第二章 品牌管理制度(3)
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就以品牌资产为基础（equity-based）而言，P&G以长期的观点管理品牌，因此，非常重视品牌资产(brand equity)的建立与维系，所有行销活动都必须以能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提，不会因为短期考量而做出对品牌资产不利的举动。
然则，品牌资产究竟是什么呢?就P&G的观点而言，品牌为企业与消费者之间的重要连结点，品牌资产就是品牌的DNA，来自于消费者的信任。因此，每个品牌都应该竭尽心力去建立、经营与消费者之间的关系，建立品牌忠诚度，让消费者对品牌另眼相看且情有独钟，创造品牌与竞争品牌之间的差异。简言之，品牌资产就是让消费者觉得这个品牌与其他品牌有所不同。
对于P&G的品牌人员而言，其最主要的任务就是建立与强化品牌资产，让品牌永续经营。P＆G对于品牌的经营是有长期承诺的，因此，如何维系品牌的生命力，让它充满活力与创新，持续迎合消费者不断改变的需求，维系高人一等的竞争力，都考验著品牌人员的智慧与能力。经过持续的品牌行销努力之後，才会产生品牌资产，并成为与竞争品牌之间有所差异的主要来源。
品牌资产
在艾克与乔幸斯瑟勒 (David A．Aaker&ErichJoachimsthaler)合著的《品牌领导》(Brand Leadership，天下文化出版）一书里，对于品牌资产(书中译为品牌权益)有相当精要的说明，仅将书中的一个小方块加以引述，供读者参考。
艾克认为，品牌资产系指一细与品牌本身、品牌名称与符号相连结的品牌资产与负债，它会对产品或服务所提供的价值产生或增或减的效果。基本上，品牌资产可划分为四个层面，其中包括品牌知名度(brand awareness)、认知品质(perceived quali-tV)、品牌联想(brand association)以及品牌忠诚度(brandloyalty)，兹分别说明如下：
●品牌知名度是一项经常被低估的资产，然而，知名度向来都会对人们的认知造成影响，人们喜欢熟悉的事物，并对自所熟悉的事物抱持著正面的态度，例如，Intel inside的系列行销活动，戏剧性地把品牌知名度转化为对科技／产品优异性的接受度。
●认知品质是一种特别的联想形式，它意味著消费者会基于自己的理解，对品牌的整体品质产生主观的看法，这种品质联想会直接影响消费者的购买决策与品牌忠诚，并支撑品牌定程度的溢价水准。此外，如果运用得当，认知品质也可以为品牌延伸奠定良好的基础。
●品牌联想是在消费者的记忆里与品牌直接或间接相关连的事物，它包含了使用者心中的想法、产品特质、使用场合、组织联想、品牌性格、以及品牌符号等等。品牌管理中有许多层面，均涉及应决定发展何种联想，以及创造出可将联想性与品牌相结合的计画。
●品牌忠诚度是所有品牌价值的核心，一个具有高度忠诚的顾客基础，甚至可以提供企业重大的竞争优势。基本上，这种拒绝转换品牌的忠诚度可以是基于习惯性行为、品牌偏好、以及转换成本等考量，品牌行销人员如果能够深入了解消费者心中的想法，就知所因应了。
品牌资产的两大要素
然则，P＆G究竟如何经营品牌资产，并以此作为品牌管理的基础呢?P&G把品牌资产区分为策略性要素(strategicelements)与执行性要素(executional elements)两大类，兹说明如下：
(一)策略性要素(strategic elements)
●整体性资产(oVerall equity) ：品牌本身所代表的意义，例如，品客所代表的是欢乐的零食分享经验。
●策略性资产(strategic equities)：品牌所提供的利益及／或其支持点(benefits and／or reason-to-believe)，例如，品客的主要利益为好吃到令人无法抗拒，让消费者愈吃愈想吃。
●品牌特质(brand character） ：独特、长期的品牌特性或态度，例如，品客的品牌特质为充满活力，令人愉快，且自然流露的。
(二)执行性要素(executional elements)
●执行特质(execution properties) ：在市场上持续存在，且消费者会有强烈连结的执行要素，例如，品客的执行要素为“品客一口口，片刻不离手”这句广告标语。
●视觉要素(visual elements) ：独特、一贯的视觉表现，让消费者一看到就会产生品牌连结，例如，品客的视觉要素就是大家耳热能详的翘胡子卡通人物造型。
根据P&G于2000年7月所做的形象调查显示，品客所拥有的资产包括“令人无法抗拒的口味”、“现代的”、“酷／嘻哈／流行的”，以及“年轻的”。这些调查结果符合品客所极力经营的品牌资产，显示品客在品牌资产经营上的成功，并已在市场上建立起独特的领导地位。
对于P&G的品牌人员而言，任何品牌决策都要考量是否符合品牌资产(on equity)，任何一次与消费者的接触，也都必须on equity，不可掉以轻心，如产品包装、陈列、以及颜色等等。例如，在2002年九月间，品客洋芋片对罐身的翘胡子图案稍加修改，罐子本身的包装设计也有所调整，或许有些人认为这不过是小事一桩，不值得大惊小怪，但品客的行销人员却煞有其事地大肆宣扬，并透过以“品客新面貌，香脆更好吃”为主要讯息的大量广告昭告消费者此一改变，大声提醒消费者，品客推出了新包装，持续维系与顾客之间良好的互动关系与品牌资产。
品客洋芋片受到竞争者烤米片攻击的事件，可以看出P＆G的品牌管理是如何以品牌资产为基础的。受到烤米片猛烈的广告攻击之後，品客一直在思考如何因应才恰当，直接反击好吗?以牙还牙奸吗?在思考如何因应的过程里，品客所考虑的不仅是如何有效反击，更考虑到消费者是如何看待品客；对于品客所考量的种种方案，消费者会有什么反应：这些方案是否on equity，对品牌资产又会产生什么影响；以及这样的“接触经验”对于消费者对品客的观感又会有何影响。诸如此类的考量，可以看出P＆G在制订品牌相关决策时，的确会认真地考量对品牌资产的影响，而不是随兴所致地意气用事。经过多方衡量之後，品客决定延续欢乐的基调，以欢乐、幽默的方式迂迥回应竞争者的恶意攻击。因为过于激烈的直接反击，恐怕造成消费者认知上的混淆，也会对品客欢乐、分享的品牌资产产生不利的影响，毕竟泼妇骂街式的行径或太激烈的反击，部不是消费者所认识的品客。