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品牌老年时,关于延伸

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品牌老年时——品牌延伸、品牌创新
“终而复始,日月是也。死而复生,四时是也。”——《孙子兵法•势篇》
终而复始这是万物的生长规律,生老病死是每个人都会面对的基本问题,人类的历史就是这样在演进着,无论发生过什么,能够长生的不是可以看到的,而是可以内心感知的。
“人死灯灭”,这是面对人生来去非常凄凉的体悟了。尽管如此,人类却从没有停止过对生命延续的探索,无论帝王、无论种族。相对于西方的宗教多研究死后的世界,比如天堂,东方的宗教多研究当下的长生,比如中国的道教,在开始就是来源于术士的炼丹、长生。平民百姓如此,帝王将相也如此,秦始皇、汉武帝,这些影响了中国历史的先王圣帝,也同样没有跳出追求生命永恒的思考。
品牌如人,有自己的少年、成年、老年阶段。在品牌的老年阶段,市场环境已经发生了很大变化,以往的目标客户群,换了新人新貌。以往成熟的品牌会伴随内涵的成熟而日益僵化、渐渐失去活力。有如上了年纪的老人,表现出生命的脆弱,往往恐惧变革、恐惧创新,人同此心。市场更是由人心构成,市场环境的变化,想品牌老年的生存提出了强大的挑战。人老之后有太多恐惧,所幸的是,品牌与人的生命不同,只要品牌希望长生,它的生命基因可以通过品牌延伸、品牌创新,继续延续。而这正构成了品牌老年阶段的重要内容。
品牌延伸是将已有的品牌核心更多地在其他领域应用,类似一种能力拓展,从而使品牌价值延续增加。品牌创新是在现有的品牌内涵中加减新的元素,促进品牌的新陈代谢,更新品牌价值,从而更有活力。
当然,品牌亦如人,需要始终如一的品牌核心,这是品牌延续的基因。否则,如果品牌核心变化了,失去一如既往的品牌内涵,也就谈不上基因的延续,再多的品牌延伸、品牌创新,也会失去意义。
中国人非常在意善终,强调有始有终的观念,不仅于事,更在于人。在品牌的老年阶段,我们强调品牌创新、延伸过程中,坚持始终如一的品牌内涵。否则,品牌如同地府喝了孟婆汤,忘记了品牌基因的品牌,也就谈不上任何品牌延伸、品牌创新……
品牌延伸的尺度
当资源充足的时候企业就会想到多元经营,当资源丰富且品牌成功的时候,就会有品牌延伸。品牌延伸是一个很好的策略,但美丽的仙草往往生于险峰,关乎生命,取之不易。
品牌延伸同于延续生命的天山仙草,在品牌生命花甲古稀的时候,却也有长生不老的药用。但仙草并不是什么时候、谁都可以得到。在品牌决定延伸之前,务必了解自己是否真的需要。
品牌有具象与抽象之分,具象的品牌,其品牌内涵更多地使人联想到具体的产品,老实说这样的品牌不太适合进行品牌延伸。就好像“康必得”的品牌,虽然适用于药品,但除此之外还能做什么呢?明确的东西专指性强,因而可扩展的空间也就很少。如同病人,体制兼容性弱,如果真的有仙草,也惟恐药力伤人……
具象之外,还有抽象的品牌。相对而言,抽象的品牌内涵更容易形成品牌延伸。如:海尔“真诚到永远”,这是品牌核心内涵的重要体现,更是一种抽象的价值观,因为抽象,其所能延伸的领域也就众多,兼容性强。所以,有了海尔冰箱、洗衣机、热水器等一系列家电。虽然理论上越抽象就越容易品牌延伸,但品牌延伸仍然有度。再兼容的人,滥用仙草,只会自毁其身,无度的延伸往往自取其祸。
表:海尔家电产品部分副品牌
洗衣机波轮式神童王、小神童、小小神童、小神螺
滚筒式圆梦、小丽人、丽达、玛格丽特
空调窗机小英才、小小英才
柜机小元帅、大元帅、金元帅
挂机小超人、新超人、小状元、金状元
彩电探路者、美高美、宝德龙
冰箱小统帅、金统帅、超市统帅、果菜王、双王子
冰柜水晶王、珍珠王、钻石王、雪王子、小富豪
热水器小海象、金海象、银海象、小海贝
延伸有度,第一度不要在已有强势品牌的行业进行延伸。
战争史中有这样的法则,实力相当不要做正面进攻。因为进攻的结果几乎都是失败告终。用于品牌,则是不要在已经形成强势品牌的行业进行品牌延伸。这样的错误曾经发生在复印机的代名词施乐身上,凭借已有的品牌优势,施乐曾试图进军计算机行业,然而计算机行业已被公认的众多巨无霸所掌控,因此施乐从一开始就已经处于败势。
延伸有度,第二度不要用自身的强势品牌延伸不同行业产品
任何延伸都有得有失,就好像好的迂回战术,总要先以分散兵力为前提……一个品牌如果在某一行业形成了强势品牌,那么在进行不同行业的品牌延伸时,必然会弱化自己所在行业的地位。造成品牌定位模糊,给予其他竞争者挑战的空间与机会。比如“联想手机”,一方面,联想手机尚未成为市场中的第一或者第二大手机品牌,另一方面,联想更多的等同于电脑,又有多少人会将联想与手机等同呢?所以说,延伸有所尺度,需要与本身的品牌相辅相成。
延伸有度,第三度进行相关行业延伸
“知己知彼,百战不殆”。任何时候,做熟悉的事情总会好过从事陌生的事情。所以,任何一个试图品牌延伸的企业,都首先要考虑产品延伸的相关性。曾听说有位三九胃泰的忠实用户,有一天在市场上看到了一种用“三九”命名的杀虫剂,也许是产生了心理阴影,自此以后对三九胃泰不敢问津。这也是一种延伸吧,只是有些夸张。一种是对人的良药,一种是对虫的毒药。从企业核心竞争力而言也许是相关延伸,但从品牌角度,却相距甚远。别忘了,品牌是一个环境,是品牌消费者、品牌自身、市场第三方相互间的关系,品牌不是孤立的一个人、一张口,始终需要“众口合一”。

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