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十年磨一剑,万仞梅花开(1)

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1987年的一天,工厂为新出品的雪糕搞调研,牛根生拿回一支给儿子尝,不料,儿子才咬一口,就将整支雪糕扔到了地上。他没有怪孩子,而是反思自己的产品:产品做不好,连自己的儿子都不理你,何况是消费者呢!据说正是从那时起,他发誓要把伊利雪糕做成中国第一!
从此,一场长达十年的“铸牌路”开始了。孙先红见证了后五年的历程。
(1)百万雪糕渡长江:昭君归故里,伊利送真情
1994年五六月份,伊利准备进军武汉市场。牛根生找孙先红辅助策划。
前期调研进行了四天。最初用呼市想像武汉,做的预算是25万元;实地一考察,两地广告差价达十倍,呼市25万元能做的事,武汉得250万元。打硬广告显然不行。
财力不够,智力来补。找内蒙古与湖北的“共振点”。这一查不要紧,“胡汉和亲”中的王昭君,居然是湖北人!而且当时的内蒙古党委书记在武汉也当过书记。天助自助者。
紧锣密鼓地设计,最终思路:“政治搭台,经济唱戏”,“昭君归故里,伊利送真情”,“百万雪糕赠武汉”,目标人群主要为炉前工和小学生。
送雪糕的日子定在9月18日。从9月10日起,每天在《武汉晚报》上发布“悬念广告”。第一天发布的是:“你知道伊利吗?8天后告诉你。”第二天发布的是:“你知道伊利吗?7天后告诉你。”……一直做到9月16日,即第六天,发布词变为:“你吃过伊利吗?明天告诉你。”直到这一天,人们才知道拨动他们注意之弦的“伊利”是食品。到9月17日,《武汉晚报》隆重刊出:“明天,内蒙古伊利集团,带着内蒙古2200万草原人民的深情厚谊,免费向武汉人民赠送百万支雪糕。”
与此同时,呼市派遣了一个12人组成的党政代表团。武汉市政府出面接待,新闻媒体跟踪报道。
由于昭君的“政治台”搭得高,伊利的“经济戏”唱得嘹亮动人。当时,在呼市只卖1元钱的伊利火炬雪糕,在武汉最高卖到10元钱(酒吧里)。除了市场效应,还有公关效应。一些领导过去对伊利有误解,通过这次活动,企业与政府的距离拉近了。
这次活动,让伊利雪糕第一次渡过长江。这是伊利进军全国市场的前奏。
(2)整合智力资本做品牌:两次思维性散谈付费18万元
有一年,为了做品牌,牛根生决定去求教当时非常著名的一位策划人。
先红打前锋,三番五次去预约,但人家一次又一次地推托。
好不容易冲破“封锁”,才发现这位策划人是嫌“产品小、做不大”:卖冰棍的还要做什么品牌?你问的是妇女儿童的问题,可我研究的是放之四海而皆准的东西……
牛根生答:“我是卖冰棍的,你可能看不中我,但我表姐发展得不错,我表哥也非常了不起。”
策划人一脸狐疑:“你表姐是谁?你表哥是谁?”
牛根生慨然答道:“我表姐叫麦当劳,我表哥叫可口可乐。”
言外之意:汉堡包是“小产品”,汽水也是“小产品”——卖冰棍的和卖汽水的是孪生兄弟,既然可口可乐可以做品牌,卖冰棍的为什么就不能做品牌?
机锋暗藏,策划人下不了台,场面顿时十分尴尬。
策划人以攻为守自我解围:老牛,你充其量不就是企业的三把手嘛……连我家保姆拿的都是总经理的名片!
牛根生答:这说明那些企业的规格不够高嘛……虽然我问的是“妇女儿童的问题”,你研究的是“放之四海而皆准的东西”,但这两个是“个别与一般”的关系,如果笼统的不作细分,可能就显现不出价值。
这中间,牛根生还用“围魏救赵”策略将了这位策划人一军:“我来找你是带着任务来的。你来呼市讲课的时候,承诺给我们每人送一本书。可这本书到现在我还没收到。”
当时,先红和秘书赵欣都在场,憋住劲不让自己笑出来;从策划人屋里出来后,两个人立刻笑弯了腰……
不打不成交。牛根生与这位策划人进行了两轮思维性散谈,付费18万元。
在与这位策划人交流的过程中,牛根生彻底领悟了古人所说的“不谋全局者不足以谋一域,不谋万世者不足以谋一时”这一真谛,并将其淋漓尽致地应用到自己的经营管理中。

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