孔明强调差异化鲁肃市场树品牌(2) 鲁肃也深知品牌的市场力量。自从周瑜的小乔品牌果汁饮料推出以来，果汁饮 料曾经在市场上风靡一时。周瑜还让小乔亲自出马，作品牌形象代言人，市场反应 也相当强烈。中国的品牌竞争，开始出现品牌形象代言人就是从小乔开始的。后来 在各类市场上的各类品牌，到处请一些红男绿女，影视歌星，其实都是跟周瑜学的。 不过凡事有一利必有一弊。推出形象代言人的品牌，如果形象好的同时，人品也好， 确实有市场的感召力，许多明星崇拜者会爱屋及乌，跟着明星们推崇的品牌去消费。 但是，一旦明星出了什么男盗女娼之类的丑闻，形象彻底毁坏，其代言的品牌也会 受到极大伤害。NBA 当红巨星科比·布莱恩特，因为一起强奸案，搞的自己焦头烂 额，形象大损，耐克等许多签约公司为了挽回品牌损失，立即停止了同他的合约。 至少我们看到的在中国市场上，耐克品牌的形象代言人已经更换成了姚明哥哥。 东吴集团也是一个多元化发展的集团公司，除了亿科地产、东南航空和周瑜的 果汁饮料，其他项目都发展得不好。集团决定让鲁肃担纲，进军奶制品市场。同诸 葛亮一样，鲁肃也看到了青少年的需求市场是比较大的市场，特别是新一代儿童和 少年的饮料是一个有待开发的巨大市场。鲁肃决定投资市场上儿童比较喜欢的“果 奶”，把鲜奶通过高温消毒加工配料，添加儿童营养需要的各种微量元素。做成儿 童喜欢的酸甜口味，百喝不厌。为了能够尽快打开果奶市场，鲁肃准备一开始就实 施品牌战略。 鲁肃请一家国内知名的品牌策划公司，花了30万元做果奶品牌策划方案。这家 公司做了两个多月的前期市场调查以后，通过反复研究讨论，最终确定了一个叫做 “乐哈哈”的新品牌，并设计了一个可爱的卡通品牌形象。其实明眼人一看便知， 这样的策划方案是极其简单的，中国国内有娃哈哈和乐百氏两大果奶饮料品牌，把 人家的综合到一起，无非是想站到巨人的肩膀上，总给人有点儿傍大款的嫌疑。可 是时下流行请“外脑”，从公司发展战略、营销方案、人力资源规划到品牌设计、 形象策划、CI 设计、VI设计等等一律都在花大价钱找一流的设计公司做专门设计。 专业设计公司拿出的方案无论多么千奇百怪，但是都有一个共同的特点，那就是都 像“皇帝的新衣”一样，聪明人都能看出亮点，傻子都看不出特色。所以，鲁肃当 然也不能脱俗，他知道，在东吴集团内部，如果是你自己提出来的方案，肯定会遭 到很多人反对，认为你是自作聪明；如果是请“外脑”设计出来的，那第一人家是 专业公司，术业有专攻，造诣很深，我们无论如何也比不了人家的专业设计功夫； 第二凡是花了钱的肯定是物有所值，说行就行，不行也行；第三即使有什么不妥的 地方，大家也都不便指责谁。现在很多公司，一遇到这样事，就以请“外脑”的方 式下单。这实际上是做一种大家都“乐哈哈”的事情。 在果奶市场上，乐哈哈是一个新进入者。在这样一个不完全竞争市场上，作为 新进入者，除了要有可靠的产品质量，让消费者信得过，更重要的是要让消费者能 够认知它，了解它，喜爱它。这就需要通过一定的方式向消费者传递信息。广告是 生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径。有了品牌形象设计，为 了让消费者知道关于新产品乐哈哈的质量、品位、价格、产品特点和市场定位，鲁 肃就开始在媒体上大做广告。很快，乐哈哈就以奶品市场上的挑战者的姿态，得到 了消费者的认同。 广告是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。在没有差 别的完全竞争市场上，广告的作用不明显；在完全垄断市场上，根本就不需要广告 ；在寡头市场上，偶尔也会有广告出现；而真正的广告竞争主要是集中在垄断竞争 这种不完全竞争市场上，只有在这样的市场上，广告才能发挥作用。广告的这种作 用主要是把自己同竞争对手区别开来，让消费者了解、认知和信赖。广告的作用究 竟有多大，许多做广告的企业本身也不清楚。诸葛亮就曾经问过鲁肃：“你花那么 多钱在广告上，究竟有多大的作用？你自己清楚吗？”鲁肃无奈地说：“我也知道 我们花在广告上的钱有一半是浪费了，但是我始终不知道到底是哪一半。” 即使如此，为了竞争的需要，企业还要每年做详细的广告投放计划。为了强调 广告的不同作用，经济学家故意把广告区分为信息性广告和劝说性广告。信息性广 告是向消费者提供关于商品质量、性能、价格、款式和购买地点等方便消费者购买 的信息。劝说性广告则是向消费者掩盖其他信息，目的是蛊惑消费者，使他们在没 有多少差别的商品之间相信存在着差别，差别就是同类商品之间有着不同的“品牌”。 消费者你只相信我的品牌就行了。 鲁肃进入奶品市场以后，一直兢兢业业地做产品，试图把儿童喜欢的果奶做得 更加精致实用，让乐哈哈能够超过原来的市场领导者娃哈哈和乐百氏，使自己的乐 哈哈品牌能够跻身三甲。可是，一切都在变化。等过了不到两年的时间，鲁肃再到 市场上看时，发现自己的竞争对手已经顺利实现了产品战略的大调整。鲁肃又是一 脸的不明白：我就始终不信，消费者难道就没有这些基本的判断力？难道真的就分 不出奶品的质量？如果说是奶粉，不好辨认质量，不知道究竟里面的蛋白质含量有 多少，那还情有可原，因为辨认不出来奶粉质量的好坏，最后导致一些地方出现了 大批营养不良的“大头娃娃”也在所难免。可是这液态奶一眼就能认出质量的好坏 来，喝上一口就全知道质量和味道如何了。原来只听说他们总是往奶里面掺水，谁 知道，掺着掺着，他们竟都忘了往水里掺奶；现在倒好，干脆不再掺奶，直接就做 成“纯净水”了。而且价格一点不比原来低，看来真正世界变了！ 鲁肃不相信纯净水就是奶变的，就像他不相信人就是猴变的一样。许多消费者 也不相信纯净水是奶变的，就像鲁肃不相信人是猴变的一样。可是现实的情况就是 这样，你原来所认识的娃哈哈和乐百氏都是果奶品牌，现在呢，确实变成了两大纯 净水品牌。我们也不相信，既然都是纯净水，那么产品还有什么差别呢？回答是： 有！比如，一个装纯净水的瓶子是圆形的，另一个是方形的；一个包装的颜色是绿 色的，另一个是红色的；一个是经过“27层净化”的，另一个是多少层则是保密的 ；一个是浙江的企业，另一个是广东的企业等等。如果说这还不足以使你认识二者 之间的差异化程度，我们还可以举一个矿泉水的例子。农夫山泉，有点甜！经常赞 助中国的国家队，所以成为中国运动员的指定饮料，虽然也就是一瓶水，但是赋予 了许多新的内涵。“依云”是一个法国品牌，据说是来自阿尔卑斯山，因为是舶来 品，价格自然是不菲的。大概是农夫山泉的3~4 倍。那么区别在哪里呢？在于价格 所决定的品位。一个高级女白领在街上就应该喝依云，那才显示出高雅和尊贵的气 质，如果你喝农夫山泉，那你就是一个十足的农夫。 问题出在哪里？仅仅是由于品牌的定位不同，就赋予了品牌不同的文化内涵。 结果就很明确，同样是水，也都是两个氢原子和一个氧原子结合起来的一种纯净物 质，由于不同的包装和不同的品牌，就有了不同的社会消费文化内涵。于是品牌就 成了完全同类商品之间的主要的和唯一的区别。品牌的定位是人为设计的，品牌战 略是人为制定的。同样是水，品牌定位不同，价格会有很大差别；同样是酒，二锅 头卖4 元，茅台酒卖400 元。品牌不同，天壤之别呀！ 一时间，品牌战略成了企业必须重视的首要战略。书店里，品牌战略的书卖得 火起来了，搞品牌形象设计的人吃香了，围绕品牌搞企业形象识别的设计人员发财 了。国内开始出现要么是自封的“十大品牌专家”、要么是若干个人聚集在一起共 同册封的“十大策划大师”等各色人等，怀里揣着菲利普·科特勒或是迈科尔·波 特的著作，开始为企业“策划”、“包装”。企业开始为自己的品牌往中央电视台 送广告，那些“黄金时段”的广告价位开始从500 万猛涨到1000万，从5000万猛涨 到1 个亿，从1 亿再涨到3 亿、5 亿。“秦池”、“爱多”等广告“标王”，一个 接一个出现，又一个接一个倒下。前仆后继，勇往直前。他们在呼喊着：“为了品 牌的辉煌，前进！” 鲁肃越发看不懂了。 在本章我们了解到： 垄断竞争市场实际上是最激烈的竞争性市场，这种类型的市场虽然也存在着一 定的进入壁垒，但是不像寡头市场那么高； 在垄断竞争市场上，各个厂商都会采取各种策略行为，实现差异化竞争的目标 ； 在垄断竞争市场上，一般都存在一定的过剩生产能力，各个公司之间会通过广 告营销行为，推进品牌战略的实施。 本章知识要点： 垄断竞争 竞争力 进入壁垒 策略行为 差异化 过剩生产能力 广告 品牌 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录