是决策失误吗（2） 三、企业具有影响市场的能动力量讲“决策失误”经常是指与市场的关系：不 对路，于是就“失误”了。这样认识问题的前提是：市场是一个外在的事物，企业 对它唯有适应；适应了的决策就不失误，否则就失误。听起来不错——因为大家都 这样说。可事实并不是这样。 重复100 遍的话也不一定是真理。市场的决定作用几乎怎么说都不过分。从古 老的“惊险跳跃”之说，到现代的“1 和0 ”——市场是1 ，其他都是0 。市场的 决定作用被不断地强调，形成了现代思维的教条：市场决定成败。市场成了企业的 对立物，完全地独立化、对象化、外在化了。面对这个手操生杀大权的魔王，惟一 的办法是认知与适应。在这一点上理论家们从来是争先恐后，唯恐论之不及，没有 不同的声音。 市场是供给与需求的统一。市场是买与卖关系的总和。卖代表供给，买代表需 求。供与求之间是相互影响相互作用。站在企业或投资者角度，需求影响和决定着 供给。反之，站在消费者即用户角度，供给又同样影响和决定着需求。统一体中双 方的作用是相互的。 需求的有还是无，弹性大还是小，往往受到供给方存在的本身和作用程度的影 响，在一定意义上决定需求的有无和大小。因而供给的存在通常是需求产生的条件。 从这个意义上可以说，供给的作用程度会影响需求，会改变需求。就像花岗岩是坚 硬的，它的坚硬是相对的，相对于金刚石就不那么硬了。企业能动作用的发挥，不 仅能够在空白处创造市场，还能在已经饱和的市场中挤出一块、分割一块、占有一 块。 一切取决于能动作用的发挥。讲市场是供求的统一，讲企业具有影响市场的能 动力量，有些理论味了，说白了一句话：有市场还是没市场就看你干的怎么样。只 要大方向对头，不在于你干什么而在于你怎么干。质量、功能、成本、价格是基础， 开拓市场的能力、办法也很重要。以做市场为例，任何一个产品都有它特定的消费 群体，要让产品与他们约会、谋面，就要有特定的时间、场合，有吸引他们注意的 方式，进而引发兴趣产生购买欲望，再促进欲望转化为购买行为——掏钱。这仅仅 是营销中的一个方面，仅就这一个方面而言，做好了就有市场，做不好就没有市场。 1996年我开发了一个产品，推向市场后，三条战线两年时间一塌糊涂。七个办 事处的销售成本大于销售收入，40家代销商大部分不回款，直销数量有限。面对这 悲惨的事实，所有的人都认为：“没市场”。1998年我改变战略，集中搞北京一个 市场且亲自坐镇。结果三万库存两个多月销售一空。有市场还是没市场？专家警告， 库存的鞋够全国人民穿多少年，意思是鞋没市场了。看看北京的大康和沙子口温州 鞋城，火的不得了。各个摊位老板放货点钱满头大汗，何至如此？一个字——“新”。 只要能推出新款就有市场，否则就没市场。 “影响力”是能够决策出来的吗？产品对市场的影响力，是投资者的能力，能 力是能够决策出来的吗？市场从它的产生、完善，成熟，是买与卖交织在一起的过 程，是供与求相互影响的过程，是生产与消费互为因果的过程。过去，现实和未来 都是这样。不能因为如今是买方市场，就无视供方的存在和作用。不能听见有人登 高一呼：“市场决定一切！”就放弃自主的努力，听天由“市”。许多企业英年早 逝，多数是销售收入补偿不了费用而难以为继。抱怨市场拱不动，从直观上看是这 样的。但深究起来原因并不在市场，至少不完全在市场。在什么？只能具体问题具 体分析。可能是技术不够成熟，可能是成本还没磨炼到份，可能是价格定位不对， 可能是管理跟不上去，可能是入市的渠道还没找准……，总之是功夫不到火候不到。 面对无数革命先烈的英勇牺牲，许多投资的准备者胆怯了。尤其是不敢迈出第 一步，因为这第一步太重要了。学者诊断失败的病因都是“决策失误”，面对“生 死抉择”谁敢“一决生死”？事实上许多过来人回想起当初的所谓“决策”，那才 是“不知你是喜欢哭来还是喜欢笑”。不争的事实是：干什么都可能死，干什么都 可能活。生死不在于，至少不完全在于你干什么，而在于怎么干。 “只要给我一件产品” ——“小李飞刀”的“口子” 1997年，两个小伙子找到我公司谈合作。他们带一支队伍在济南大商场卖货。 专门寻找新产品的生产厂家进货，然后凭“口子”工夫销售。“口子”是一组精彩 上口的话。他们说，编好“口子”是要工夫的。要对产品性能理解很深，对效用掌 握很准，突出特性、找到卖点、合辙押韵、琅琅上口，句句打动顾客的心。还要设 计一套简洁的动作现场演示，动作与语言默契配合。 他们称：“只要给我一件产品，定会让它畅销无阻”。后来在北京文化宫的展 销会上，果然见到了一个小伙子，那“口子”真是有趣，动作真是利落：那把刀在 他手中飞舞，无所不能。围观的人都叫他“小李飞刀”。 四、所谓决策的作用是有限的 是决策失误吗？通过上述分析，可以得出这样的见解。第一。用“决策失误” 来概括企业失败的原因，是过于简单化了。第二，用“决策失误”概括企业失败的 原因，并不符合事实。第三，用“决策失误”来结论失败，阻断了寻找真正原因的 通路。那么，企业的失败就没有“决策”问题吗？决策对投资就没有用处吗？ 是“决策”决定了失败。正是由于相信了所谓“决策”的决定作用，才导致了 失败的结果。是“决策”行为的本身，决定了“决策”与“失误”的必然联系，决 定了两个词汇成为语言学中的“固定搭配”。决策为什么必定要“失误”？是依据 了一个靠不住的“预测”，是预测了一个没法预测的东西。是相信“决策”本身所 具有的“决定作用”，而忽视了投资者自身的能力，忽视了企业的生长是自然的过 程，忽视了培育企业的生命力是点点滴滴的功夫。一句话：如果真的相信决策的神 奇，失败就会成为真的。 给决策一个应有的地位。否定的是“企业生死在决策”这样一个结论，并不否 认在投资和经营企业中有决策问题。问题是要从实际出发，实事求是地对待决策。 决策是什么？按苏格拉底的意见，先确立话语本身的标准，即给予言说中的概念以 严格定义。什么是决策呢？是人在与社会的关系中，选择最佳的目标和行动方案的 行为。通俗地说，就是对重大问题作出决定。决策无非就是决定，如果说这个叫做 “决策”的“决定”有用的话，它对企业发展的若干过程而言，也只是一部分。如 果说决策是影响企业生死的一个因素的话，也只是诸多因素之一。说“决策”能一 决生死，就像押六合彩一样“一决”了之。说“决策”能一决生死，就像瞎子算卦， 死生有命成败在天。“决策决定”暗含的是“点子决定”，是“一个点子决定生死” 的翻版。 当代美学家叶朗讲过一件真事：20世纪50年代末，北大师生下乡参加公社化运 动。吃饭时他们聊起正在被批判的《青春之歌》，有一个人也过来说《青春之歌》 怎么样、怎么样。人们知道这个人是不读书的，根本没看过《青春之歌》。当时有 人问他：“你读过《青春之歌》吗？”这人说：“怎么啦？没读过就不能议论吗？ 郭老写《蔡文姬》，他见过蔡文姬吗？” 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录