奥林匹克回忆

经济来源：市场营销和电视转播权 1980年7 月16日，我终于实现了自己的梦想，成为国际奥委会主席。我最大的心愿之一就是如何进一步推广奥林匹克运动，使它为全世界所知所爱。但可能最重要、最迫切需要我优先处理的问题是国际奥委会的财政状况。当时处境十分困难，用一句俗话来说，就是“坐吃山空”。我记得布伦戴奇主席在任时，他拒绝相信电视媒体的能力和它能够为奥林匹克运动做出积极的贡献。从1936年柏林奥运会进行第一次实验性质的转播开始，电视的投入使用意味着一个划时代的革命：不但使传播范围扩大，同时还带来一笔重要的经济收入。我和布伦戴奇和基拉宁勋爵等前任的观点完全不同，我相信未来电视媒体会帮助我们打开一片新的天地。奥林匹克运动和电视可以互相结合，共同发挥作用，致力于奥林匹克信息的传播。图像传播的时代已是活生生的现实。电视图像可到达最遥远的地方，电视已被人们当作其生活的一个自然组成部分。摄像机的威力实在令人难以置信，如此的快捷……对我们而言它是一件具有强大效力的工具，可以将世界上任何一个角落里的人和奥林匹克运动之间的距离拉近。当我肩负起这个世界上最重要体育运动领导责任时，我最先想要达到的目标有两个：首先，力图摆脱经济困境，实现资金独立；其次，传播奥林匹克运动友谊和克服困难的精神，而且二者可以一起完成。很明显，第一步应该是组建一个整顿局面的工作小组。那时，奥委会组委会是负责商谈奥运会电视转播权的机构。我们就这样开始了工作。 1983年，国际奥委会市场营销委员会成立，加拿大成员、国际奥委会副主席理查德·W.庞德为主任，于1988年卡尔加里和汉城奥运会期间正式开始工作。1984年洛杉矶奥运会转播权的协商在电视台和奥林匹克运动会组委会之间进行。由于那时市场营销委员会还没有正式开始工作，我们虽然已经在筹备下一届运动会，但仍然不能干预其中。对于获得转播权的美国广播公司来说，这是一笔非常不错的生意。而在汉城，关于转播权的商榷是由奥林匹克运动会组委会和国际奥委会一起进行的。在此之前，转播权的受益人很明显是举办者，而且他们并不想停止获取这些丰厚的收入，拥有汉城奥运会转播权的美国广播公司的收入增长了35% 。我仍然认为奥林匹克运动是一个大家庭，但即使在那些最优秀最杰出的家庭成员间，也总会发生某些细小的摩擦，因为每个人都想表达自己的观点并让别人相信自己的观点是正确的。我总是把对话用来作为促成协议的工具。我深信我们的工作朝着正确的方向迈进。 1988年奥运会电视转播权的谈判行得相当复杂。我们尽量在不损害大会组织方利益的前提之下坚持我们的原则，按照《奥林匹克宪章》的规定，确保奥运会成为全世界最受瞩目的转播目标。在汉城，我们发觉下一次奥运会不能再接受相同的条件了。于是1992年巴塞罗那奥运会我们采取了和以往完全不同的做法。就个人而言，巴塞罗那能够成为一次奥运会的东道主，至今仍让我激动不已想象一下，在你出生的地方，在你有着如此多美好回忆的城市的体育馆点燃着奥林匹克火炬……毫无疑问，这是难以忘怀的，而且我还是国际奥委会主席……这是用言语难以形容的。巴塞罗那，在这座城市里，组委会和我多年来一直为之而奋斗的理想终于得以实现。很明显，国际奥委会要做到自给自足，其要经济来源就是举办奥运会所得到的各种收入。这作为一种新的尝试，得到了巴塞罗那奥组委主席巴斯夸尔·马拉加尔的赞同，我们与之合作以便共同完成这一想法，最后的成果令人难以置信，完美无缺！世界上各个最重要的电视频道都来到巴塞罗那，使全世界都可以收看到这次“极为出色的” 奥林匹克运动会。对我来说，最大的惊喜莫过于结识了领导奥运会组织工作的约瑟夫·米盖尔·阿瓦德。他擅长组织指挥，调动大家的积极性。我确信巴塞罗那奥运会的成功在很大程度上应归功于阿瓦德和他的团队。我无法忘记在奥运会闭幕的第二天，在巴塞罗那市政府大厅里，我亲自为他颁发了他应得的奥林匹克金质勋章，他的小组成员也都在场，我一生从未见过人们那么热情友好地向他欢呼。不过那时我们也意识到，如果将电视转播权视为我们惟一的资金来源所要承担的风险，虽然我们已经开始涉足其他领域，但我们知道只有转播权才是最重要的。其实，风险就在于它可能混淆奥林匹克运动会和向世界进行电视转播的一般体育比赛，甚至导致我们一直推广的奥林匹克精神失去其原有的价值。有鉴于此，我们在协议上商定了一项基本原则：电视媒体不能干预奥运会的进程和国际奥委会所做出的决定，这样即可发扬皮埃尔·德·顾拜旦男爵的理想。我还明白，如果我们希望奥林匹克运动保持完全独立，就应当均分在电视转播中所得的一切收入。市场营销委员会创造的经济效益从来都是在国际奥委会、奥组委、国际单项体育联合会和国家奥委会之间平分的。巴塞罗那奥运会是一次考验我们新思想的机会，其成果令人非常满意。自那时起，市场营委员会的工作一直是成效显著的。不仅经济收入增长使人瞠目，而且全世界对于奥林匹克运动的关注也与日俱增，比如参观奥林匹克博物馆的人数每天数以百计。全世界更有超过200 多个国家通过电视转播观看了亚特兰大百年奥运会的盛况，观众总数达196 亿人次，意即每十个人中就有九个人在观看。全程直播总共超过3000个小时。四年之后，通过转播观看悉尼奥运会的国家增加到220 个，各国九成的电视频道转播保证了整个国家都可以收看到比赛画面。播出时间总计29600 个小时，即使三年不间断播出的时间也没它多。对于此项工作的成果实在无须多言。除开奥运会的转播权，我们也开始拓展其他能够成为经济支柱的产业。虽然奥运会的转播收益是巨大的，我们仍需要更多的收入才能达到经济上的真正独立，这样才不至于在做出抉择的时候可以不受任何政府和国家的制约。总结从洛杉矶到悉尼几次奥运会的举办情况，我们可以肯定的是，电视转播的收入的确在大幅度增长。洛杉矶奥运会收入2 87亿美元，而悉尼奥运会收入超过14亿美元，相信雅典奥运会的收入会超过16亿美元。看来，奥运会无论对谁来说都是一笔不错的生意：对于运动员，他们可以获得总收入的一部分作为奖励；对于国家奥委会，他们可以在其所属的运动员和运动设施上进行投资；对于各国际联合会，他们可以为自己的运动员提供更完善的服务；对于组委会，他们可以为东道主城市建造最先进的基础设施；而对于国际奥委会，我们可以为奥林匹克运动，以及各种文性（奥林匹克博物馆）和人文性（帮助发展中国家）计划提供资金，等等。于是，我们开始全身心地投入到这样一项事业中：奥林匹克运动的赞助工作。我应该骄傲地说，这项工作被视为国际奥委会的一项创举，它在帮助我们的组织真正达到世界性水准方面做出的贡献让我十分满意。奥运会的赞助工作的基本方针就是让一系列在各自领域里非常杰出的企业能够直接和国际奥委会进行合作，共同推广奥林匹克运动。这样，企业就加入到维护奥林匹克运动和公平竞争的价值的行列。1985年出台了第一份国际市场营销规划，由此便出现了一系列名为“奥林匹克合作伙伴”的开发计划。虽然每一届奥运会上的赞助工作不尽相同，但却都是从世界或某国两个层面上进行市场营销的。以经济的眼光分析，这些企业分属的领域完全不同：不含酒精类的饮料业、信息系统、电视广播设备、广告业以及旅游保险……这些就共同构成了具有国际水准的奥运大家庭，其他企业则可以通过奥组委协调参加“奥林匹克合作伙伴”计划。这项协议的目的在于让这些企业成为奥林匹克精神的拥护者，为奥林匹克运动真正的主角——运动员们提供资助就成了他们最重要的任务。“奥林匹克合作伙伴”计划为达到我在任初期拟订的两个目标提供了强大的支援：一方面，从经济上，它促使我们能够继续保持资金来源的独立性；另一方面，从意识形态上，它协助我们把皮埃尔·德·顾拜旦先生的理想传播到全世界，这将是意义非凡的。 “奥林匹克合作伙伴”计划Ⅰ（1985—1988年）于汉城奥运会上正式出台，并募集了约一亿美元；计划Ⅱ（1989—1992年）所赚取的收入就超过了两亿美元，此后利润继续保持逐年增长。比如，“奥林匹克合作伙伴”计划Ⅳ（1997—2000年）的收益就达到了5 5 亿美元。目前，有相当数量的企业申请参加已经启动的“奥林匹克合作伙伴”计划Ⅴ（2001—2004年）和计划Ⅵ（2005—2008年）。这项赞助计划的思想由可口可乐公司体育关系部的负责人加里·海特先生提出。他们希望能够签署一项世界性的合同，从而避免按国家逐一谈判协议，因为那样往往会引发各种复杂、提价和不确定的行为。对我来说，这项提议是极富启示性的，但要集合全世界的国家奥委会，一起来实施这项计划也将是非常困难的。阿迪达斯品牌创办人的继承者霍斯特·戴斯勒，一位非常睿智的生意人，在帮助第三世界国家发展体育事业中做出过突出贡献。他提出建立国际体育用品公司，负责和全世界的国家奥委会协商并争取“奥林匹克合作伙伴”计划中的赞助商等事宜。副主席理查德·庞德和迈克尔·佩恩则负责维护国际奥委会和赞助商之间的联系。这项工作即使在开始时就不简单，但最后几乎将世界上所有最富盛名的企业（可口可乐、柯达、3M、理光、松下、Sports Illustrated/Time、美国邮政管理局、Mars、菲利浦、兄弟、Visa、博士伦、Jhon Hancok 、麦当劳、三星、三菱、施乐、神码）招入到奥林匹克的旗帜下，部分企业只是参加了某一届奥运会，而其他企业则和奥运会之间保持着一种长期的合作。各国国家奥委会和组委会成为这种协作的主要受益方。通过市场营销所得的收入是按照以下比例进行划分的：7%属于国际奥委会，其余的则在组委会、国家奥委会和国际单项体育联盟三者之间均分。由运动员所创造的价值将以援助或奖励的形式重新回到他们手中。尽管国际奥委会所得的7%有时我们的开销都无法满足，但我们有责任支持奥林匹克运动，尤其是那些最需要帮助的国家奥委会。我们和国际体育用品公司合作了很长时间，但是有一天庞德和佩恩却向我建议放弃这样一种协作而转向另外一个名为Meridien 的公司。起初我表示怀疑，后来我之所以同意这个方案，是因为他们答应我，国际奥委会将拥有公司25% 的股份，并且在领导机构拥有50% 的投票权，他们也不得在征求我们同意之前做出任何重大决定。事实证明，这样一次转变非常成功，并具有非凡意义。后来国际体育用品公司破产确实让整个体育界大吃一惊，尤其是对于那些极其重要的国际体育联合会更是产生了巨大影响，因为他们已经将贸易拓展工作权完全交给了总部设在卢塞恩的国际体育用品公司。国际足联当时的情况就是如此。我们及时避免了在奥林匹克运动发展过程中可能会发生的一场悲剧。但我得承认，当时是一种很特殊的直觉才让我意识到了潜在的风险。时至今日，我很高兴自己能够做出那样的决定，即使那时很多人都表示不理解。另外一项，我嘱托市场营销委员会的工作就是扩大资金来源。通过前文我所介绍的两种途径，我们虽然已经能够达到自给自足，但为了保证国际奥委会资金来源的稳定，我们不能裹足不前，必须为我们的未来找到新的契机，开发新的资金来源。电视媒体这只会生金蛋的鸡应和市场营销一起为高新技术比如因特网等让路。但我坚定地认为，在每一届奥运会上还应保持比赛场馆严禁张贴各种商业广告的规定。因为奥运会和其他商业性比赛是不同的，我们需要强调的是奥林匹克竞赛精神。毋庸置疑，因特网已经让人们的日常生活产生了翻天覆地的变化，而我们也在悉尼奥会上目睹了它在体育方面所体现的重要性。2000年12月4 日、5 日两天，我们在洛桑召开了一次大会，讨论和认识未来我们可能会采用的各种新型媒体，首当其冲的问题当然就是因特网在体育上，或具体地说在奥运会上的使用。大会由唐恩·琼斯组织，并在国际奥委会副主席迪克·庞德和市场营销部主任迈克尔·佩恩领导下成功地举行。大会最后的结论是因特网是十分重要的媒体，但在当时它还完全不能和传统的电视媒体相提并论，尤其是在经济收益方面。因特网几乎不能给我们带来什么。普遍认为，在很长一段时间因特网只能是一种辅助电视的特殊媒体。后来的事实证明我们有道理。人所共知，许多和因特网有关的公司遇到了各种经济上难以克服的困难。关于奥运会景观现在，平面广告在各体育场地随处可见，但如我前面所提到的，奥林匹克运动会最大的特点之一就是它的体育场馆里不得出现任何商业广告。自萨拉热窝奥运会起，我即注意到我们可以利用体育场馆里的空间推广奥运会的会标，用五环旗来装饰各个体育设施。想一想，如果让某个公司来负责这项推广工作，那至少要花上数百万美元。而且多少年后，当人们再度观看某些照片或录像带时，仍然可以凭借会标辨认出是哪一届奥运会。我们在拉热窝奥运会上实现了这一创举，但仅仅只是在进行滑冰比赛的泽特拉体育馆里展示我们的会标。之后的数届奥运会上，我一直和组委会进行激烈而友善的交涉，力图让奥林匹克运动的标志得到更好的展现。最后，我将这份职责托付给了迈克尔·佩恩。这道独特的奥运会风景在悉尼奥运会上得到了最完美的表现。奥运会标志放眼可见，运动员们更是对这种真正奥林匹克的氛围感到满意。在悉尼奥运会之后，这道景观在盐湖城绽放得更加灿烂，在这座犹他州首府的许摩天大楼的正面墙上都可以看到奥运会的会标。
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