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伊利“挟冰柜以令客户”

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相对而言,蒙牛与伊利的竞争在渠道上表现得更为惨烈。
2002年,伊利试图垄断冰淇淋通道。
新上任的总裁杨桂琴踌躇满志,发动了凌厉的攻势,扬言“五个月打垮蒙牛”。
当年3、4月份,伊利率先在呼和浩特与包头两地开始垄断冰淇淋小卖店。具体的垄断方式有两种。
第一种,直接给小卖店投放冰柜,先决条件是“只卖伊利不卖蒙牛”。具体做法是,每免费投放一只冰柜,收店主押金1500元(等于买了伊利一台冰柜),3年内能够卖到6万元的销售额则退还押金,卖不够则不退还押金。伊利实际上做的是“一箭三雕”的买卖:一是排斥蒙牛,垄断卖场;二是鞭打客户,为了完成每年2万元的销售额而兢兢业业;三是把冰柜“卖”给客户(其实押金就是卖冰柜的钱),然后在完成大额销售的情况下每支雪糕返利2分5厘(即退回押金)——总之一句话,以小小的代价,达到了“挟冰柜以令客户”的目的——实际最后变成了“挟押金以令客户”。
第二种,店主已有冰柜的,代店主出电费360元/只·年,先决条件也是“只卖伊利不卖蒙牛”。
开始的时候,伊利的做法并没有引起蒙牛的注意。等引起注意的时候,形势已经非常严峻。4月3日,治国随机抽查了16个店,其中有8个已被伊利“买断”,垄断率达50%。时隔20天,也就是4月24日,先红、治国再次抽样,只见街边上的店面,以及街面上所能看到的流动冰柜,“伊利十之八九,蒙牛十不一二”!
金钱缔结起来的联盟,必然会被金钱所击垮。蒙牛针锋相对,投放更优惠的冰柜,补贴更多的电费……结果,双方展开了一场“军备竞赛”:伊利每月出30元的电费,蒙牛就出40元;伊利提高到50元,蒙牛就提高到60元……但是,蒙牛并不排斥店主在经营蒙牛产品的同时也经营伊利的产品。
蒙牛“以柔克刚”,不多久,这场“成功的垄断”即在“成功的利益”面前土崩瓦解了。
这场竞争的结果,实际上是两败俱伤的:伊利多付了一大笔钱,蒙牛也多付了一大笔钱,消费者却没有得到一点实惠,“鹬蚌相争,渔翁得利”,这个“渔翁”就是中间商。
所以说:不要把你的竞争对手逼到绝路,也不要轻易激怒它……损人一千,自耗八百。

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