第32节 微利时代有效的商业方法（6） --差异化拉大利润空间 获利要领：差异化战略是企业通过树立品牌形象、提供特性服务以及优势技术 等手段，来强化产品特点。因为降低成本终归是有限度的，但是差异化价值会随着 品牌的深入人心而不断增大。 获利关键：一般来说，在消费品领域的市场竞争总是十分激烈，以降价让利为 主的价格战是竞争性行业商家普遍运用的竞争手段。但成功的企业总是能在这种情 况下通过产品和市场创新、管理和组织创新，找到提高而不是降低价格、增加而不 是减少利润、引导而不是误导市场，带领同行把竞争的注意力转向新产品开发而不 是降价的发展之路，差异化战略是对这些活动的高度总结和概括。 拆招解招：面对国外跨国公司纷纷逐鹿中国市场的强大实力，和国内大企业纵 横捭阖的咄咄气势，脆弱的中国中小企业在这险峻的市场夹缝中如何积极寻找自己 生存和发展之路，已成为企业一直在探讨研究的重大课题。广告策划人叶茂中出的 主意是：中小企业不要到大池塘里冒着吃不到东西还要被吃掉的危险，而是应到大 鱼不去的小池塘里去找足以饱腹的食物。叶茂中的这个主意其实就是差异化战略。 所谓差异化战略，就是企业经过调研向市场提供的独特经营方式，它具有个性化的 优良的品质，和较强的利益内涵，是在竞争激烈的市场经济中，在产品同质化越来 越普遍的情况下，向市场展示并获得市场认可的别具一格的经营战略。 从朱呈的糖葫芦看产品差异化：在如今的市场上几乎没有一种产品没有自己的 竞争对手，今天有一种产品在市场上畅销，明天就有同类产品出现在市场上来与你 对抗，与你竞争，构成产品同质性的较量。在这种情况下，中小企业应该努力研发 和展示具有自己独特文化内涵和使用功能的产品，从产品的设计、制造、包装以及 附加功能上寻找与同质产品的区别点，形成自己的产品优势，为自己的特定顾客提 供特定的产品品种，表现出中小企业在发展中的差异化战略和特殊的智慧。山东临 沂朱老大集团董事长朱呈的差异化思路很值得借鉴。 朱呈曾是一家国企的普通女工，1997年下岗后，她在困惑中试探着自己的出路， 她在任何人都不以为然的一串小小糖葫芦上，演绎出了一个令人心动令人惊讶的故 事。为彻底摒弃一般冰糖葫芦的质感，朱呈把山楂果的核挖掉，采用巧克力、果酱、 豆沙等原料做成夹心的糖葫芦口感极佳，还可以通过塑封、冷冻的办法在夏季出售， 具有雪糕所不能达到特殊品味，投入市场后出奇地受到人们的喜爱。朱呈抓住机遇、 扩大规模、迅速发展，先后在浙江、陕西、山东、河南等地创建了加工分厂，使糖 葫芦的每年销售量达几千万支之多。很快发展起来的朱呈建起了大酒楼，而去那里 就餐的顾客，都可以免费享受到赠送的冰糖葫芦，而这样的赠送又反映出了朱呈的 差异化经营特色。在短短4 年中，朱呈由一个普通下岗工人变成了拥有几千万元资 产的且颇有名望的女老板。朱老大集团公司的一位负责人说：" 我们做某些事情就 要做得最好，做出自己的名牌。我们的糖葫芦在同类产品中首屈一指，我们的水饺 获得12个国家高级营养师的认可，我们把一些商品已经注册了商标，成为深受消费 者欢迎的产品。" 差异化战略，就是你无我有，你有我精的特色经营，是经过细分 后市场制胜的奇策。 从平安便利店看销售差异化：最近美国政府颁布了一条法规，对那些死缠烂打 的电话推销说" 不！" 。电话推销的确是一种快捷方便的营销方式，在相当一段时 间内对产品推销具有特殊意义。然而，当人们都在采取这种方式的时候，那么它就 成了令人讨厌的聒噪和搅扰了。一位中小企业的经理非常苦恼地说：" 每天推销产 品的电话不下十几次，对工作和情绪影响很大，这样的推销方式烂透了！" 因此， 有些人一拿起电话听到又是推销的，连个" 不" 字都赖得说就把电话挂断了。这就 是电话销售已经成了一种大众销售方式，没有了差异化可言的原因，它不被人们欢 迎自然是情理之中的事了。市场营销也应该选择一套独特的营销方式，要努力发现 和挖掘自己的优势和潜力，要从天时、地利，从消费者特殊需求的角度，找到营销 的兴奋点，充分发挥自己的长处，最大限度地满足客户需求。北京东郊边缘上的一 家便利店实行的销售差异化很是耐人寻味。 今年40多岁的小店经理田春鸣，原来是一家工艺厂的技术人员，1998年下岗后 在家里呆了两个月就坐不住了，他想开一个零售店来维持生计。可是跑了大半个月 也没有跑出个名堂，原因是在闹市区开一个店要花很大的一笔租金，一向靠工资生 活的他没有那么大的本钱。他也曾想把自己的临街房子改造成一个小店，可是看看 周围到处都是这样的店，开了也是白搭工夫，他看到那些小店主们闲得都快把脚翘 到柜台上去了。市区看来是不行了，他就往郊区跑，他发现郊区南端的通马公路边 上有几间闲置的简易房，周围是几个村庄，这里当时还没有公交车，交通很不方便。 他骑着自行车在几个村子里转了转，只看到几家零零星星的小卖部，卖的都是些油、 盐、酱、醋、卫生纸之类的" 救急" 货，不成气候，于是他决定在这里开一个便利 店。 这几间简易房是村里建造的，第一年建成后就" 三易其主" ，第二年干脆无人 问津了。田春鸣找村长商谈租房时，村长说你可以租3 年，每年3600元。田春鸣考 虑时间有些短，刚刚铺开摊子还没有暖热就得走人，那基础不是白打了吗？他向村 长提出了8 年的租赁，租金可以高一些。村长说现在城市发展这么快，我可保证不 了这么长的时间。后来他们协商到国家用地拆除为止，每年租金是5000元。小店开 张后田春鸣将那些油、盐、酱、醋等这些" 救急" 商品的价格略有下降，为的是让 村里人有个可比性，而其他商品如电池、学生练习本等价格不但不降，有的还" 略 微" 高一点，他说这些商品价格不很敏感。为了" 巴结" 客户，在交通不便的情况 下，田春鸣特意在店里放一些信封和邮票，并且免费发送信件。为了向消费者坦明 自己免费服务的项目，田春鸣做了一块黑板，上边写着：代买《北京晚报》，代缴 电话费、水电费，代发邮件，代买本店没有的小商品。田春鸣说，他这些办法一下 子把消费者拉到了自己身边，使小店逐渐红火起来了。后来房地产开发项目陆续在 这里展开，外地民工一天天多起来，田春鸣就在小店里增加了胶鞋和一些耐用耐磨 的工作装，安置了公用电话，并免费为民工代接电话，传达其亲友的来电内容，大 大方便了民工的日常生活。他算了算，就近开工的工地上民工大约有上千人，这是 一个规模可观的消费群体。田春鸣的店也由过去的一间，改为现在的3 间，即使把 整个货架全部开放，晚上到那里购物的人还是显得拥挤。田春鸣就是靠着这种差异 化经营使自己壮大起来。他说，他现在看中了市区离物美与家乐福两大超市不远的 一个地方，他要在那里开一个便利店，他将会为消费者提供更为便利特殊的服务， 他自信他会成功的。他说沃尔玛就是由农村" 包围" 城市最后占领城市的，只要你 给消费者提供的服务有特色，设身处地的为他们着想，把他们看作自己忠实的伙伴， 你就会得到他们优厚的回报。当记者问到他如何与这些超市巨头竞争时，田春鸣神 秘地说，他要把营业时间延长到晚11点，从时间上先取得优势；把销售区分为老年 区、儿童区和其他销售区域，使老年、儿童这些特殊的消费者一进店，就很轻松地 找到自己所需的东西。当然，他还将把已经成熟的免费为消费者提供方便的那些经 验，在新店内进一步推广，并根据一些新情况，附设一些新的服务内容。" 我们没 有理由与他们( 指物美、家乐福这样的超市) 去冲突，我们完全可以在夹缝中发展 自己。" 田春鸣信心十足地说。 一些商家一边惟恐被强大的竞争对手吞没，一边在苦苦地寻找自己的市场定位 而不得的情况下，便心灰意冷了，他们似乎被死死地" 封" 在了市场之外，前景缈 茫得很。其实市场的差异化无处不在，无处不有，只要细心观察就会发现有很多商 机在等着你。上海鳞次栉比的大商店、大卖场和星罗棋布的小商店，让人有一种透 不过气的压抑感，然而，谁也没有想到，一家特殊的女性专卖店却很快吸引了人们 的眼球，而且很快风靡了大上海。它的特殊性就是这家女性专卖店的经营者，是3 个风华正茂的年轻小伙子，叫人即刻产生另类的感觉。谁不想去看看由3 个小伙子 开的女性专卖店是个什么样子的呢？这是其一。其二，这个女性店里的女性用品， 大多是质地与款式均为上乘的高档货。他们曾对不少商场的女性专卖柜进行过多次 调研和" 蹲点" 观察，发现那些收入颇丰的男子们，偏偏喜欢购买那些高档的女性 用品，而且从不讲价，买了就走。这情形又使他们进一步发现，许多男子不管是作 为礼品还是作为一种特殊的纪念，把这些高档、高雅、柔靓能够一展女性风姿的女 性用品送给自己心爱的女人，但由于受中国传统观念的影响，感到男人做这些事有 碍于脸面，并不愿意在这样的柜台前多有停留，即使要买某种东西，往往也需鼓着 很大勇气。如果买东西时后边再跟上一位絮絮叨叨的女服务员，那就更让人尴尬。 基于这种现象，三位男子决定开一家女性专卖店。结果不出所料，开业后前来购物 的男子非常多，而且也用不着那么拘谨了。这家专为男士消费者开设的女性专卖店， 之所以大行其道，就是实施了差异化销售战略，这种战略强调的就是" 鹤立鸡群" 、 "与众不同"的销售风格。菲力普·科特勒对这种成功营销的解释是：特色化，独一 无二的营销方式。 企业的差异化经营还表现在诸多方面，如以对环境进行解剖和细分的环境设计 差异化；对资金的不同需求所产生的资金来源差异化；根据不同的销售现场而进行 的销售方式差异化；针对不同的产品而采取的营销模式差异化，还有组织形式差异 化、运行机制差异化等等。只要有一种事物的存在，就可以找出事物的多个侧面， 以及事物与事物之间的不同性，这就要求创业者要有敏捷的市场眼光，灵活机动的 应变能力，从差异中寻找出创新契机，从可持续发展中把握自己的准确定位。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录