伊利的“买断”制度
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2002年,伊利在全国多个城市封堵蒙牛。
伊利经销商买断卖点的政策很特殊:不限卖光明,不限卖三元,也不限卖其他牛奶,惟独限卖“来自大草原的品牌”,有的甚至把限卖蒙牛的条文明确写进了合同。
珠海上演过。桂林上演过。在成都还引发了一场媒体讨论。
此后两年,买断售点的“大旗”仍被伊利一再祭起。
2004年,伊利客户大会强调:伊利的重点在西南。会后,即在成都大规模垄断通路。
从理论上讲,封闭通路只能坚持一时,不可能坚持永久。因为封闭通路需要搭上大本钱——“狂风不终朝,骤雨不终夜”。
但所谓营销战,很大程度上都是阶段性的。一个企业买断售点的政策只要坚持三两个月,那它就达到了暂时性买断卖场的潜在目的:让消费者由于一时买不到蒙牛牛奶而被迫重新选择,从而引发相当一部分消费者在此之后的长期放弃——通过截断消费者“路径依赖”的旧脉,建立有利于伊利的“路径依赖”的新脉。
所以,这虽然是一个很难持久的策略,但伊利排斥蒙牛时一用再用,河北某企业排斥蒙牛时也一度使用。