十年磨一剑,万仞梅花开(2)
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这件事给我们三个启发:第一,牛根生是个资源整合的高手,他能斥资18万元购买“两次思维性散谈”,这是眼光,也是胆魄,非同一般;第二,企业家太忙,没时间看书,所以,文化贩子常常被他们奉为座上嘉宾;第三,所谓咨询,就如“下药”,关键是“对症”,而不在于是“首创”还是“拿来”抑或“照搬”,不管是西洋的土霉素还是中国的板蓝根,不管是公元前的明矾还是新世纪的陈皮,能治病的药就是好药,能对症的医生就是好医生。
(3)“苦咖啡风暴”:苦苦的追求,甜甜的享受
伊利历史上最具轰动效应的营销事件要数“苦咖啡风暴”。
1996年底,伊利推出冰淇淋新品“苦咖啡”。正巧有位身份显赫的女士来伊利参观。这位女士患有糖尿病,按理说忌吃甜食,但尝了苦咖啡后,连声说好,又要了第二根。
当时,牛根生正在内蒙古工学院学计算机,周围都是些爱吃雪糕的女孩,但问起苦咖啡,谁都不知道。
这两件事往起一联,牛根生坐不住了。他说:连糖尿病人都抑制不住连吃两根的苦咖啡,我们却把它“藏在深闺人不知”,这怎么行?
按惯例,冬季是淡季,工人们得放假回家。牛根生把大家召集到一起:咱们今年冬天做一次营销——这就是企业家,逆向思维,想前人之不敢想、做前人之不敢做:让人们在冬天里大吃雪糕!
经商定,先在呼和浩特与包头两个市做试点。
广告创意:一个天真可爱的小男孩(孙先红的儿子),手持苦咖啡,初咬一口,眉关紧锁:苦!越吃越香,露出灿烂之笑:甜!话外音:“苦苦的追求,甜甜的享受!”
一句广告语,赋予苦咖啡无限的联想,后来成为公司的经营理念之一。
传播策略:只要有广告时段,就加入苦咖啡广告,以达“无孔不入,无人不知”之目的。这种“高密度全覆盖广告法”,当时属国内首创,赢得了立竿见影的传播效果。
1996年12月份,呼包二市满大街都是苦咖啡,“淡季”变成了“旺季”。
牛根生很激动:“先红,给你200万广告(费),到东北市场去。”誓师大会上,三方立下军令状:1997年1月份,市场覆盖率达不到70%,销售部长辞职;消费者看不到高密度广告,孙先红辞职(时任广告部部长);如果二者都做到了,市场还是不火,牛根生辞职!
营销队伍挥师哈尔滨。1997年1月,正值孩子们放假,孙先红采用集中采购方式低价买得大量广告时段,“高密度、全覆盖”播发苦咖啡广告片——只要你打开电视,几乎无可避免地会看到苦咖啡广告。产品自然卖疯了。
转攻长春,同样告捷。
进军沈阳的时候,产品已经供不应求……沈阳的广告就不投了,省下的钱全部投到中央电视台去。在央视播出时,借鉴当年奥妮皂角“三段式”连播方式。从此,“苦咖啡风暴”跳出区域市场,“刮”向全国。
1996年,“伊利雪糕进军亚特兰大奥运会”的事件营销让伊利形象广告首次走上中央电视台,1997年,“苦咖啡风暴”让伊利产品广告首次登陆中央电视台。
这一年,全国市场到处是翘首企盼、“苦苦追求”的经销商,苦咖啡一到,便开始了他们的“甜甜享受”。
这一年,苦咖啡单品销量创纪录地突破3亿元!
苦咖啡,是伊利历史上的一个转折点!为伊利打出了威风,打出了信心,打出了全国知名度。
回过头来看,苦咖啡广告片的制作费只花了5000元,制作手段不可谓不落后,但广告诉求的鲜明弥补了一切!苦咖啡播出费只花了200万元,却赢得3亿元的销售收入,以及巨大的品牌资产。