三、企业具有影响市场的能动力量
讲“决策失误”经常是指与市场的关系：不对路，于是就“失误”了。这样认识问题的前提是：市场是一个外在的事物，企业对它唯有适应；适应了的决策就不失误，否则就失误。听起来不错——因为大家都这样说。可事实并不是这样。
重复100遍的话也不一定是真理。市场的决定作用几乎怎么说都不过分。从古老的“惊险跳跃”之说，到现代的“1和0”——市场是1，其他都是0。市场的决定作用被不断地强调，形成了现代思维的教条：市场决定成败。市场成了企业的对立物，完全地独立化、对象化、外在化了。面对这个手操生杀大权的魔王，惟一的办法是认知与适应。在这一点上理论家们从来是争先恐后，唯恐论之不及，没有不同的声音。
市场是供给与需求的统一。市场是买与卖关系的总和。卖代表供给，买代表需求。供与求之间是相互影响相互作用。站在企业或投资者角度，需求影响和决定着供给。反之，站在消费者即用户角度，供给又同样影响和决定着需求。统一体中双方的作用是相互的。
需求的有还是无，弹性大还是小，往往受到供给方存在的本身和作用程度的影响，在一定意义上决定需求的有无和大小。因而供给的存在通常是需求产生的条件。从这个意义上可以说，供给的作用程度会影响需求，会改变需求。就像花岗岩是坚硬的，它的坚硬是相对的，相对于金刚石就不那么硬了。企业能动作用的发挥，不仅能够在空白处创造市场，还能在已经饱和的市场中挤出一块、分割一块、占有一块。
一切取决于能动作用的发挥。讲市场是供求的统一，讲企业具有影响市场的能动力量，有些理论味了，说白了一句话：有市场还是没市场就看你干的怎么样。只要大方向对头，不在于你干什么而在于你怎么干。质量、功能、成本、价格是基础，开拓市场的能力、办法也很重要。以做市场为例，任何一个产品都有它特定的消费群体，要让产品与他们约会、谋面，就要有特定的时间、场合，有吸引他们注意的方式，进而引发兴趣产生购买欲望，再促进欲望转化为购买行为——掏钱。这仅仅是营销中的一个方面，仅就这一个方面而言，做好了就有市场，做不好就没有市场。
1996年我开发了一个产品，推向市场后，三条战线两年时间一塌糊涂。七个办事处的销售成本大于销售收入，40家代销商大部分不回款，直销数量有限。面对这悲惨的事实，所有的人都认为：“没市场”。1998年我改变战略，集中搞北京一个市场且亲自坐镇。结果三万库存两个多月销售一空。有市场还是没市场？专家警告，库存的鞋够全国人民穿多少年，意思是鞋没市场了。看看北京的大康和沙子口温州鞋城，火的不得了。各个摊位老板放货点钱满头大汗，何至如此？一个字——“新”。只要能推出新款就有市场，否则就没市场。
“影响力”是能够决策出来的吗？产品对市场的影响力，是投资者的能力，能力是能够决策出来的吗？市场从它的产生、完善，成熟，是买与卖交织在一起的过程，是供与求相互影响的过程，是生产与消费互为因果的过程。过去，现实和未来都是这样。不能因为如今是买方市场，就无视供方的存在和作用。不能听见有人登高一呼：“市场决定一切！”就放弃自主的努力，听天由“市”。许多企业英年早逝，多数是销售收入补偿不了费用而难以为继。抱怨市场拱不动，从直观上看是这样的。但深究起来原因并不在市场，至少不完全在市场。在什么？只能具体问题具体分析。可能是技术不够成熟，可能是成本还没磨炼到份，可能是价格定位不对，可能是管理跟不上去，可能是入市的渠道还没找准……，总之是功夫不到火候不到。
面对无数革命先烈的英勇牺牲，许多投资的准备者胆怯了。尤其是不敢迈出第一步，因为这第一步太重要了。学者诊断失败的病因都是“决策失误”，面对“生死抉择”谁敢“一决生死”？事实上许多过来人回想起当初的所谓“决策”，那才是“不知你是喜欢哭来还是喜欢笑”。不争的事实是：干什么都可能死，干什么都可能活。生死不在于，至少不完全在于你干什么，而在于怎么干。
“只要给我一件产品”
——“小李飞刀”的“口子”
1997年，两个小伙子找到我公司谈合作。他们带一支队伍在济南大商场卖货。专门寻找新产品的生产厂家进货，然后凭“口子”工夫销售。“口子”是一组精彩上口的话。他们说，编好“口子”是要工夫的。要对产品性能理解很深，对效用掌握很准，突出特性、找到卖点、合辙押韵、琅琅上口，句句打动顾客的心。还要设计一套简洁的动作现场演示，动作与语言默契配合。
他们称：“只要给我一件产品，定会让它畅销无阻”。后来在北京文化宫的展销会上，果然见到了一个小伙子，那“口子”真是有趣，动作真是利落：那把刀在他手中飞舞，无所不能。围观的人都叫他“小李飞刀”。
四、所谓决策的作用是有限的
是决策失误吗？通过上述分析，可以得出这样的见解。第一。用“决策失误”来概括企业失败的原因，是过于简单化了。第二，用“决策失误”概括企业失败的原因，并不符合事实。第三，用“决策失误”来结论失败，阻断了寻找真正原因的通路。那么，企业的失败就没有“决策”问题吗？决策对投资就没有用处吗？
是“决策”决定了失败。正是由于相信了所谓“决策”的决定作用，才导致了失败的结果。是“决策”行为的本身，决定了“决策”与“失误”的必然联系，决定了两个词汇成为语言学中的“固定搭配”。决策为什么必定要“失误”？是依据了一个靠不住的“预测”，是预测了一个没法预测的东西。是相信“决策”本身所具有的“决定作用”，而忽视了投资者自身的能力，忽视了企业的生长是自然的过程，忽视了培育企业的生命力是点点滴滴的功夫。一句话：如果真的相信决策的神奇，失败就会成为真的。
给决策一个应有的地位。否定的是“企业生死在决策”这样一个结论，并不否认在投资和经营企业中有决策问题。问题是要从实际出发，实事求是地对待决策。决策是什么？按苏格拉底的意见，先确立话语本身的标准，即给予言说中的概念以严格定义。什么是决策呢？是人在与社会的关系中，选择最佳的目标和行动方案的行为。通俗地说，就是对重大问题作出决定。决策无非就是决定，如果说这个叫做“决策”的“决定”有用的话，它对企业发展的若干过程而言，也只是一部分。如果说决策是影响企业生死的一个因素的话，也只是诸多因素之一。说“决策”能一决生死，就像押六合彩一样“一决”了之。说“决策”能一决生死，就像瞎子算卦，死生有命成败在天。“决策决定”暗含的是“点子决定”，是“一个点子决定生死”的翻版。
当代美学家叶朗讲过一件真事：20世纪50年代末，北大师生下乡参加公社化运动。吃饭时他们聊起正在被批判的《青春之歌》，有一个人也过来说《青春之歌》怎么样、怎么样。人们知道这个人是不读书的，根本没看过《青春之歌》。当时有人问他：“你读过《青春之歌》吗？”这人说：“怎么啦？没读过就不能议论吗？郭老写《蔡文姬》，他见过蔡文姬吗？”