第三节 事实上，如果考察一下高科技公司，失败与成功的差异似乎永远只有一个因素。 这个因素就是愚蠢。较成功的公司比不成功的公司在大多时间内所做的蠢事要少。 正如电影中Forrest Gump一针见血地说出：“只有蠢人才做蠢事呢”。 愚蠢的一个最显著特点是平均主义本质。愚蠢的人向愚蠢的人学习，他们试图 根据错误的判断和无知，剥开成功公司的表层、探究其精髓。由于愚蠢，其认知范 围永远不会超过自身的界限。任何一家公司，不管是大公司还是小公司，它们都可 能行动如头脑麻木的白痴，但却满怀成功的希望。 例如，有史以来设计过的最糟糕的高科技营销宣传品，就是一家小公司Street Technologies的创建者的策划。Street Technologies 公司在昂贵的彩色宣传 品的前页提出了如下挑战： “如何削减一半的劳动力。” 手册的内页提供了解决之道： “让另一半使用软件! ” 当有人向Street Technologies的总裁指出，这个营销宣传有意导致大量失业，而且这个在相关 职员中引发残酷的达尔文个人生存斗争的市场策划在所有可行的途径中，可能并非 是最有效的。这位总裁轻描淡写地以一句“此举并非针对职员，而是针对老板”搪 塞而过。他显然没有考虑到，打开此邮件的人将是谁。愚蠢的宣传品并非二流高科 技公司的专利。第二个最糟糕的营销宣传品是软件巨人Computer Associates的杰作。这个杰作是一个小册子，它设计用于OS/2商业捆绑软件的 直销活动中。它吹嘘说软件购买者在购买时可以获得软件包中一块免费的甜饼—— 这个礼物就是软件内封装的声音包，可用来丰富OS/2桌面效果。令人惊愕的是，在 此声音包中竟然放入了“放屁”、“小便”和“性高潮”的声音。依我看，此声音 包中还应当放入这位市场经理为犯下如此愚蠢的错误而发出的悲叹声。公然编写和 印制上千份庸俗和具有攻击性的彩色小册子也是他的愚蠢表现。 避免愚蠢的方法多种多样。在某些情况下，公司之所以避免做蠢事，是因为公 司的文化创造了更聪明的行为。在某些情况下，是因为公司的职员比竞争者的职员 更聪明，因而不会犯愚蠢的错误。而在另外一些情况下，是因为企业的领导比竞争 者的领导更聪明，因而不至于做蠢事。通常情况下，公司避免做蠢事的原因或多或 少与上述三条原因有关。从某种程度上说，避免做蠢事的原因不是关键所在，关键 在于它产生的避免愚蠢的效应。通过减少做蠢事的次数（与竞争者相比），就更有 可能胜出。 有人也许认为愚蠢是不可计量的，但事实上，愚蠢是可以计量的。愚蠢的行为 不仅可计量，而且可辨别。例如，一家公司生产同一名字、同一价位、相同功能、 同样目标用户、甚至计划在同一时间销售这样两种产品，本身就是愚蠢。这件蠢事 似乎太明显，但从某些方面看，世界上最大的软件公司之一MicroPro的确这样做过 （MicroPro即WordStar的发行公司，WordStar是一款统治字处理市场的产品）。几 年后，Borland 犯下同样的错误，结果也几乎相同。紧接着是Novell公司重蹈覆辙。 读完本书的第4 章后，你就会彻底明白，为什么称之为蠢事，以及有何种后果。这 样，在自己的市场和营销活动中就会少犯这样的错误。明白这些蠢事之所以蠢的原 因可以让你在竞争中多几分胜算（除非你的对手也研读了本书），也就不太可能重 蹈MicroPro的覆辙了。 糊涂虫则声称，环境经常会改变“愚蠢”的内涵。但这一说法是夸大其词。比 如，如果你花费数百万美元，成功打造了一个消费者品牌，然而，当你的最重要产 品被证明有缺陷时，若试图放弃这一品牌，这就是愚蠢（正如我在第8 章对Intel 的所作所为描述的那样）。无论你从事哪一行当，或销售何种产品，这一原理都是 普遍适用的。希望更多的公司将这一原理付之实践。 再以Syncronys 为例，这家公司是“不朽之作”SoftRAM （号称可以“内存倍 增”的Windows 实用程序）的发行商。此产品以29.95 美元的标价在1995年5 月推 出。SoftRAM 设计用来“压缩”计算机内存，以期有效地倍增已经安装的物理内存 量（仔细斟酌之后，就会明显发现这一概念的问题所在）。SoftRAM 的销售量取得 骄人战绩，针对Windows 3.x 版本的发行量超过100 000 份，针对Windows 95版本的发行量超过600 000 份。当年，南加利福尼亚软件委员会（Software Council of Southern California）授予该公司总裁Rainer Poertner 企业家称号。Syncronys 的股票从1995年3 月的每股0.03美元跃升到1995年8 月的每股32.00 美元。 SoftRAM 是一款听起来不错的软件，安装此软件后，为计算机配备一个时髦的 调谐板，单击其中的按钮可以增加PC的RAM 。遗憾的是，对于SoftRAM 和Syncronys 的购买者来说，软件并没有达到预期效果。实际上，它只是更改了Windows 3.x 中的配置，以增加可以交换到磁盘上的内存量，除此之外并无其他作用。 实际上，SoftRAM 执行的这个操作Windows 用户在1 分钟之内就可以轻松搞定，而 不必借助其他任何软件。 事实表明，SoftRAM 只是Syncronys 羞答答称之为“安慰剂”的一个例子，这 种软件就像转让布鲁克林大桥一样没有任何实际作用。这一真相使联邦商务委员会 （FTC ，Federal Trade Commission）大为苦恼，责令该公司停止销售这一软件，并承诺给用户 退款（颇有意思的是，无人在此欺骗事件中受到起诉，FTC 显然接受了这样的观点 ：计算机销售人员与汽车销售人员之间的区别在于汽车销售人员知道他们什么时候 在撒谎）。即使再笨的人也清楚知道，不会再有人购买Syncronys 的产品了。但是， 该公司竟然像一个超级白痴一样，居然试图在SoftRAM 惨败后销售其他类似的软件 包①。如此百分之百的低能，Syncronys 理所当然地迅速出局。 不过，要充分论证这一主题，尚需更多的愚蠢范例作为佐证，这也促使我写就 了这样一本书。撰写《IT大败局》一书正是为了对该主题进行更深入的探讨。在数 百页文字中，描述了许多高科技公司在市场营销和开发工程以及策略上的败笔，让 读者见识一些最无能的执行人员。为了从最愚蠢中挑选最典型的，我从广泛公司中 进行了认真筛选，有的公司从妄自尊大的明星走向彻底垮台，有的公司由于累赘太 多，变成一个行为迟缓的巨人而出局。 为了公正起见，我没有写入那些天灾之类的案例。在书中讨论的任何灾难中， 不含自然灾害、飞机坠落、惨死之类的因素。本书描写的所有失误、混乱和蠢事都 是那些犯此错误的个人和公司能够避免的，也是你和你的公司能够避免的。阅读此 书后，你可以认识到这些蠢事，今后可以少犯此类不明智的错误。对于读者的作用 是，不要让历史重演。 当然，你可能会犯其他一些愚蠢的错误，一些本书中没有描述的错误，但不要 担心。如果你的竞争对手犯了本书中所描述的错误或其他一些错误，你仍然可以立 于不败之地。请记住，竞争的性质不是比强壮、不是比敏捷，也不是比谁更聪明， 而是比谁少一些愚蠢。 愿每位读者远离愚蠢！ ①例如，该公司销售的另一款“实用”程序“Big Disk”。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录