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在挑战中成长(2)

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隔岸观火,密谋造反
麦肯战场硝烟正盛时,“双种子”正紧锣密鼓地筹备着创业计划。“双种子”首先分析了东莞的快餐行业形势:受市场需求驱动,近几年进入中式快餐领域的商家如过江之鲫。目前,遍布大街小巷兼做附近外送生意的小餐馆,普遍处于规模小、分布零散的现状,还没有形成快餐品牌。
“双种子”看准了市场缺口,准备吹响颠覆传统东莞快餐业的号角。
(1)标准化、工厂化和连锁化——洋为中化
在洋快餐占据了“头把交椅”的东莞餐饮业,中式快餐由于品种繁多,制作复杂,很难采用洋快餐的经营模式,组织化程度、科技含量不高,质量和卫生难以保证。
“双种子”赶乘着舆论的东风干脆来了个中西结合:企业必须以标准化、工厂化、科技化和连锁经营为目标,实行全面质量管理,导入国际质量体系、环境管理体系、食品安全控制体系三大体系认证,采用环保型饭盒,开设电脑订餐接线调度传输中心,将顾客订餐信息传输到各个连锁网点,在生产管理上全面实施互联网络办公系统,对快餐的制作方法、口味、数量、包装都有量化的要求。
(2)快速“圈地”杀手锏——特许经营
中小快餐品牌资金实力远远不及麦当劳、肯德基两大巨头,但是通过“特许加盟”这一策略就可以弥补弱势。特许加盟形式简单灵活,加盟费用较低,中小快餐品牌可以通过聚集散置的资金,达到快速发展的目的。
(3)给产品定位——知己知彼
中式快餐和洋快餐相比,最明显的区别是主食——汉堡与米饭,其次是标准化操作的程度。麦、肯两大洋快餐品牌虽然重视标准化操作,但产品相对单一,只能通过新款式和广告攻势来刺激人们的消费欲。相反,中式快餐虽然标准化操作欠佳,但丰富的菜式和传统的口味却突显其巨大的优势,更能吸引消费者特别是年长者的长期消费。更何况中式快餐与本地人的口味更贴近,开发和宣传的费用较少,经营资金回笼较快。反观两大洋巨头却不得不花大量的费用进行产品开发和广告宣传,使两大品牌高速扩张的同时,利润却没能以同样的速度跟上。
因此,“双种子”将产品定位为“弘扬中华饮食文化”、“蒸、留住食物的精华”。在经营管理上既充分借鉴国外先进的快餐管理经验,又保留了岭南传统的地方饮食特色。
短短16个字,不仅道出了保健之道,也唤起了消费者的爱国情怀。除此之外,“双种子”也将自身定位回归到快餐的本意:快捷、卫生、营养、美味、价廉,短时内送达。
捉贼为虚,抢占为实
攘外之后就要安内了。硝烟还未散去,舆论上又爆出了中式快餐内部的黑幕:
“一般的快餐店买来的菜不洗就下锅;厨师的大汗经常滴进锅里;死鸡死鱼深加工摆上桌;剩菜回锅再上台。”如此种种,引起了当地消费者的普遍恐慌。
这时,“双种子”以卫生食物的救世主形象火速攻进市场。通过各种舆论媒体介绍中餐连锁经营的全新模式,尤其强调消费者关注的卫生和健康问题,全面宣扬其企业理念:“企业成功的基石源于卓越的品质、服务、清洁和物有所值”。
“双种子”还利用爱国形象吸引消费者的眼球,同化消费者的思想:“中华饮食文化博大精深,作为中华饮食文化的传人,‘双种子’人有责任、有义务弘扬中华饮食文化,我们将运用先进的管理模式将中华饮食文化推介到世界各地。”
作为行业里的后起者,如何与那些已经“占山为王”的市场领导者竞争?幸运的是,凭借对市场的敏锐感觉,“双种子”及时抓住了一个个转瞬即逝的机会。利用大企业和小企业、大企业之间的矛盾,利用消费者和竞争者的矛盾,为进入市场创造了大好机会,再凭借技术优势和独特的产品,成就了中式快餐的辉煌。
矛盾激化企业活力
快餐业是东莞目前竞争最激烈的行业之一,任何企业的优势都是暂时的,这就决定了这是一场“有策略的战争”。双种子的一个市场人员说:双种子得势绝不是“拉拢客户,卖荷包饭”那么简单。小企业在中国市场上每一次看似偶然的成功,实际上都是周密策划的结果。“双种子”凭着独有的商业智慧,自导自演了一出好戏。

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