诸葛亮调整战略周公瑾生产果汁(2) 很简单，在竞争市场上，萝卜快了不洗泥，橘子多了猛降价。都是市场供求关 系惹的祸。孔明说，市场是各种买卖关系的总和。这些买卖关系既简单，又复杂。 各种关系都是由于供给和需求的各种力量所形成，或者说供给和需求是使市场经济 运行的力量。市场就是某种商品或服务的一群买者与卖者。买者作为一个群体决定 了需求，卖者作为一个群体决定了供给。供给和需求两种力量在市场上形成一种均 衡态势，就决定了不同物品或劳务的价格和数量。所有的决策要达到影响市场的目 的，首先应该考虑它将如何影响供给和需求。 市场有着各种各样的类型。诸葛亮举了一个他就亲身经历的例子：在南阳卧龙 区石桥镇，过去都是逢农历双日起集。这种集市贸易是一种比较简单的市场。一日 天朗气清，正是一个“春日载阳，有鸣仓庚”的好时日，上午九点左右，卖葱的、 卖蒜的、卖鸡的、卖蛋的，齐聚在集市之上。正在买卖两旺的时候，忽然有人大喊 一声：“疯狗来了！”说时迟，那时快！呼啦啦一阵骚动，全集市的人都上到了一 个碾盘上，躲过了疯狗。从此以后，石桥镇的“碾盘集”闻名遐迩。你可以想象这 样的市场有多大规模。 农产品市场有时市场组织很健全，在这些市场上买者和卖者在特定的地点和时 间相聚，市场上还有举锤拍卖者帮助确定价格并安排销售。更经常的情况则是，市 场并没有什么组织。例如村镇上的一个水果市场，卖水果的在不同的地方提供略有 差别的水果，也没有价格的拍卖者，卖水果的把价格标出来，由每个买者自己决定 在每个水果店按照各种不同的价格买水果的数量。这是一种完全竞争市场。 在完全竞争市场上，有许多买者和卖者，每个人对市场价格的影响都微乎其微。 市场不会因为某一个人不买而使价格下降，也不会因为某个人不卖而使价格上升。 如果一个人坚持卖高价格的话，买者就会到其他地方购买。完全竞争市场有两个基 本特征：（1 ）所提供销售的物品是完全相同，没有差别的；（2 ）任何一个买者 或卖者都不可能影响价格。在这样的市场上，买卖双方都是价格的接受者。像小麦 等农产品市场就是这样的完全竞争市场。 “可你说的这些都是农产品市场，和我们的电视机、电脑都不搭界，那些东西 都是在农贸市场上卖的，咱这都是高档产品，都要在大商场里边卖的。咱的价格是 谁影响的呢？”张飞总是有些性急。 诸葛亮解释说：我们的产品属于垄断竞争市场。垄断竞争市场也有自己的特点。 要了解垄断竞争市场必须先了解垄断。垄断也叫独占。在完全垄断市场上，往往只 有一个卖者，而且这个卖者可以决定价格。这个卖者就是价格和市场的垄断者，典 型的如曹操的中原集团公司有一个有线电视公司叫做华歌有线。华歌有线垄断着北 方绝大多数城市的有线电视网络，价格完全由自己确定，去年每家的收视费是每月 12元，一年共144 元，今年曹操跟谁都没打招呼一下子涨到每月18元，一年要收216 元。你要是看凤凰卫视或是其他频道，还需要再交钱。由于居民只能从曹操旗下的 唯一一家公司购买这种服务，因此，这种市场是典型的完全垄断市场。 张飞听了自然气愤：“曹操那老东西向来霸道，我们的电视机降价也卖不动难 道与他增加收视费有关？” 诸葛亮回答说：“有一定联系，但不是主要原因，主要还是市场的供求之间失 去了平衡，我们以后再讨论供求的问题。接着来看看我们的市场特征。” 有些产品市场有许多提供略有差别产品的卖者，由于产品不是完全相同，每个 卖者都可以根据自己产品的特点决定自己的价格，这种市场被称为垄断竞争市场。 电脑市场是这样的市场，电视机市场也是这样的市场。这种市场最大的特点是产品 的差异化，竞争也主要集中在差异化战略方面。如果在这种市场上，你的产品能够 形成高度的差异化，别人都模仿不了，你也可以形成相对的垄断。 如果一个市场上有几个卖者，而且这些卖者之间并不总是主动进行竞争，这种 市场被称为寡头市场。如果两个城市之间的航线只由两家或三家航空公司提供飞行 服务，这些公司会倾向于努力避免价格竞争，以维持较高的价格，这就形成了一个 寡头市场。 孔明讲到这里，蜀汉公司的同仁们开始若有所悟，原来竞争的策略是由不同的 市场类型决定的。但是，诸葛亮仍然不急不慢，耐着性子告诫大家，仅仅了解市场 类型是远远不够的，真正要在市场经济中取胜，还需要理解需求和供给的各种内在 规律。要不然，经营公司，岂不成了“不识庐山真面目，只缘身在此山中”了。下 次咱们再集中讨论供给和需求。 走出会议室，张飞就开始对关羽抱怨：“了解这些市场组织结构究竟有什么用 处呢？做生意谁不想垄断市场？可我们的产品所处的就是这种市场，就得自己想办 法？”关羽解释道：“丞相讲的是市场理论，我们如果能够系统地了解这些知识， 总归是有好处的。至少我现在就理解了‘高度的差异化就近乎垄断’的道理，这对 我们还是很有启发的。三弟还须耐着性子，多学一点，你没看大哥都在一旁非常认 真地记着笔记？” 第二次集中学习的时候，诸葛亮主要给大家讲了供给和需求的问题。 市场的总需求是由每个个体的需求加总起来的。个人需求是由各种因素所决定 的。考虑一下你自己对果汁饮料的需求吧。各位知道，周瑜在南京建了一家果汁饮 料厂，生产各种各样的果汁饮料，为了打开全国各地的市场，周瑜还专门注册了 “小乔”品牌，猛打美人牌。根据原点调查公司最新调查的结果，在果汁饮料市场 上，最近周瑜生产的“小乔”牌果汁饮料很有市场，男人们要喝，女士们也要喝。 可是一个人究竟是如何决定每个月买多少果汁饮料的呢，是哪些因素影响着自己的 需求决策呢？ “价格！”张飞心想。 诸葛亮说“首先是价格”的时候，张飞一听自己猜对了，就忍不住偷乐。诸葛 亮以为是谁的手机在振动，也不理会，继续分析对于需求的影响：正常情况下，当 2元1瓶的果汁饮料突然上涨到3 元1 瓶时，你会考虑减少对它的需求，代之以酸奶 或是可乐饮料；而当它再次下降到2 元时，你的需求量也会恢复到以往的水平；而 当它进一步下降到1.5 元时，则你的需求量还可能会进一步上升。我们说需求量和 价格之间具有负相关关系。这种关系就是一种需求规律：在其他条件相同时，一种 物品的价格上升，会使该物品的需求量减少；反之，当一种商品的价格下降时，会 使需求量增加。 “那我们的电视机和电脑前一段可是没少降价，为什么销量不升反降呢？”张 飞又忍不住问道。 诸葛亮说，决定需求的不仅仅是价格，除了价格还有收入、替代品、互补品、 个人偏好、预期等等。 “预期是什么东西呢？”张飞真的是听都没听过。这次他没有再发问，觉得还 是耐着性子听丞相是怎么解释的吧。 影响需求的其次是收入。无论你对果汁饮料有多么的嗜好和偏爱，如果你在某 个夏天忽然失业了，没有了收入，那么，你对果汁饮料的需求会有什么变化呢？毫 无疑问，需求量减少是正常的反应。不管如何，收入降低意味着总支出减少，除了 那些必须的支出，一般情况下你会考虑适当减少对一些物品的需求；而当收入增加 时，也会增加对一些物品的需求量。这些都属于正常的经济物品。当然也有一些低 档物品，你的需求量会随收入的变化而反向变化，如大白菜、萝卜、公共汽车票等， 收入越低，这些商品的支出越多；收入越高，这些商品的支出反而越少。 第三是替代品。假如橘子汁的价格下降了，你可能会多买橘子汁，少买苹果汁 ；反过来也一样，如果橘子汁价格上升了，你可能又会少买橘子汁，多买苹果汁。 很明显，橘子汁和苹果汁之间实际上存在着明显的替代关系。替代品就是指一种物 品价格变化引起另一种物品需求增加的两种物品。 第四是互补品。前面曾经说到石油危机导致美国的卡迪拉克等大排量汽车需求 下降，这是因为汽车和石油之间存在着互补的关系。一种物品价格上升导致另一种 物品减少的两种物品在经济学上是互补品，汽车和汽油、电脑和软件之间，就像咖 啡和咖啡伴侣之间一样，存在互补关系。 第五是个人偏好。决定你需求的重要因素是你的个人偏好，个人偏好对需求的 影响是很明显的。有人吸烟，明明知道吸烟有害健康，但是并不因为香烟涨价而减 少吸烟，就像家中的小孩喜欢吃冰淇淋，喜欢喝可口可乐一样。价格的变化只会影 响到他的需求量的变化，但是不会因此而不消费；反之亦然，对于根本就不吸烟的 人来说，也决不会因为香烟降价而去消费它。 第六是预期。这是三将军最关注的因素。预期是消费者的心理反应，蜀汉公司 的电脑和电视机在前期的降价过程中获得了市场份额和收益，可是为什么后期的降 价没有能够达到理想的效果呢？一个重要的原因是消费者对未来的预期会影响现在 的需求。如果你本来准备要买一台电视机，结果因为考虑到可能还要降价，就会决 定再等一等，这样的延期消费就直接影响了当期的市场需求量。尤其是电视机、电 冰箱、电脑、小轿车等家庭耐用消费品，预期的作用是非常明显的。如果卖方给出 的信息是价格稳定，甚至有可能会涨价，那么，购买者对价格的预期就会是另一种 情形。 此外，无论男女，在决定消费需求的时候，还不可避免地要受到广告的影响。 但是，广告影响的主要是产品品牌的选择，对于需求量的影响不是很大。如多数人 喝果汁饮料的时候把周瑜的“小乔”牌作为首选，很大程度上是由于受了广告和包 装的影响。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录