… 自此以后，人们对美容的发展方向看得更清楚了，特别是通过欧莱雅的历史， 这也就是一个世纪的时间。还需要再重复一遍吗？一家由一位天生做研究的化学家 创立的企业。我们还会再谈到这一点。 还是这个集团，按家族内部的说法，你“要么待3 个月，要么3 年，要么30年”， 一旦进去，就像笃信宗教一样，便是“永生永世”。就这一点来说，欧莱雅完全像 一家日本企业，即“终生制”。那些在这里干了一辈子的人必须经受紧张的环境， 热爱竞争，善于变通。 “你同公司结婚，你与产品同床。”这是企业对新员工的说教词。欧莱雅的名 声里还有时不时来个突然袭击的坏毛病，工作小组有时会受到来自上级的压力。《 资本》（Capital ）月刊把各公司的工作成就进行了排名，并如此针砭这家企业： “去欧莱雅工作就得接受每周工作70小时，连续的时间错位，前一天计划第二天实 现……还要对紧急状况下劈头盖脸的指责，以及会议中间突然对外表的品头论足做 好充分的思想准备。” 夸张吗？是有点儿过分。可是集团为什么每年会收到4 万封求职信？为什么受 到人们特别是学生们的最高评价？而且为什么是最受高级管理人员欢迎的企业之一？ 的确，在有时被誉为“玻璃水族缸”的克里希总部，访问者几乎可以看到这最神圣 的部门的紧张气氛，而这种紧张又被企业凝炼出来的几个品牌的安详所打断：Pl巒itude， Ultra-Doux…… 然而，“欧莱雅人”得到的是企业众多的好处：享受高工资，充足的假期，内 部大晋升，完美的形象以及很早便赋予重任。在同一期《资本》杂志里，记者们披 露了这家集团如何尽早提升卓有成绩者。而且由于这类遴选“完全是透明的”，这 份经济杂志强调说，“企业高层拥有绝对合法的程序”。 进入欧莱雅，就是进入一个完全另类的世界。这个氏族有另类语言，另类价值， 另类文化……有时还遗传自前辈英雄欧仁·舒莱尔。昨天，这位老板用格言同员工 们谈话；今天，蓝领工人们要熟悉“诱导- 调查”、“突破理论”或“产品- 分化” 这类术语。写有这类术语的小词典在所有好的营销学课程里都能找得到。 一名欧莱雅人也应同时成为“诗人与农夫”，就是说对产品要有热情，对形象、 美观、语言的份量有敏锐的感悟力，同时也要脚踏实地，有追求完美的意识。他们 内部私下里说：“你要有一位当会计的父亲，当演员的母亲，即需要将疯狂的种子 与理智的头脑相结合。” 欧莱雅的管理方式也与众不同，比如由弗朗索瓦·达勒建立的著名的“对抗会 议”。为了使得讨论具有足够的思想火花，前总裁发明了聚集起各合伙人与不同领 导阶层的会议，目的是在销售者与生产者中间、研究者与金融家中间引出“对抗争 议”……总之一句话，“重组紊乱”，以避免因循保守和例行公事。从这一“混乱” 中出现了“我们产品的更新换代，有时是真正的革新”。这是达勒之语。 这些会议后来被重新命名为“调查会”，很长时间都由总裁本人主持，然后是 林塞·欧文中（从此以后，达勒参加的次数将越来越少）。然而后来很多管理人员 绞尽脑汁地利用这一机会，把这类会议变成用来展示某项材料或针对某一新产品的 辩论会。要特别当心情绪激动的演说者或者……不要太过自信！好处是：只有能够 从头到尾经受得住攻击的计划才能从这种大弥撒中走出两难境地。 为了企业能够保持名副其实的第一名要付出多大代价？不管怎么说，企业的大 机器要不停地运转，以有节奏的规律每年制造出上亿欧元的利润。这几乎是法国工 业独一无二的成就。 集团这种经久不衰的扩张是建立在一个坚实的市场和雄心壮志的研究政策之上 的，而两者之间存在永久的辩证因素。 欧莱雅在商学院中成为著名的“特例”由来已久了。只要记住它绝无仅有的地 位，它在所有市场和销售渠道所占据的位置。从职业理发师到大商场，从高级香水 店到免税店，从超级市场到医药商店，从远程销售到网络销售…… 最初的顾客总是受到特殊照顾。每年在皇家大街的“理发学院”内，集团拥有 1.5 万名理发学员，各种国籍都有，这对更好地使用家族产品是最好的办法。这些 人将成为未来的促销者，向广大用户推荐家族的产品。 还有“欧莱雅，我值得拥有！”这句口号传诵在世界的每一个角落，这条标语 于1973年在美国推出第一支Pr巉巖ence染发剂时第一次传颂。下面这句话便足以证 明为什么买它而不买其他竞争产品的理由：“我不在乎多花钱买欧莱雅，因为我值 得拥有！” 这句口号随后于1997年被巴黎欧莱雅再度使用，并从一班可爱的女使者们的口 中喊出，一支由绚丽耀人的电影明星和模特们组成的梦幻之队。从克劳迪亚·希弗 到莱狄霞·卡斯塔，从德·安迪·迈克道尔到巩俐，从米拉·卓渥维奇到维吉尼· 丽多茵……还有新近加入的卡特琳娜·德纳芙（从2001秋天开始作为d 誆ls弙e Regenium 的形象代言人，那是一款保护皮肤的新产品）。 这句有点儿傲慢的口号2000年为了赢得顾客，经常被改成“因为您值得拥有！” 这种说法的确会得罪一些人。在1999年的戛纳电影节上，有人在扩频电视上嘲笑过 欧莱雅，《木偶新闻》（Guignols de l 誌nfo ）节目中的木偶脸上涂满了黄瓜和 鱼子酱，也说了句还算不错的名句：“因为有人让我们臃肿！” 唉，当第一名的滋味可真不好受，广告充其量也就是个外在的支持因素。如果 产品的质量没有得到顾客的认可，销售也根本谈不上任何突飞猛进的可能。正因为 如此，才需要不断地更新和不断地创新，推出大众满意的产品。 在市场征服战与拔出刀鞘面对世界一体化的时候，克里希企业在研究上必须有 世界一流水平的装备。欧莱雅每年用于研究的费用不少于总生意额的3 ％，也即2000 年达到3.83亿欧元（25亿法郎）！他们经常习惯性地说：“在我们这儿，一切从研 究着手，这是欧莱雅的策略与传统。” 集化学家、物理学家、皮肤科专家、生物学家、毒理学家、药物专家、内分泌 学家等为一体，2 500 多名研究人员，30多个分科在走廊里穿梭往来、辛勤工作， 把他们的知识在集团里交叉结合起来。在欧洲、美国和日本，1988年工作人员增长 了一倍，2000年他们一共提交了420 项专利，是法国在同领域内的冠军，世界第15 名①。而此方面能力近几年发展得更快，因为集团自1994年以来所提交的专利是以 往30年的总和！ 具体地来说，欧莱雅拥有一个完整的研究机构，可与制造三级火箭相比。从第 一级开始，基础研究使集团在自己所擅长的方面获得基本的认知水平（如头发，皮 肤和染色）并合成新的分子。在这个基础之上，要把第一级火箭的“新发明”切实 应用到实践中，即检验其效果并验证分子是否无害，与其他成分的合成，再找到生 产它的工艺方法……不仅如此，研究员们还要研究竞争者们研制出的新产品。最后， 在火箭的最上层即第三层，生产出来的最终产品及其包装要与市场相结合。 这种类似军队式管理的组织极为可观，无可比拟。参观一下克里希的夏尔- 兹 维亚克研究中心便可大致了解他们所进行的研究工作。比方说，研究人员成功地研 制出如何在体外生长头发！他们还能够让这些头发在试管里生存45天，真是世界纪 录。 还有些研究人员要重新制造人的皮肤，这是30年工作的最终成果。制作出的人 造皮是些浅粉红色布状小方块，让人想起（对不起）意大利饺子！这些皮块，比方 说，今天试验对太阳紫外线的反应，明天可以用来观察并控制皮肤的老化。总之， 在这里时刻都在进行各种意想不到的实验。 也要研究新技术，如测验皮肤的弹性，头发的韧性（非洲人的头发是最脆弱的）， 或者某种产品梳理毛发的能力。顾客们有没有想像过他们喜欢使用的染发剂曾经放 在撒哈拉沙漠的太阳底下、热带雨水中及西伯利亚的寒冬里进行过试验？ 另外，世界各地的试验中心还继续研究中心的工作，以便“贴近”现今国际顾 客群的需求。男人和女人的皮肤色素沉着及其头发的模式根据不同的人和不同的种 族是不同的，其文化习俗各国也不尽相同。 一位南韩妇女的化妆盒里会装有22种不同的美容产品，而一位西方妇女则不到 10种。同样，一位巴西女人更需要一支透明睫毛膏，因为她只想把她长长的黑睫毛 弄弯曲而不留下任何痕迹，特别是天气又热又潮湿的情况下……专家们应用的是 “地理美容”这个概念。 弗朗索瓦·达勒，他习惯说：“美容业从来都是装在漂亮盒子里的高级技术。” 欧莱雅实验室的鉴定人员无论如何是得到普遍承认的。他们的物理组于1985年为人 类博物馆提供了服务，埃及政府请该博物馆保存美尼斯二世的木乃伊，以便研究法 老用防腐香料以保存遗骸的头发。 2001年，设在巴黎郊区维勒瑞夫的法国国立科学研究所（CNRS）的科学家们研 制成功了一种“高危险癌症”的人类皮肤，他们是同欧莱雅研究人员一起研制的。 后者2002年还参与了其他调查人员展开的对脱氢表雄酮的研究，其更为人所知的名 字为DHEA，即被认为可以抵抗某种老化因素的一种激素。 这个白大褂族的冲击力量使得欧莱雅能够在任何时候推出它所有品牌的新型产 品。例如薇姿品牌中的防掉发Dercos Antichute洗发液，1996年第一次加进了一种 抗纤维化分子以防止掉头发。可以说，科学的进步还可以以旧换新，也就是说：把 市场上已有的产品更新换代。 这就是一些品牌永远不倒的原因！如太阳琥珀品牌的防晒油及乳液系列从此以 后将以科学的方式记录下来，并满足每个人对抵御太阳的要求；还有多谱，今天， 它的继承者P 誸it Dop你可以不闭眼睛就把头发洗干净了，这是聚合体的功劳。它 也就比角膜层细胞大一点，可以不滑到眼睛里去。 欧莱雅机器就是这么运转的！研究机构与市场小组永远在高速运转，到目前为 止看不出什么东西能够卡住这台发动机。这是集团股东们的最大幸福，他们当中有 最大的股东贝当古夫妇；也包括1974年以来他们敏锐的合伙人：雀巢公司。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录