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卖点刺激术:锁住千万人的眼珠子(2)

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牛仔裤以其坚固、耐久、穿着合适获得了当时西部牛仔和淘金者的喜爱。大量的订货纷至沓来。李维•施特劳斯于1853年成立了牛仔裤公司,以“淘金者”和牛仔为销售对象,大批量生产“淘金工装裤”。为了改进质量,他找到了法国涅曼发明的径纱为蓝、纬纱为白的斜纹粗棉布,这种新式面料坚固耐磨、美观大方。李维•施特劳斯还采用内华达州一位叫雅各布•戴维斯裁缝的建议,发明并取得了以钢钉加固裤袋缝口的专利。时至今日,Levis牛仔裤上的钢钉,仍是结实和美观的象征。李维公司已有140年的历史了。当今,李维(Levis)牛仔裤已由最初的工装服装发展成为一种时尚服装,行销世界各地。在李维公司的发展历程中,始终注意及时发现卖点,按用户需要组织生产。
根据市场调查和长期积累的经验,李维公司认为,应该把青年人作为主攻方向。为满足青年人的需要,李维公司坚持把耐穿、时髦、合体作为开发新产品的主攻方面,这就是李维公司的卖点,力争使自己的产品长期占领青年人市场。近年来,他们了解到许多美国妇女喜欢穿男牛仔裤。根据这种情况,李维公司经过深入调查发现了这个卖点,设计出适合妇女穿的牛仔裤、便装和裙子,1978年的妇女服装销售情况看好,销售额增加了58%。
为了满足市场需要,李维公司十分重视对消费心理分析。1974年,为了拓展欧洲市场。李维公司根据市场变化趋势,进行了多方的市场研究,了解消费者的爱好。经过多方调查,结果表明,多数人首先是要求其服装合身。于是,公司派专人在德国各大学和工厂进行了全身试验,一种颜色的裤子,竟生产出不同尺寸、不同规格和不同的型号,这样就大大拓展了销路。
正确的市场决策,及时发现卖点,给李维公司带来了大发展。
目前,一般企业家对各种客观条件已经成熟的卖点尚能不失良机,适时予以利用,然而现实市场中,这种已显现的成熟的卖点毕竟为数不多,并且很可能面对众多的竞争对手,不利于保证企业竞争优势。因此,企业要在残酷的市场竞争中显示出持久的勃勃生机,就必须有意识地在卖点还处于潜伏需某种引发条件,或卖点和各种客观条件已初步具备,只是缺乏某种媒介要素时将它们结合起来。出于此,卓越的企业家很有必要针对不同客观条件,采用不同的有效途径发掘卖点。
只要一个企业,能不断地发掘出新卖点,那么你的企业就会常胜不衰,这也是企业具有生命力的关键因素之一。
下面是作者就畅销书的卖点分析和打造来加深我们对卖点的理解。
1、卖点就在身边。
现代商场竞争,只要你想赢,只要你想吃肉,你就无法回避一个重要概念——卖点。因为卖点已成为了21世纪营销战的全新新课题。卖点已深入到了我们生活中的方方面面。先举几个我们熟悉的例子:
耐克鞋卖什么?卖超越。李玟卖什么?卖魔鬼身材。农夫山泉卖什么?卖有点甜。乐百事卖什么?卖来自地下27层的纯净水。小燕子卖什么?卖纯情加野性。照象机卖什么?卖记忆恒久远。
今天,我们主要是讲畅销书的卖点,那么,我们不妨举几个大家相对比较熟悉的畅销书,它们究竟在卖什么呢?
《细节决定成败》卖什么?卖细节。《狼图腾》卖什么?卖狼的人性。《水煮三国》卖什么?卖轻松学管理。《哈利•波特》卖什么?卖魔幻浪漫主义。《霜冷长河》卖什么?卖名人;《让健康伴随着您》卖什么?卖健康、卖宣传;《态度决定一切》卖什么?卖观点;《魅力自造》卖什么?卖名人;《羊皮卷》卖什么?卖智慧;《赏识你的孩子》卖什么?卖观点;《本领恐慌》卖什么?卖素质教育;《交锋》卖什么?卖政治内幕分析;《大败局》卖什么?卖案例实践;《向左走,向右走》卖什么?卖休闲;《非常营销》卖什么?卖名企业实践;《菊花香》卖什么?卖烂漫的事;《竞争论》卖什么?卖权威观点;《我家住在中南海》卖什么?卖神秘;《韦尔奇24戒律》卖什么?卖名人;《王蒙自述》、《青狐》卖什么?卖名人,卖实力;《六西格玛》卖什么?卖技术,卖名企业;《时间简史》卖什么?卖观点,卖名人;《第一性》卖什么?卖名人,卖观点;《十诫》卖什么?卖观点;《读史有学问》卖什么?卖学习智慧;《超级记忆力》卖什么?卖能力快速提升;《格调》卖什么?卖人生品位;《与成功有约》卖什么?卖权威;《我们仨》卖什么?卖名人;《嫁给刘欢》卖什么?卖名人;《耻》卖什么?卖名人;《脑内革命》卖什么?卖观点;《中国文学名著速读》卖什么?卖效率;《死亡日记》卖什么?卖好奇点;《手机短信息》卖什么?卖娱乐;《简单生活》卖什么?卖观点;《第五项修练》卖什么?卖观点;《绝顶》卖什么?卖名人;《六项思考帽》卖什么?卖观点;《我在美国当农民》卖什么?卖新闻;《外交十记》卖什么?卖名人;《千万莫回头》卖什么?卖好奇;《你为什么是穷人》卖什么?卖自审自醒;《10秒钟让自己魅力十足》卖什么?卖实用。
另外,我们再看看这些人又在卖什么:
海岩——警察小说;刘墉——自励散文;余秋雨——历史反思行走散文;王跃文——反贪小说;张平、陆天明——官场小说;蔡志恒——网络小说;韩寒——青春反叛小说;二月河——历史小说;九丹、卫慧、棉棉——“脱衣体验”小说;安顿——个人隐私故事;余华——伤痕小说;王朔——“痞子”散文;郭敬明——青春小说;贾平凹——市井小说;李阳——疯狂英语。
总之,我们只要像小燕子一样睁大眼睛,我们一定会在我们身边发现另一个被卖点包围的全新世界。卖点早已渗透到了我们学习、生活、求职的方方面面了。你求职向老板要身价年薪50万,我想念老板一定会拈量你值不值50万,拈量你凭什么值50万,那个凭什么,当然是指你有何卖点那。
所以说,卖点真是无处不在,无时不在。卖点的有无已成为我们在商场,在职场,在图书竞争中致胜的重要法宝。也就是说,卖点已成为相似营销时代我们致胜的核心竞争力。
2、卖点为什么会变得如此重要。
关键是相似产品太多。
所谓相似产品,相对于图书来说,指的是选题接近,封面设计接近,广告接近,序言目录接近,章节内容接近,版式开本接近,定价接近,宣传炒作接近,渠道客户接近。
我在新闻出版署信息中心数据库随便查一下近三年出版的相似产品,便大吃一惊。关于“选择”的书有86本,关于“三国”的书有42本,关于养猪的书有271本,关于“狼”的书有35本,关于“卡耐基”的书有523本,关于比尔•盖茨的书有1315本,关于李嘉诚的书有1179本,关于“致富金点子”的书有821本,关于“创新”的书757本……
当然,有些书的读者群会多一些,但据我们调查,相似产品的增长比例和消费者增长比例是有相当大的差距的。因为相似产品太多,这市场经济的一个致命缺点,因为这个缺点无法从根本上解决,所以市场上便有了一大批死书出现。
据我们分析,所有做书者几乎都是从成功励志书开始的,因为做这书对作者素质看起来要求不高,于是一窝蜂地大量简单复杂这类产品,于是对现在市场上的常规成功励志读物来说,消费者普遍反感。
总之,这都说明了一个问题,相似产品太多的时代最难的就是做出不相似的产品,做出有卖点的产品,否则,死书一本,死路一条。
下面这些书,若没有吸引人的卖点,肯定是不会成为畅销书的。
《秦腔》若不是贾平凹写,而是另外一个初出茅庐的普通作者,可以肯定是很难畅销的;《动什么,别动感情》若是换到另外一个没有畅销书策划能力的出版社,可以肯定这本书也不会成为畅销书;《王菲画传》若将王菲换成一个普通人,那么这肯定也是死书一本;《谁动了我的奶酪》若不是炒作,此书肯定也是卖得很一般。

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