第八章 企业的魅力在哪里？袁仁国曾经苦苦思索过这个问题。生产成品，还是机器设 备？或者是漂亮的厂房？茅台“国酒城”博物馆有两座二人并立的塑像：一是毛泽 东与蒋介石；二是周恩来与卓别林，让人不禁感叹一件完美事物的形成，的确冥冥 中有很多神奇的安排。曹操煮酒论英雄，而毛泽东与蒋介石重庆谈判，喝茅台酒， 则抉择国家命运。两个巨人此生唯一并立合影的时刻，因茅台酒作为一种见证与参 与，也就永远存留“国酒城”。而周恩来日内瓦会议期间用茅台酒和北京烤鸭宴请 卓别林，当此时，卓别林望着刚上桌的北京烤鸭说：“我演流浪汉走路时那让人发 笑的步伐，就是从鸭子走路的样子中得到启发的。为了感谢它们，我一直不吃鸭子。 但是这次可以例外，因为这不是美国鸭子。”一桌人无不捧腹。喝酒过半，卓别林 指着面前的茅台酒：“这种中国香槟是真正的男子汉喝的酒！”又试探问能否允许 他带一瓶做纪念？周总理当即答应送他两瓶。这—段佳话，也被茅台用一种凝固的 艺术存留下来。而袁仁国每每来到跟前看着卓别林，都有一种警醒。作为国家特大 型企业的总经理，他看卓别林的《摩登时代》总有一种震动，那仿佛永远不会停止 的流水线把人卷进去又卷出来，那—个接一个拧不完的螺帽使人像机械一样地僵硬 麻木。文明进步到底要带给人类什么？是桎梏，还是解放？工业文明如果没有人的 发展，便意味着人的异化、社会的倒退与堕落。时至今日，袁仁国听说有的企业产 品算世界一流，而员工却—个接一个跳楼自杀，他还阵阵发寒发冷。 解决这些问题的途径在哪里呢？袁仁国觉得只有企业文化企业精神，才能带给 人类以真正的和谐。茅台作为中国传统的酿酒企业，从生产原理到生产过程，都贯 穿中华民族文化理念，加之举世闻名的品牌影响，而企业文化建设和企业精神确立， 也都有深厚的土壤和广泛的认同。但企业从封闭到开放的转型，从以生产为中心到 以市场为中心的转型，却带来了企业新的课题。袁仁国为此特别看重“文化营销”， 面对大把大把的票子，面对各种各样的权力，面对复杂多变的市场和五光十色的社 会，整个茅台营销系统都将经历一场考验。—个营销员如果没有明确的价值判断和 鲜明的道德追求，显然不能经营茅台。袁仁国的“文化营销”，不是把文化当作一 条路径，或者一种包装的急功近利的推销手段，而是着力整个茅台营销系统的精神 提升，包括品牌及其产品、从理念到实践的文化魅力。 袁仁国对他的“文化营销”用—个很长的句子进行阐释—— “我们把‘酿造高品位的生活’的使命，‘健康永远、国酒永恒’的愿景，‘ 天贵人和，厚德致远’的核心价值观，‘一品为主，多品开发，稳健经营，持续成 长’的经营理念，‘爱我茅台，为国争光’的企业精神，‘崇本守道，坚守工艺， 不挖老窖，不卖新酒’的质量理念，‘行动换取心动，超值体现价值’的服务理念 等作为茅台市场谋略体系的构成元素，融入到‘八个营销’中，使企业市场营销活 动的全过程能真正地体现‘国酒’企业所具备的高度社会责任感和历史使命感，以 及自觉服务顾客、维护顾客利益的精神文化和行为文化。” 而“文化营销”则成了“八个营销”中的灵魂。 多年来，袁仁国和他的茅台营销团队对这个理念一直努力践行—— 赵富刚有—个简单的愿望，就是把每一瓶酒都送到消费者手中。上海，这个世 界最大的城市，很多营销员都在这里得到了磨炼。初到上海，人生地不熟，一家叫 “黔香阁”的酒店打电话要五件酒送去，他一张地图随身带着，打了出租车又坐地 铁，坐了地铁又打出租车，一个人搬上又搬下，折腾了四个小时，才算找到了目的 地。这种送酒的折腾已经成了赵富刚及茅台驻上海办事处战友们的家常便饭。时至 今日，他们还会骄傲地说：“只要街头打工能干的，我们就能干。”从上海调四川， 正赶上中秋佳节，为尽快进入角色，赵富刚自己掏七千多块钱买了四十多盒月饼， 一个客户—个客户去找、去送。“只要看见客户的笑脸，”他说，“我就是苦一点 累一点也没有关系。”为打进四川第二大城市绵阳，赵富刚来到剑南批发市场，找 三个大经销商，人家不是上午推下午，就是今天推明天，他连续去了七次，一拨人 才放下“斗地主”的扑克牌跟他认认真真谈起来。赵富刚后来又调河南，长期在外， 远在茅台的家无人照顾，爱人带着孩子跟了过来，殊不知赵富刚还是那样忙，常常 十天半月回不了家。无奈，爱人又带着孩子回了茅台。 冯铖做营销就死死记住两个字：服务。二零零八年冬天南方大雪，他在广西， 所有的汽运都停了，而年关逼近，很多人家都等着一瓶茅台酒过年。冯铖守在火车 站，提货，发货，冻得直跺脚，却丝毫不敢离开半步。直到最后—个经销商在冰天 雪地中赶来，提走最后一批货，他一头倒在床上，睡了一天一夜才缓过劲来。服务 到位，冯铖在广西搞活动，连自治区主要领导都赶来助势，充分肯定茅台在广西的 发展。袁仁国“文化酒”的理念影响越来越大，但很多普通消费者对此并不理解。 冯铖坐出租车，司机知道他是茅台营销员，便提出这样的问题：“文化酒跟茅台酒 有哪样区别？”冯铖解释半天，司机还是不明白。他突然灵机一动问道：“你喝过 茅台酒吗？”“没有，”司机说，“太贵。”冯铖又问：“你知道茅台是中国最好 的酒吗？”“知道啊！”司机说，“中国人谁不知道茅台啊！”冯铖说：“这就对 了，你想想，人生一辈子，不喝一口茅台是不是一种遗憾？对越自卫反击战，一支 敢死队冲锋陷阵前，就想喝一杯茅台酒，部队还专门派直升机把茅台送到前线……” “你这样一说，”司机道，“我今天下班了，还真要去买—瓶尝尝。” 赵文学营销茅台的经验之谈就是要能够忍受，包括忍受屈辱、忍受牺牲。茅台 酒刚刚进入西北，还没有大红大紫，甘肃一家专卖店开业，袁仁国亲自前往参加开 业仪式。赵文学跟烟草公司说得好好的，借奥迪车用一下。殊不知，奥迪车把袁仁 国送到专卖店后，接到电话要去机场接他们经理，便掉头离去。赵文学拦也拦不住 ：“你不能为了接你们老板，把我们老板晾在这里。”后来，尽管赵文学叫了朋友 的车来救急，袁仁国没有察觉，但他内心却深深感到一种刺痛。一天，他正陪兰州 军区一位重要客人，却突然接到电话，他爱人跟岳父几乎同时病倒住进贵阳一家医 院，岳父住楼上病房，爱人住楼下病房。那一瞬间，赵文学脑袋嗡一声大了，但想 到眼前的工作，他只有强打精神，直到送走客人，才一个人躲在卫生间流下愧疚的 泪水。爱人跟岳父相继去世，赵文学万念俱灰，而过了不久，他又跑到了茅台营销 第一线。重新组织家庭，未婚妻怎么也不让赵文学出来了，否则两个人就分手。僵 持很长一段时间，赵文学磨来磨去，答应婚后把妻子从贵阳调到遵义跟家人住，有 一个照应，两个人这才走到了一起。现在，赵文学的孩子都两岁多了，却没有见过 几次爸爸。 王崇林跑茅台营销跑到了香港特区，他只有一个信念，就是境外需求跟境内需 求同步增长，茅台才不愧为国际品牌。作为走向世界的一个窗口，香港还在回归前， 茅台就在香港设立了对外销售公司。王崇林来的时候，整个香港只有四家公司做茅 台酒，总量不过二十吨。当时台湾严禁茅台酒登岛，大多数国家进茅台酒都走香港。 台湾老兵多，当局怕这些老兵喝了茅台酒思乡。为此，还有立法委员舌枪唇剑跟一 帮政客打仗。王崇林第一天到香港，台风大作，算给这个大娄山走出来的汉子接风 洗尘。而真正解决肚皮问题，他还要顶着风雨自己上市场买菜做饭。八百块钱工资， 三千块钱香港补助，他不敢下馆子。香港不讲普通话，王崇林懂一点英语，懂一点 粤语，却都不精，便玩杂耍，配手势和表情，七呀八呀一起上，费心又费力。看市 场，转烟酒店，他就带一张地图和一张“八达通”交通卡，坐地铁，坐公汽，自己 找去，跟老板沟通，比较品种价格，掌握生意走势，从而制定新的出口营销策略， 进行新的海外市场调整。曾经有两个星期，他没有说过一句话，那时候说话都成了 他的一种奢望。终于有一天，他开始掉头发，一缕一缕，原来茂密的头发掉光了。 香港人不跟他说话，不搭理他，而现在，海外境外一块茅台酒销售达到八百多吨， 而香港一地竟然占了二百多吨。 诗酒不分家，酒与文化相亲相近。每年，茅台几乎都要邀请来自全国各地的文 化名流采风，举办笔会、诗会，品品老酒，或诗，或文，即兴创作。日积月累，茅 台拥有了一笔特殊的文化财富。其中，诗人余薇的《坛口》让袁仁国觉得意味深长， 无论走到哪里，是会场，还是宴请，只要气氛一起来，他就会亮开嗓子尽情朗诵— — 坛里藏着沉默的酒 不许半丝春色外漏 封闭岂是禁锢 寂寞蕴蓄醇厚 一旦坛口打开 喷射的芳香把人肺腑浸透 它告诉那耐不住寂寞的诗人 请千万封严你那感情的坛口 茅台酒如茅台人。仔细思量，这种借喻，其实也暗指每—个茅台酒营销人员的 精神向度。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录