第七章 袁仁国的茅台营销理念不是干巴巴的生意经。也许，一些人不太理解的是茅台 酒资源紧缺，出现一点困窘，也事出有因，总趋势是供不应求，还兴师动众搞什么 营销。营销网络，茅台一改制就投入一亿两千多万元：资源信息管理平台，茅台一 出手就投入三千多万元：从几十人到几百人的营销队伍，全国各地来来去去，也要 成堆成垛的钱……是不是有点劳民伤财？但袁仁国没有动摇，他跟他的营销人员阐 述他的理念总会这样强调—— “如果我们的营销只是为了卖掉我们库存里的茅台酒，那就错了。茅台营销有 三个层次：一是卖好酒，二是好卖酒，三是酒好卖，后者才是高级的营销。哪一天 我们不用营销也能够把酒卖出去，也就达到了营销的最高境界。营销员是推销员， 但更重要的是茅台文化的宣传员，是茅台顾客的服务员，是茅台走向世界、广交朋 友的红娘。同样一瓶酒，推销的价格是由市场定的，而营销的价格则是由我们自己 定的。什么叫品牌？品牌就是有文化的底蕴，品牌增值依托的就是文化。这个世界 上，所有营销术，最成功的营销就是文化营销，麦当劳进中国、可口可乐风靡全球， 也靠文化营销。茅台酒除了品质保证，就是品牌文化的含量。贵为国酒，又有近一 百年的巴拿马金奖历史，中国喝酒的人没有不知道茅台的，洋酒在中国卖到几千元 甚至上万元一瓶，我们是不服的，但不服有什么用！我们只有发愤图强，把我们的 营销搞上去，营销真正搞上去了，茅台作为民族品牌，一定会得到市场响应，一定 会把洋酒占领的高端市场夺回来，这样，我们才无愧于‘国酒’这个称号。” 袁仁国非常清楚，茅台要打天下，要跟洋酒一争高低，首先要打假、防假。众 美之美，乃真；真乃茅台营销的基础。据权威机构保守的市场调查，茅台酒一年的 市场需求量是二十万吨左右，而茅台酒二零零五年的产量才达到一万吨。市场空间 大，假酒有机可乘。要从根本上解决这个问题，茅台一方面要扩大产能、增加产量， 另一方面要完善茅台营销网络，强化专卖机制。前者已经引起省里、市里高度重视， 茅台酒要保证品质，必须用本地小红粱做原材料，小红粱因种植面积受到限制而无 法提高产量，省里、市里为此多次召开协调会，动员赤水河谷两市一县的农村，凡 适合种植小红粱的土地都拿了出来，作为茅台酒原料种植基地。原料解决了，袁仁 国甩开膀子，真正大干快上，利用省里、市里“产业园区”政策，扩建茅台酒生产 规模，预计“十二五”期间，茅台酒将突破四万吨产量。 作为—个企业的老总，对企业及其产品有一种感情，这是理所当然的事情。但 茅台之于袁仁国，却是一种命运。他十八岁进厂，从—个普通的煮酒工人，到位高 权重的董事长、总经理，几十年光景，茅台在改革开放的浪潮中可谓一波三折。茅 台兴，他笑在脸上；茅台衰，他哭在心里。他相信冥冥之中的安排，这就是与茅台 的厮守。怕离开茅台，他打消了上大学的念头。但茅台老书记邹开良一句话：你去， 这一回是为茅台读书。他于是高高兴兴地到了大学，学的就是茅台急需的企业管理。 国家在遵义搞茅台酒异地实验基地，要他去主政担纲，他也怕离开茅台河谷而婉拒 了这份令很多人垂涎的职位。他脸皮薄、心气高，宁输脑壳不输耳朵。但只要为了 茅台，他走南闯北，拜圣贤，求高人，不抖不颤，潇洒自如。他有—个诀窍，这就 是心头想着茅台。他说：“茅台九十年前把酒瓶摔碎在地上才引起世界的注意，我 有幸生在九十年后的今天。茅台除了独特的过硬的品质，还积淀了那么丰富的文化 内涵、高贵的品牌价值，我如今用不着摔酒瓶，人家就会格外看重。”的确，有如 此强大的背景，袁仁国还有什么可惧怕的？这就像古希腊英雄安泰，只要立足大地、 站稳脚跟，就能够战元不胜。 因为命运的关联，袁仁国对国酒的感情是那样真挚，对茅台的爱是那样深沉。 谁要对茅台不敬，以次充好，以假乱真，袁仁国觉得自己的感情就受到了亵渎，尊 严就受到了伤害，决不姑息、决不饶恕。袁仁国脚踏四方，茅台装在他心中，也挂 在嘴边，可以说走到哪里，就宣传到哪里。他有—个观点，造假所以有市场，就是 因为消费者对茅台的知识缺乏了解。从国酒生产特定的地理气候环境和复杂的生产 工艺，它的不可仿制性，到假冒产品的识别，只要一有机会，哪怕说得口干舌燥， 他也要一直说到消费者明白为止。他把这叫做“插红旗”，“扫国酒的盲”，或 “口碑效应”。想来也是，只要国酒知识普及，由神秘而大白于天下，畏畏缩缩的 冒牌货还敢露脸？ 有一次，他到香港，途经广州。一位高级酒店的老板听说茅台的老总到广州， 便一定要邀请他吃一顿饭。酒店老总请吃饭，袁仁国欣然前往。而酒店老总也有自 己的算盘。作为一家高级酒店，尤其中国酒店，自然要搭上国酒这条线，仿佛这才 符其名而合其实。酒店老总可谓用心良苦。宾主入座。橘黄色的灯光下，服务小姐 托上来两瓶人头马。袁仁国—愣，也不管东道主怎么说明那酒是多少年的，坚持要 求换茅台酒，而且非茅台不喝。“你挖苦我是不是！老总。”袁仁国说，“你请我 这个茅台酒厂的人吃饭，却要喝洋酒。我跟你说，我可是这些洋酒的竞争对手啊！” 酒店老总是地道的“老广”，不懂“挖苦”的含义，经旁边人解释，这才笑哈 哈地说：“袁总不要见外，我只是想通过这种方式提醒，像我们这样的酒店不能够 直接跟茅台打交道，应该说不只是遗憾，还是—个缺陷啊！” 善解人意的袁仁国听着笑了，挥一挥手，带几分幽默地说，“老总真是高水平， 这种批评还真叫人忘不了啊！” 但真正刺痛袁仁国的还是接下来发生的事情： 酒店老总不知从哪里弄来几瓶茅台酒，声明并不知道真伪，只是要表明心意。 而袁仁国一望而知那是冒牌货。他克制住内心的愤懑，从容地把酒拿在手上，作为 教具，现场示范，从包装到内容，启封，开瓶，让大家仔细看、认真品。一次看来 尴尬的场面，不知不觉地变成了普及国酒知识的讲座。 最后，袁仁国从座位上站起来，“香港那边，我决定推迟去，”他恳切地说， “我作为茅台的领导，在这里跟各位喝假茅台酒，心里在流血。我们茅台有句话‘ 打掉牙齿往肚里吞’。我发誓，我要不惜代价，在广州端掉这个假酒窝点，这一点， 还请在座各位配合、协助。同时，我保证在最短的时间内，各位都能够喝到我们直 接供应的茅台酒，我们已经在全国各大城市设大区、建片区，开茅台酒专卖店，并 且很快实行卫星定位跟踪、远程电子监控……” 袁仁国神情肃穆，眼里闪着泪光，一番话不仅在情理中，更见一种赤胆忠心。 说到做到，散席后，袁仁国坐镇广州，在朋友们的帮助下，依靠广州公安和工商， 一举端掉了这个售假窝点，并顺藤摸瓜，还打掉了另一个制假窝点。 那以后，袁仁国一个省一个城市地跑，以诚信营销为抓手，督察茅台营销大区 和片区，强化茅台专卖机制。袁仁国有一次到太原，办事处只有两个人，他也耍把 他们召集起来开会。从事茅台专卖的人员，都是忠于茅台的精兵强将，他们对茅台 的情感和忠诚是直接跟命运紧紧地联系在一起的。茅台酒经销商在各大城市都有联 谊会，《章程》对“诚信”条款都有明确的要求，他们自发组织集体宣誓，向社会 作出“不卖假酒”的庄严承诺—— 袁仁国的营销理念使茅台酒在走向市场的过程中生机无限、韵味无穷。 凡是到过茅台的人都知道，不管身居高位的官员，还是声名显赫的文艺家，或 者底力雄厚的大亨，抑或慕名而来的旅行者，茅台领导人只要在的，都会亲自出来 陪同，来的都是客，摆一桌，喝几杯，似家常便饭，讲感情，讲缘分，其乐融融， 席散而人不散。袁仁国把这叫做“感情酒”、“种缘分”。有了情分，也就有了一 种惦记，收获的效果常常是意想不到的。 福建省有一位领导人在外面吃饭，只要品出茅台酒有问题，就会告诉茅台驻福 州办事处和工商管理部门，成了义务的茅台酒打假专家。 —位旅行家从茅台回到深圳，就改变了收藏方向，专门收藏各种各样的茅台酒， 成了茅台酒收藏中国第一人。 袁仁国至今还记住一位叫崔素芬的七十六岁的老人，她用一生积蓄买了两千股 茅台股票，并叮嘱儿子要终身持有。股票靠业绩支撑，股票价格体现企业价值，茅 台能够成为中国高价股之一，靠的是千千万万像崔素芬老人这样的投资者痴迷的支 持。 营销的关键是感情的投入，跟生产一样，投入与产出是成正比的。茅台有今天 的风光，情感资源的厚积薄发、人际关系的良性循环，也是一个很重要的因素。而 个性营销则从“消费者是上帝”的理念出发，根据不同的消费人群量体裁衣，追求 市场覆盖的最大化—— 研究不同群体的消费特点，打破单一酒度、单一包装格局，开发三十八度、四 十三度、四十六度三种低度茅台酒上市；增加一千毫升、五百毫升、二百五十毫升、 五十毫升二套装、三套装、礼盒装等多种规格包装。同时开国内白酒行业先河，针 对高端市场，实行主体酒“年份制”，独家推出十五年、三十年、五十年、八十年 陈酿茅台。 一品主导，多品跟进，突出品牌效应，强调品牌的民间性与大众化，开发酱香 型的“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”，与茅台酒一起形成高、中、低端齐全的系 列产品。 着力打造下游“茅台浓香型白酒生产基地”，大力发展浓香“习酒”，进军拥 有70% 份额的浓香型白酒市场。 盯准高端市场，生产茅台啤酒、茅台干红以及茅台不老酒、茅台女王酒、茅台 威士忌等保健酒，延伸茅台产品链。 运用“文化酒”概念，突出文化特征与文化差异，设计开发“国器”装“国酒” 的“青铜器酒”、“花卉酒”。 民族品牌的兴与衰跟国家命运息息相关，袁仁国利用全国重大事件产生的影响 力，大胆创新茅台酒营销—— 神舟飞船上天，成功搭载茅台酒生产原料小红粱、小麦、大曲，茅台随即开发 “神舟载人飞船发射纪念珍藏酒”。 香港回归，推出“香港回归纪念酒”（套装）；香港回归十周年庆典，袁仁国 拜会曾荫权，得到香港特区政府大力支持，又开发“香港回归十周年典藏酒”：不 仅市场响应热烈，还产生了较好的社会效应。 上海“世博会”召开，茅台为每一个国家的场馆量身打造，开发一套造型酒。 北京奥运会，开发的“水立方酒”，至今仍然受到消费者喜欢。 建国六十周年大庆，推出“开国盛世酒”。 “辽宁号”航空母舰人列服役，开发“航空母舰专供酒”。 今天，“个性茅台”与“事件茅台”加起来，已经有一百多个品种。 而这一切都是服务“上帝”的结果。 “服务”让世界变得丰富多彩，也使企业拥有更大的发展空间。 “服务”是最古老，也是最可靠的营销。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录