讲消费子龙知效用买光碟阿斗遇约束(2) 效用是什么呢？效用就是从消费某种具体的物品中得到的满足程度。对于一个 吸烟的人来说，在他最困乏的时候，一支香烟可以有很大的效用，可是对于不吸烟 的人来说，就可能是零效用，甚至有负效用。因此，效用本身没有客观标准，对于 不同的人而言，一种物品带来的效用是不同的。 自从《蜀国经济报》披露了“美体盛宴”以后，在昆明发生的“美体盛宴”事 件一直被媒体吵得沸沸扬扬。事情源于一家餐馆为吸引顾客，新推出项目：在出浴 裸女的身上摆放新鲜的佳肴，让顾客尽情享用。此举实施的结果似乎没有赚来多少 嘴巴，却赚来了更多的眼球。好在有关主管部门以“美女没有身体健康证明”为由， 对此立即“叫停”了，才没有能够使这一事件继续扩散。 对于这种“美体盛宴”的推出，如果撇开社会文化和道德层面的东西，我们更 应该关注这种行为背后的经济原因。 专栏 “美体盛宴”提供什么效用？ 市场经济中，需求和供给始终是一对矛盾。在买方市场条件下，消费者主权越 来越占主导地位，商家确实需要迎合消费者求新猎奇的口味，才能满足他们的需求 效用。一般认为，快乐和幸福是指欲望的满足程度。如果谁能够提供这种可以满足 欲望的效用，消费者就会把货币选票投给谁。 饭馆推出美体盛宴，说到底是出于竞争的需要。为了吸引更多的顾客光顾本店， 就需要有一些新的卖点，让顾客感到新奇，并愿意掏腰包尝试。饭店的这种行为动 机要说是“创新”也并不为过。就餐饮业的现状而言，现在越来越讲究特色经营， 如果商家为吸引顾客，摆出一桌美体盛宴来，也未可厚非。问题在于这种举措是否 能够适应市场的需求，是否能够满足消费者的需求效用。 在饭店吃饭满足的首先是食欲，虽然也可以唱唱卡拉 OK 什么的，但那更多的 是一种附加的价值。汉语里面有一个成语叫“秀色可餐”，其实也是指欣赏，而不 是真去“吃”。美女对于男人的效用大致可分为三个层次：一是欣赏，在舞台上表 演，在 T 型台上走“猫步”，“可远观而不可亵玩焉”；二是跳舞，“零距离” 接触，男人们往往在满足与不满足之间徘徊；三是占有，那就是实现一次次性欲的 满足。 那么美体盛宴究竟满足的是食客们哪一种需求效用呢？似乎都谈不上。如果说 是欣赏，一个大美女躺在餐桌上肯定失去了舞台或 T 型台上的曲线和舞动的韵致。 如果是“零距离”触摸，那美女稍有反应，满身的美味佳肴岂不要撒个精光？第三 种情况更无从谈起。我们很难想象一群男人围着一个裸女在身上取用饭菜会是一种 什么样的感觉。男人们就那样心静如水？果如此，就不必来赴这美体盛宴了。美女 呢？肯定是一动不动，这是职业需要她如此“敬业”。可如果是一直闭着眼一动不 动，那跟“停尸”差不多，要多恶心有多恶心，岂不是大倒胃口？如果“操作规程” 上规定：必须睁眼面对顾客，必要时可劝客人“先生请慢用”。那饿狼般的“绅士 们”将作何反应呢？ 庸俗经济学家萨伊说过：“供给会自动创造需求”，但那是一般的理论概括。 以此“萨伊定律”来解释美体盛宴，似乎理论与实际还是脱节。这主要是美体盛宴 的“需求定位”不够明确。虽然圣人说，“食色，性也！”但是在具体的运作程序 上，二者是从来都不会混为一体的。那么这种供给创造了哪种需求呢？又是问题。 市场经济的竞争法则要求商家在不违背社会道德的前提下，尽可能开发消费者 的潜在欲望，提供满足其欲望的效用，从而获得竞争的优势。但是，任何创新都不 能忽视一定社会的消费文化和历史背景。否则，无异于自己在市场上“裸奔”，引 来的除了眼球和不屑，不会有什么利润和收益的。 （此文曾以市场上的“裸奔”》为题原载于《中国经济周刊》 2004 年第 14 期，此处有删改） 物品效用的另一个特征是其 边际效用 递减。所谓边际效用递减，是指随着 个人对于某一物品的单位消费量的增加，每增加一单位的物品，效用要比上一单位 的效用减少。也就是说，随着个人消费某种商品的数量越来越大，每增加一单位这 样的商品所增加的效用增量会越来 越小。孔明讲到这里举了一个例子：想当年子龙将军从长坂坡杀出来的时候， 一瓢水对他的效用是最大的，甚至比一百两银子的效用都大得多。可是，接下来的 第二瓢水就没有第一瓢水的效用大了，如果再喝第三瓢水可能就喝不下去了。如果 说当时第一瓢水的效用值是 10 ，那第二瓢水的效用值最多是 6 ，第三瓢水可能 是 2 ，一定要再让他喝第四瓢的话，可能就是 -2 了。不知道子龙是不是这样评 价。 赵云回想起当年从长坂坡杀出来的情形，确实是口渴得要命。喝第一瓢水简直 就是救命水。可是如果真要连续喝下去，到最后自然也就如孔明所言，真的就是负 值了。子龙听了会心一笑，连连点头。 陈佩斯演吃面条也是同样的道理。导演朱时茂一声“开始！” 陈佩斯就风卷 残云般把一碗面条吞下去了，因为实在饿得受不了啦，这一碗面条的效用自然应该 是 10 ；接下来重新开始吃，虽然还能吃下去，但是效用可能递减为 5 ；当第二 碗也不算，需要从头再来的时候，第三碗的边际效用对陈小二来说也许只有 0 ； 如果继续吃下去，太撑肚子，边际效用递减为 -5 ， 总效用 也从 15 减少为 10 。 边际效用递减的现象是普遍存在的。再好的山珍海味让你天天吃，你也觉得没 有味道。为什么有许多男人明明有如花似玉的老婆，却还要出去“泡妞”呢？根本 原因是整天和老婆耳鬓厮磨的边际效用递减，想寻找点新鲜的刺激。 效用虽然是一种心理感受，但是我们可以用消费者的支付意愿来测量一种物品 的效用和边际效用。张飞比较喜欢穿运动衫，自从脱下盔甲战袍，他从来就不穿西 服上班，觉得那东西别扭。好在蜀汉公司也没有统一的工作服，不做要求。最近市 场上有各种名牌运动衫，什么耐克、阿迪达斯、李宁、匡威，咱没有听说过的，张 飞都一清二楚。还有更多印着流行歌星头像和卡通像的运动衫，都是张飞比较喜欢 的。 话说有一天张飞到市场上去买衣服，遇到曹操手下的许褚。这许褚当年也曾赤 膊上阵，与马超斗得天昏地暗，日月无光。如今做起生意来却文明了许多，把他要 卖的运动衫往身上一穿，颇显得潇洒。张飞要来买运动衫，就他这里名牌多、样式 新。他拉住张飞这个客户，并让他尽可能多地买，就设计了一个价格体系，按照边 际支付意愿给张飞报价：衣服张将军可以随便挑，随便捡，价格是这样的，如果你 买 1 套，那就是 100 元，一口价；买 2 套就是 190 元；买 3 套 270 元 ……。张飞一口气买了 4 套，按照他的边际效用所显示的支付意愿分别是 100 元、 90 元、 80 元、 70 元，所获得的总效用相当于他的支付意愿 340 元。可 就在他提了衣服要离开许褚服装店的时候，他又在衣服架上发现了一件印着“妹力 四射”的台湾某歌星热辣身段的运动衫。张飞顿时眼睛放光，心跳加速，热血上涌， 想买又不好意思。许褚早看透了他的心思，上前劝道：“三将军要买这件，我还可 以再让一点价格。”张飞说：“我都买了四件了，一时半会儿的也穿不完，再买实 在没多大意义。”意思是说没多少效用了。许褚说：“没关系，你要真心买， 60 元拿走。”，张飞觉得，单从穿的效用上讲，有 4 套也足够了，可是说不定还有 一点的欣赏价值呢！于是也就把这“妹力四射”的歌星半推半就地揽在怀中了。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录