孔明强调差异化鲁肃市场树品牌(1) 性骚扰案让科比损失多少亿？ 为什么卖果奶的企业都改卖纯净水了？ 一个品牌价值几何？ 打广告的钱有多少打了水漂儿？ 请看—— 第十五回 孔明强调差异化 鲁肃市场树品牌 蜀汉集团的彩电项目自从实行成本控制以后，还是有了一定的起色。这得益于 几个方面。首先，自从关羽在彩电项目认真进行边际成本考核以后，彩电成本明显 有所下降，在市场上的价格竞争力是显著提高了。其次，更主要的还是加强了技术 创新，推出了新的产品，特别是背投彩电的推出。但是，电视机市场是典型的垄断 竞争市场，在这样的市场上，竞争有很多特点，甚至在很多方面，竞争并不仅仅在 产品的质量、性能和价格方面，差异化应该说是一个特别重要的方面。可是在竞争 策略的认识上，蜀汉集团内部并不统一。 制造业的众多市场都是垄断竞争市场。垄断竞争是一种市场结构，在这种市场 上存在着许多出售相似却不完全相同产品的企业。这种市场有三大特征：一是有许 多卖者，许多企业在争夺同样的顾客群体；二是产品有差别，像可口可乐和百事可 乐、海尔冰箱和新飞冰箱、摩托罗拉手机和诺基亚手机、长虹电视机和TCL 电视机， 产品之间都有差别，并不是像小麦、大豆一样都是完全相同的产品。因此，垄断竞 争归根结底是一种有差别产品的竞争；三是产业可以自由进入或退出，也就是不存 在任何障碍（就是不存在经济学家说的进入壁垒和退出壁垒）。我们闭着眼睛想一 想就能列出一串这样的市场：图书、光盘、电影、啤酒、饮料、食品、家具、餐馆、 酒吧等等。 刘备比较强调市场竞争的价格战略，认为在竞争性市场上，竞争力归根到底是 价格的竞争力。在质量相同的情况下，消费者还是比较看中价格优势，因此，物美 价廉就意味着为消费者创造了价值。这一策略曾经为彩虹电视机占领市场、扩大市 场份额做出了历史性的贡献。可是，成也萧何，败也萧何。市场价格是一把双刃剑， 价格大战最终也会伤害自己。 在中国的电视机市场上，刘备虽然是价格战的始作俑者，但是，他并不是价格 战的胜利者。目前在中国的彩电市场上，实力比彩虹电视机强大的至少有长虹、TCL、 创维、海信四家，此外还有一些是国外名牌和国内的合资企业。面对市场上国内外 强大的竞争对手，刘备也经常唉声叹气，觉得当初在价格战的问题上实在做得太仓 促，自己本身实际上并不具备打价格战的实力。有时候刘备非常羡慕格兰仕微波炉 的愈尧昌：这位被称为“价格屠夫”的家伙，居然在微波炉市场上呼风唤雨，把微 波炉的价格从2000多元一路杀到200 多元。如果没有十足的功夫，谁敢于不惜血本 这样拼杀到刺刀见红？当初我在彩电的市场上发起价格大战的时候，微波炉才在中 国市场刚问世，可是不到半年，愈尧昌就在微波炉市场上杀得刀光剑影，烟尘滚滚。 我提出要以彩虹电视“扛起民族工业的大旗！”他提出在与外国产业资本和品牌的 对抗中，格兰仕要“最后一个倒下！”我当时显得雄壮威武、雄心勃勃，他多少有 点悲壮苍凉、壮怀激烈。如今可好，我没有扛起什么大旗，他也没有最后一个倒下， 反倒比谁立得都稳。这究竟是为什么？ 好一个刘玄德，虽然一世枭雄，也不能不在近乎惨烈的市场竞争中饱尝酸甜苦 辣，躺下来自己把忧伤抚摩。其实刘备也不用太过悲伤，彩虹电视机和格兰仕微波 炉本来就不在一个市场上，所处的市场环境和竞争对手都是不一样的。电视机的竞 争对手个个实力不俗，难分伯仲，微波炉作为新兴行业国内厂商实力一般，而微波 炉的规模经济效应又比较明显，因此，把规模做大了也就意味着获得了市场的优势， 也就有资本打价格战了。正因为如此，谈到价格战的时候，人们谁还记得刘备？早 已经把他望得一干二净。而格兰仕在中国的家电业倒成了价格战的代名词。正是由 于依靠将价格战进行到底的策略，格兰仕不仅成了国内微波炉行业的老大，而且在 全世界业拥有了很高的市场份额。 对于刘备的郁闷，诸葛亮看在眼里，他劝说刘备：对于市场上的风云变幻，要 有清醒的认识。电视机市场和微波炉市场虽然都是垄断竞争市场，但还是有一定差 别的。电视机严格地讲属于IT家电，IT家电的竞争主要靠技术和创新。而微波炉应 该属于白色家电，这种产品的技术含量，尤其是自主知识含量应该说是有限的，因 此竞争主要靠规模，靠价格。但是在垄断竞争的市场上，“只有垄断的份额，却没 有垄断的利润。”任何一个行业，只要有足够丰厚的利润，就不可能阻止潜在的竞 争进入，因此，格兰仕在微波炉市场上为了防止潜在竞争者，就把价格压到大大低 于边际成本以下的位置，巨大的规模和极低的市场价格，可以保证彻底摧毁产业的 投资价值，这种设置进入壁垒阻止对手的策略行为，目的是让潜在的竞争者充分认 识到投资这样的产业是无利可图的，这就可以形成一种市场的垄断份额，但是，这 种垄断份额是以微利，甚至达不到相当的规模就根本无利作为屏障的。曹操所谓的 “鸡肋理论”，指的就是这样的产业，“食之无味，弃之可惜！”虽然从理论上讲， 在垄断竞争市场上，进入和退出是自由的，毫无障碍的，而实际上在中国，由于资 本市场存在缺陷，一旦进入一个行业，投入巨大的资本，再退出是比较困难的。只 有把一个产业做得让潜在的投资者觉得“食之无味”，才能保证没有新的竞争者加 入，同时也还有不少已经进入的竞争者又感到“弃之可惜”，说明这个行业还有利 润。否则，可能整个产业就不可能发展了。但是，在电视机这样的“黑色家电”行 业，由于早期的进入者都有地方政府的背景，资本实力相对要雄厚得多，因此，相 对于格兰仕微波炉那样的屏障，我们蜀汉公司是建立不起来的。承认这样的现实，保 持垄断竞争的格局，就应该强调产品差异化战略，靠差异化生存。 诸葛亮并不反对关羽强调成本战略。在和竞争对手的市场较量中，如果没有成 本优势，就不可能有多少盈利，甚至会发生亏损。在关羽的亲自努力下，彩虹电视 机的成本下降取得了明显的效果。但是垄断竞争市场不同于完全竞争市场。在完全 竞争市场上，边际成本等于市场价格是比较合适的；在垄断竞争市场上，必须使边 际成本高于市场价格，才能阻止新进入者对市场形成的挑战和冲击。诸葛亮明白， 在垄断竞争市场上，一个典型的特征是“过剩生产能力”，由于存在过剩生产能力， 许多企业开工不足，表面上看，这会造成浪费，甚至被认为是一种经济效率的无谓 损失。实际上，过剩生产能力对潜在的进入者是一种遏止力量。垄断竞争产业就是 依靠过剩生产能力，增加一定的过剩产量，使边际成本上升到价格水平以上，才能 获得市场的长期均衡。关羽是一个优秀的管理型人才，成本是管理的一个重要问题， 把成本抠住了，产品在市场上有了竞争优势。因此，降低成本是企业管理的主要内 容之一。 在诸葛亮看来，处在垄断竞争市场上的电视机产品，更应该注重技术创新。这 是因为在垄断竞争市场上，只有产品的差异化，才可能赢得市场竞争的优势，而产 品的高度差异化可以获得近乎垄断的市场效果。为此，诸葛亮在蜀汉公司提出了 “差异化生存”的竞争理念，并通过在各种会议上讲解差异化竞争策略的重要性， 使公司上下能够统一思想，统一认识。 诸葛亮充分考虑了刘备和关羽等人的经营思想和管理作风，在加快技术开发与 创新的过程中，注意把握产品开发的技术路线，使新产品尽可能同市场相衔接，使 新产品的价格让消费者能够接受。因此，在新一代电视机的开发方面，彩虹电视机 主动放弃高端路线，在液晶电视、等离子电视、数字电视和背投电视的技术选择上， 决定重点开发背投电视。这种电视机非常适合城市家庭住房条件改善以后的新需求。 而且比起其他彩电企业的产品如液晶电视和等离子电视等，背投电视还具有相当的 价格优势，这就把价格和技术创新统一起来了。虽然从长期看，数字彩色电视机是 发展方向，目前的模拟制式将来一定会逐步淘汰，但是，这个过程估计要持续20年 以上，因为广大农村的居民不可能在彩电的消费方面走出超越城市的需求路线。一 般而言，在城市逐步淘汰的家用电器产品至少在农村还有8~10年的生命周期。而数 字电视节目的开播还需要一个反复实验的过程。诸葛亮明白，在技术开发的先进性 方面，并不是越超前越好，而是越适应市场，越能够引领市场越好。完全脱离市场 实际需求的新技术产品是没有意义的。 在彩电市场的新品开发方面，蜀汉公司取得了明显差异化效果。目前的背投电 视机在质量、性能、价格和适应消费者需求等方面都占据了一定的优势，而且，这 一新的技术路线，与国内的竞争对手有了明显的区隔。差异化战略使蜀汉公司终于 在拼杀激烈的市场环境中找了突围的方向和突破口。 电视机突围的成功使蜀汉公司的老总门似乎找到了灵感。他们在电脑产品上也 开始寻找差异化的突破口。国内的电脑产品，只要是有自主品牌的，其实从质量和 性能都没有太大的差别。诸葛亮和董事会的成员商议，希望从市场客户群体的细分 上能够明确自己的产品定位。这一动议得到了大家的支持。经过反复讨论和商议， 他们认为，应该把天想电脑定位在教育市场上，这是一个比较大的市场，潜在的消 费者群体也比较大，如果能够从品牌上争取到下一代人的信赖，就不愁产品的销路 了。在中国，从大学到中学，再到小学，学校需要用电脑建立电化教育网络和专门 的电教室，学生需要在家里通过电脑学习。这个市场是比较广阔的。打开教育市场， 就成为天想的市场主攻方向。 蜀汉公司首先从电脑的功能方面着手开发，按照不同学校对于电脑功能的不同 需求，开发出不同配置和功能的电脑，对小学生甚至从电脑主机到显示器的外型设 计上都尽可能卡通化、儿童化、情趣化。在市场定位上，天想电脑把自己确立为 “面向教育的解决方案供应商”。所有的学校教育需要通过电脑解决的问题，他们 都尽可能去开发，去尝试。凡是用户提出的实际问题，他们都组织技术人员联合攻 关，力争在电脑的方便快捷方面，做出自己的特色来。在营销方面，蜀汉公司提出， 天想电脑要“解决学校和家长的后顾之忧”的营销策略，在广告上则打出了“天想 让我天天想”的口号。这本身全是贯彻的差异化竞争策略。 由于把握住了垄断竞争市场的特点，这样的策略果然奏效。自从明确市场定位 以后，天想电脑开始全力以赴开发教育市场，把自己从一般的大众市场上解放出来， 走上了越来越专业化的道路。天想品牌越来越成为电化教育市场的强势品牌。 市场已经进入了品牌竞争时代。特别是在垄断竞争市场上，品牌已经成为产品 和企业之间差别化的集中表现。消费者到市场上购买产品，挑质量，挑价格，挑性 能，挑外观设计，挑产品的文化定位，挑来挑去，挑花了眼。最后其实什么都不挑 了，只挑自己比较喜欢，比较信赖的品牌。为了迎合消费者，各路商家也纷纷把自 己的品牌赋予特定的文化内涵，譬如汽车，不仅有高中低档之分，还要从品牌上分 出现代气质的和经典文化的、男子汉的威猛和女性的飘逸。你要开车或者坐车就必 须懂得，哪些品牌是代表公务车的严谨，哪些品牌又是代表商务车的豪华，哪些品 牌则是代表家用车的轻便；你还必须了解，哪些品牌代表尊贵，哪些品牌意味着豪 华，哪些品牌蕴涵着浪漫，哪些品牌暗示着放旷。其实所有这些，都是商家为了实 施差异化而故意贴上去的文化标签。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录