第三节 在谈论计算机对未来的影响以及它潜在的巨大经济价值时，才是盖茨最意气风 发的时候。以传统的标准来看，他并不是个出色的演讲者。尽管他是一个受过严格 训练的演讲者，演讲时也能把握要点，但他的声音还是过于单薄。不过他是一个富 于激情的演讲者，他对所讲的一切充满自信，这种品质足以克服大部分技术上的不 足。 他写了一本书叫《The Road Ahead》。在书中，他对科技的未来进行了深入地 思考。这并不是一本很好的书，但人们却认同它。一个世界上最富有的人，软件天 才，如果再是一位优秀作家就未免太过分了。这本书糟糕得足以使公众相信它是盖 茨亲笔所写，而不是雇佣职业“枪手”制造出的商业宣传品。盖茨在写他自己的作 品，他完全相信自己所写的一切。人们喜欢真诚外加适量的谦卑与蹩脚。 最后就是金钱的问题了。很难忽视这样一个事实，那就是盖茨是世界上有史以 来最富有的人。但这并不意味着你需要把它天天挂在嘴上，盖茨也从来不这么做。 这些年来盖茨面对金钱的态度仿佛这些钱就是……自然而然到他口袋里似的。他也 干过那种为表现百万富翁谦虚一面而做的老套的“秀”，譬如只坐二等舱不坐头等 舱（当然要让所有人都知道）。他拥有数不清的微软股票，但以业界的共同标准来 看，他作为执行官的工资只能算是中等水平。美国人喜欢他这样。像Uriah Heep （谦和的重金属歌星）那样永远保持谦恭对建立一个讨人喜欢的企业形象是行之有 效的。 盖茨的清廉也有助于打造他的形象。他没有购买或是修建任何一艘游艇（公关 上来说，这一行为通常都是败笔）。与Larry Ellison 要买俄国的米格-29 不同， 盖茨从没打算要买任何废弃的军事设施。他确实买了一架或两架飞机，但他从不谈 及这些。他也的确喜欢跑车，但又有哪个美国男人不喜欢呢？没有频繁更换盖茨夫 人，拥有的只是与之生养了三个孩子的原配夫人。没有登上头版头条的与大小女星 的绯闻。在他母亲死于癌症之前，他们每个星期都打电话问候老人。 他在自己的房子上的确花了不少钱（超过5 000 万美元），但是微软公关部用 了大量时间将盖茨的豪宅打造为一个巨大的电脑玩具和多媒体试验室。那些内置的 电子显示墙能够通过编程方式，播放各种各样的艺术影片。这只是一段小插曲，与 盖茨过去的生活相比根本不值一提。他真的有三个孩子，这在当今的世界也算是一 个大家庭，他当然需要一个大房子。在盖茨夫人的督导下，盖茨理解了对于一个富 人来说，慈善游戏的意义、位高任重的道理以及人们对他的期待。比尔和梅琳达· 盖茨基金会后来捐献了被广为宣扬的数亿美元。每一笔的数量都被报道过。 盖茨也会同他人分享财富！这里没有安然公司那样的丑闻，也没有哪个可怜的 员工被剥夺了退休金和优先认股权。微软不仅比历史上其他任何公司创造的百万富 翁都要多（目前统计结果为大约12 000个），而且它还成就了更多的亿万富翁，这 其中包括盖茨、他的创业伙伴Paul Allen、Steve Ballmer ，还有Scott Oki 。另 外微软还送出大量实物，主要是微软的软件，以零售价计算，这些软件价值数百万 美元。（通常业内营销人员称之为“建立稳固的基础”，他们无须为此项开销伤脑 筋，要知道软件是无成本的。） 微软还进行了一系列有益的尝试。1996年，微软开始了一项非公开的计划（叫 “睡衣派对”），它允许记者和这个世界上最富有的人共度一些私人时间，让他们 看到盖茨毕竟也只是个普通人。这一计划的理论基础是：当你遇到某个人，并和他 一起喝过啤酒，聊过孩子，那么当你再通过媒体去攻击他的时候，就会于心不忍。 必要时，还将尽你的职责、尽力阻止，大概这样会避免盖茨受到伤害。这个理论总 的来说是正确的。 把以上这些内容结合在一起，就形成了盖茨的基本形象。一旦一切准备就绪， 对盖茨的推销就立即展开，微软对此真可谓不遗余力。尽管盖茨被传说为一刻也不 愿放弃他对微软的领导（目前是在技术上领导），但在他的职业生涯中，他还是成 功地安排了许多时间出现在各种镜头前。在整个20世纪80年代和90年代，想不看到 盖茨的照片都很难。照片上，盖茨手持软盘，盖茨伫立在红树林中，盖茨注视着显 示器，盖茨在谈论信息时代（科技的发展迅速淘汰了旧名词，“信息时代”很快就 改称为“因特网时代”了），盖茨在妇女杂志封面上作帅哥状，等等。总之，凡是 谈到PC市场的将来时，都会引用盖茨的照片。微软的公关努力最终成功地把盖茨的 形象塑造成友好、没有威胁的技术奇才——一个高科技精灵。成为完全有益无害的 公关形象。 如果你在20世纪80年代是微软的竞争对手，并对形势的发展有着敏锐的观察， 那么，你会看到微软的公关努力在80年代中后期开始得到回报。1987年，《PC Week 》发表了一篇文章，称“微软不懂得市场营销，他们只是想创造了不起的产品”。 当年晚些时候，当Excel 推出时，《BYTE》杂志的著名评论家Jerry Pournelle 评论说微软的演示团队急于炫耀他们的产品，因为“他们认为这是很高超的技术”。 是的，的确是“高超的技术”。微软的技术人员对于从市场的中第二个最赚钱领域 所赚到的钱“毫无兴趣”（第一个最赚钱领域是字处理软件）。他们只是一帮友好、 天真的技术高手，想向世界炫耀他们的最新技艺。 能够授人以这种印象就意味着你已经掌握了市场营销的禅宗。 当然，盖茨的公众形象与其在业内的名声完全不同。华尔街日报1987年的一篇 文章详细记述了微软和Apple 在1985年续签Basic 在Apple II系统上的使用许可而 进行的谈判，这是最早攻击盖茨精心建立的公众形象的事件之一。文章向我们展现 了一个冷酷无情的谈判家、一个精明无比的商人，毫不犹豫地打垮任何他认为是绊 脚石的对手。这笔交易的结果是，Apple 放弃了创新之作MacBASIC，以平息两家公 司间的恩怨。这毕竟只是一篇文章，而且当时新闻界追逐的宠儿Ed Esber也分散了 人们的注意力。没有人过多留意报纸所揭露的内幕。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录