经济助长营养失调 社会大众都把肥胖和营养失衡怪罪于行销。上兆美元产值的食品业撒下大笔银 子，利用精心设计的广告信息，对大众进行疲劳轰炸，引诱大家吃下愈来愈多的垃 圾食物。 有意加入保健革命的企业家，应该先认识今天的食品业运作模式。 通用食品（General Foods ）和宝碱（Procter& Gamble ）这类包装食品公司 都雇用一批最优秀的人才，专门研究消费者心理和人文特性。他们在推新产品上市 前，总是恪守一条不成文的法则：相同的产品，推销给现有的客户比新客户容易。 换言之，找一位每个月吃四包洋芋片的常客买一包新的洋芋片，比说服一位从未吃 过的客户买一包，容易多了。 像Hostess Twinkies、奥利奥（Oreo）饼干和麦当劳欢乐餐（McDonald’s Happy Meals ）这类加工产品的销售量大都遵循业界所谓的“洋芋片行销法则”，也就是 90% 的产品销售量都是靠不到10% 的客户消费。然而加工食品业中10% 的受用者， 大都是体重超过两百磅和年所得低于3 万5 千美元的人。以超重客户为目标的生意 的确有利可图，因为这群可怜人每餐的消费量大约是正常体重者的两倍。 每家食品公司都会把这10% 的客户当实验室里的老鼠般仔细研究，也就是所谓 的目标行销（target marketing）。他们利用消费者调查找出客户的喜好、厌恶、 希望、梦想、偶像和欲望，偶尔也找来一批高消费的客户加入焦点团体，请他们试 用新产品、观看广告片和提供意见。 只要能触动目标市场的心理因素，厂商绝不吝惜撒下大笔钞票。如果该客户群 喜欢某位演员或歌手，不久这位明星就会出现在收音机或电视上促销产品；如果该 目标市场喜欢某种外观、感觉或生活形态，一群风格大师和设计师就会驾临摄影棚 带动风潮。消费者就像被猎人在近距离内以望眼镜看得一清二楚的驯鹿，毫无逃脱 的机会。 有时候，这些年薪20万美元、负责行销的主管会因为参与这种残忍的过程而良 心不安。有些人不愿意出席焦点团体访谈、直接面对未来的受害者，宁可选择仔细 阅读锁在办公室保险箱里的报告。不妨想象这些主管在家里的闲聊内容：“我今天 访谈十位几乎没有体力参加焦点团体的200 磅妇女。”或者他正和家人吃着晚餐： “如果我能让这组人再多吃一些公司的洋芋片，4 月份每个人胖到210 磅时，我就 可以达到第一季的销售目标，到时候就可以领一笔奖金带全家到巴贝多斯（Barbados） 度假了。” 这位主管说这番话时，嘴里可能正吃着健康餐。 垃圾食物文化中最让人不耻的是广告代言人，他们在屏幕上是产品的受用者， 私下里却从不碰这些食物。另外，今天许多人饱受情绪和疾病之苦，不管是脾气暴 躁、忧郁症或癌症，都和冷冻比萨、低脂饼干一样，都是垃圾食物公司的产物。 这些食品公司的恶劣行径还不只是将产品瞄准低所得、不健康、超重的消费者。 一旦目标群体上钓成为产品的顾客后，公司里的化学家就有本事让这些消费者绝不 会浅尝即止。举例而言，我给你一个苹果、一根香蕉、一根芦笋或其它的天然食物， 当你吃下两三口的苹果或香蕉后，你会想尝尝其它食物，因为每咬一口，味蕾感觉 的乐趣就减少一些。但如果我给的是巧克力、麦当劳的炸薯条、可乐或其它加工处 理过的食物，你就会渴望吃下更多同样的食物，因为这是化学添加物的作用，让人 想一吃再吃。这种化学变化导致饮食过量、助长肥胖，并且破坏味蕾寻找多样化食 物的天性。 人体每天约需摄取十三种重要的维生素，其中多数是体内无法自行制造的。这 些维生素和若干矿物质是维持身体每天数百万种化学反应不可或缺的要素。只要每 天吃下多种新鲜蔬果，就足以供应每天所需的营养素，而且人体自然设定寻找所需 的各种天然食物。但多数美国人因为吃加工和快餐食品的化学变化，使身体连每天 所需的最低维生素和矿物质含量都达不到。 人体一旦缺乏这些营养，短期内会出现心神不定、体力不济、关节痛、视力减 退、听力丧失和其它种种疾病，这些都是医学上告诉我们年纪增长必须接受的事实。 长期而言，则可能导致心脏病和癌症等重大疾病。 美国的烟草公司在20世纪改变产品的化学成份以增加消费量，让青少年沉迷于 特定品牌的加工烟草，创造终身的顾客。最近立法限制烟草大厂利用这些手段促销 香烟，但他们不会辜负自己累积多年的专长，他们购买知名品牌的加工食品。全球 最大的烟草公司菲利浦·摩里斯（Philip Morris ）于2001年买下几家最受孩子们 喜爱的加工食品品牌，包括奥利奥饼干、瑞滋饼干（Ritz）和Life Savers 糖果。 如此一来，菲利浦·摩里斯生产的产品包括奥斯卡梅尔培根（Oscar Mayer ）、波 斯特（Post）麦片和费城奶油起司等，成为全球仅次于雀巢公司（Nestl*, Inc ） 的食品公司。 行销诱发疾病 我研究医疗产业后才发现，和大型跨国医疗公司的恶形恶状比起来，这些食品 公司简直是小巫见大巫。我深刻体会认识到，经济学家有责任写文章宣导如何得到 良好的医疗照顾和健康生活所需的食物。 对于有志加入保健革命行列的企业家来说，认清今天医疗（也就是“疾病”） 产业的运作模式也很重要。 病人看病时，总认为医生会针对他们的病情开最好的药或给予最好的治疗，其 实不然。就像胖子是食品公司的目标市场，医生则是医疗和制药公司的目标市场。 病人所吃的药或接受的治疗，通常都是对厂商、保健公司，甚至医生本人最有利可 图的治疗方式，未必是最好的医疗方式。美国各地医生对相同疾病开出的处方截然 不同，完全取决于哪一家药厂在他们的区域有绝对的市场占有率。 今天的医疗科技和药品可以说一日千里，往往医学院的学生还没毕业，原有的 医学知识就已经过时落伍了。在现实生活中，执业医生是从一种称为“说明员” （detail person ）的特殊销售员身上学得最新药物和治疗方式。所谓“说明员” 就是“迷人、高薪年轻异性”的委婉代名词。“说明员”大方地送出免费试用品， 并按照医生和其同仁指定该公司产品的金额多寡，提取一定的比例做为巨额回扣。 医生和家人经常获邀出席高级餐厅、游轮和免税的观光旅游招待。他们在那里利用 纳税人的钱“学习”新的产品。 虽然全球各地处方药的药厂振振有辞地指出，药品价格昂贵是因为研发成本所 费不赀，但实际上药厂的行销推广费用远高于研发成本。再者，药厂推出新药所需 的研发费用，有一大部分来自联邦政府透过对大学、医学院和国家健康局（National Institutes of Health）的补助。 一般病患所付出昂贵的处方药药价中包含了厂商的行销费用。厂商用这笔钱利 诱医生在处方笺的格子勾上“DAW ”——按所写配药（dispense as written ）， 意思是说这帖处方要用比较贵的品牌药（brand drug），而不是其它90% 处方常用 的价格较低的学名药（generic drug）。药厂的利润通常来自过时的品牌药，这些 都是病人多年前第一次发病时所开的，而后长期服用的药物。药厂绝不会主动告知 客户和医生，市面上最新的改良新药，因为药厂担心病人要求医生更换处方内容时， 会将现有的客户拱手让给竞争品牌。学名药有时候比品牌药更安全或更有效，因为 学名药使用普遍，因此包含最新的改良配方。 教育消费者如何正确服用处方药就蕴含庞大的商机：如何取得更有效、更便宜、 副作用最少或三者兼具的不同处方药。 近年来，药厂仿效食品公司聘请相同的广告公司，以形象广告直接诉求消费者。 这些广告的处方药虽然只能依照医生的处方合法调配，但病人已经被直接洗脑，认 为这种药品是救命仙药，而要求医生开“DAW ”处方，如果医生拒绝，这些被洗脑 的病人大不了找另一位愿意配合的医生。 可悲的是，多数医生已经沦为大型跨国医疗公司的产品和劳务的“技术药剂师”， 这些公司在利润和病人权益的天平上，总是利润至上。以上种种行为导致美国的药 价节节升高，以致于每年约有22% 的处方药是病人无力负担的。美国65岁以上老年 人每个月要花300 美元在处方药上，已经成为最大的个人开销，数百万人被迫在买 食物或药物之间做抉择。一般保健给付看诊费，但通常不涵盖处方药。 以上种种现象都是已开发国家医疗照护制度所面临两个难题的后遗症，这两个 难题几乎都是经济面而非科学上的问题： 一、对医疗提供者而言，生产消费者一生都需要的产品，比只使用一次的产品 更有利可图。这代表研发经费将用在治疗病症而不是根治病因的产品。 二、支付医疗费用的第三者——保险公司和真正付钱的雇主，和员工的健康没 有长期的财务关系。几乎无须直接负担医疗费用，而且几乎所有预防疾病的费用 （例如健身、维生素、营养补给品）都不在理赔范围内。 正如我将在第六章中指出的，美国健康保险制度的付费方式设计不良，而且机 能不够周延，整个制度可以说是劫贫济富。 应天故事汇(gsh.yzqz.cn) 下一章　回目录