讲消费子龙知效用买光碟阿斗遇约束(1) 你听说过“幸福方程式”吗？ “美体盛宴”提供什么效用？ 陈佩斯第四碗面条的边际效用是多少？ “妹力四射”为什么卖得更便宜？ 抽烟与喝酒，哪个效用更大？ 请看—— 第七回 讲消费子龙知效用 买光碟阿斗遇约束 上回通过周瑜和袁绍在各自市场的胜败说到了供给和需求是如何决定价格的， 可是供给和需求又是由什么来决定的呢？ 简单地说，需求是由消费决定的，供给是由生产决定的。在市场经济中，所有 的生产都是为消费者生产，所以 消费者选择 理论是理解市场经济的钥匙。 赵云在蜀汉公司也是负责产品销售的，多少年在外屡立战功。但是，同样虽有 实战经验而理论欠缺。这一周末，蜀汉公司继续做内部培训，由 CEO 诸葛亮亲自 讲消费者行为理论。赵云专门从外地赶回来听讲。 诸葛亮首先从消费的行为和目的讲起。消费行为有成千上万种，有的人喜欢喝 酒，有的人喜欢抽烟；有的人喜欢下饭馆，有的人喜欢桑拿足浴；有的人喜欢听音 乐会，有的人喜欢看足球赛。有的人喜欢旅游，有的人喜欢泡茶馆聊天。无论消费 的形式有多少种类，但是目的只有一个，那就是花钱享受，获得幸福。可是究竟什 么是幸福，不同的人有不同的理解。诸葛亮认为在众多关于幸福的论述中，美国经 济学家保罗 · 萨缪尔森的概括最为精彩。萨缪尔森提出了一个“幸福方程式”。 这个幸福方程式就是： 幸福 = 效用 / 欲望 幸福是欲望的满足程度。欲望拿什么来满足呢？这里涉及到欲望和效用两个问 题。 人有七情六欲。欲望是一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。俗话说得好，“饱 汉不知饿汉饥”。就是因为吃饱不饿了，饱汉的欲望就满足了；而饿汉还没有吃饱， 总是感到饥饿难耐，欲望还没有得到满足。欲望是不足的感觉和追求满足的愿望之 间的统一。人经常在欲望的满足和不满足之间运动、徘徊。知足者常乐，而知不足 才有进一步的追求。前者是一种乐观的人生态度，后者是指人的一种欲望满足之后 又会产生新的欲望，永远也没有完全满足的时候。俗话说“人心不足蛇吞象”，可 见人的欲望有时候是无穷大和无止境的。这种欲望的无限性正好又成了推动社会前 进的动力。人类正是为了满足自己不断产生、永无止境的欲望才不断奋斗的。你信 不信？如果个个都像庙里的和尚们禁锢了自己的欲望，就只好天天青灯古佛地生活。 欲望尽管是无限的，但是又有轻重缓急之分，欲望有不同的层次。另一个美国 佬是一位心理学家叫马斯洛，他在《动机与人格》一书中把人的欲望分成五个层次。 第一个层次是人的基本生理需要，包括对衣食住行等基本生存条件的需要。要 解决温饱问题是人类的最基本欲望。人们必须首先满足吃喝住穿，然后才能从事政 治、经济、艺术、宗教等所谓社会上层建筑的活动。这也是大胡子马克思说出来的 真理，叫做历史唯物主义的命题。邓小平在农村推行联产承包责任制，也是要解决 老百姓的吃喝住穿问题，好让大家首先满足最基本的生存需要。大人物尚且如此思 考和行动，这人民群众就是出于生存的本能也要首先满足自己的基本需要。 第二个层次是安全需要。主要是对现在和未来生活安全感的需要。人有了余钱 要储蓄，要买养老保险等，就是这种需要。这种欲望实际上是生理需要的延伸。 第三个层次是归属和爱的需要。人作为社会的人总要有一种归属感，希望在自 己的群体里有一席之地，希望与别人建立起友情，能够得到理解和爱。这种欲望产 生于人的社会性。 第四个层次是尊重的需要。包括维护自己的尊严（面子）和来自别人的尊重。 人都有获得生活的信心和能力的愿望、取得成就的愿望、独立和自由的愿望，这是 一种自尊和自爱的欲望。来自别人的尊重包括承认、接受、关心、赏识和威望、名 誉、地位等。这是人的更高层次的社会需求。 第五个层次是自我实现的需要。这是一种发展和发挥自己潜能的需要。这种需 要包括对于真、善、美的追求，对完善自我的追求，以及实现自己理想和抱负的愿 望。那些企业家、艺术家、政治家和运动员们往往向这个层次冲击的努力程度比较 高。这是人类最高层次的欲望。 个人的进步和发展就在于当基本的需求层次满足以后，能不能尽快上升到较高 的需求层次上再继续追求。饱食终日，无所用心是最低层次的追求，其实，所有的 物质需求都是低层次的需求，穷富之间无非是量的差别，比别人吃好一点，穿好一 点，玩好一点，挥霍多一点，开宝马坐奔驰，声色犬马都是低层次的追求。如何赢 得社会的尊重，实现自己的人生价值才是高层次的追求。 解释完欲望的层次以后，孔明回来接着说欲望和幸福的关系。 在幸福的方程式中，欲望是分母。但是欲望似乎又是无穷大的，永远满足不了 的。如果真是这样，这个方程式就没有任何意义了，因为相对于无限的欲望，再大 的效用也只能得出接近于零的幸福值。我们只能假定这里的欲望是具体的和既定的， 这样，幸福就取决于效用的大小了。比如刘表的小儿子刘琮一直想要一部带摄像头 的名牌手机，虽然刘表最近家境不是太好，为了孩子高兴还是给他出钱买了，有了 这部新款手机，这刘琮就可以拿着去到处显摆，这种具体的效用就立刻满足了。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录