第十二条创新军规：非正式通路
由于中国市场的特殊，销售通路的选择可分为正式和非正式两种。正式通路是指进入正规的零售网点;此外，还可以直接进入特定的集中消费场所，如宾馆、餐馆、酒店、酒吧、卡拉OK娱乐厅、美容院等。后者称为非正式通路。对化妆品业、食品业而言，非正式通路有时占有重要的地位。特别应强调的是，这两类通路的整体营销策略(包括产品、价格和促销手法)往往都会有很大的差别。
外国的化妆品从百货公司、啤酒从大卖场卖出去，中国的化妆品有的品牌５０％甚至８０％是在美容院卖掉的。白酒、啤酒在中国也很多不是在零售店卖掉，有的品牌过半的销售额是在酒楼、卡拉ＯＫ厅。香港李锦记进入内地市场的第一阶段就靠非正式通路作为其主要通路而成功。
第十三条创新军规：通路的合作再造
随着中国市场环境的快速变化，在通路成本越来越不可忽视的情况下，中国企业敏捷地把自建通路战略，转变成再造的战略，从而适应新的竞争环境。优秀的企业开始用合作和双赢的思路进行通路改造。比如ＴＣＬ从自建的通路中抽身出来做减肥运动，在这个过程中用合作的模式去实现渠道赢利。比如把手机渠道卖给飞利浦，然后自己的手机还可以用这个渠道。美的也是这样。
第十四条创新军规：深度分销
这是中国企业近5年谈论最多的一个话题，实际上是强调和强化通路的执行力，指把区域更加细化，把通路更加延伸到终端。把代理商数目增加，把终端的数目增加，用通路的深度和末端取得市场效应，压制竞争对手。
比如说白酒行业的五粮液，茅台，庐州老窖，剑南春这几个品牌加起来总量，1998年终端和卖场销售点的总数量是1153个售点，2001年终端的总数量变成12368个点,数量有了非常明显的上升;其经销商的数目也比过去大大地增多了。康师傅方便面长期深耕通路，至2002年底在中国内地拥有了4481个经销商和4万多个直营零售商。这都是通路和终端深度分销的结果。
我在新疆伊犁郊区拍的一张照片是在新疆的西北，离伊犁还有30多公里的地方，地理位置非常偏了。如果口渴了，有什么选择呢？我们发现只有夫妻饮食店的窗台上的这些选择，上面摆着10多个瓶子，在这么一个偏远的地方，消费者解决饮料问题的方案，只有窗台上的10多个品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。从中可以看出，为什么娃哈哈是一个通路和终端很优秀的企业，这张照片已经说明了娃哈哈的竞争力和它的通路力量。
第十五条创新军规：抢占零售为王
终端创新是中国创新中非常重要的一方面。国际品牌的品牌优势，可以简单地描述为主要是一种空中优势，当中国的企业家深知国外品牌的力量，国外品牌的实力，国外品牌的资金和各方面技术的实力的同时，感到我们必须用另外一种优势来对抗和竞争国际品牌，这就是用地面优势对抗空中优势，把主要的注意力转向地面优势，并且争取掌控权。这方面做了很多的事情，包括深度分销、精细营销的主张;学习跨国公司的终端生动化;从控制终端到自己掌控终端，到自己建分销店、直销店;到更加直接的手段，我们叫终端拦截。甚至用出了一些不应该采取的手段，叫终端的武斗(如在啤酒饮料行业终端发生销售人员的械斗)。
从终端思想出发，掌握零售，使自己变成零售之王，成为一个主导型的趋势和战略。现在的价格战主要是供应商和零售商发起，比如好又多的降价，国美的降价。大型零售商希望通过降价得到消费者资源。
第十六条创新军规：从直控终端到终端拦截
在终端为王的思维影响下，厂家和商家开始花更大的力气做终端，三株的地毯式覆盖是早期的代表。进而大力增加对终端的控制力度，通过大量的促销小姐和各种促销活动，拦截终端，突出自己的形象，弱化竞争对手的形象。终端拦截的代表是“舒蕾”(洗头水)，在2001～2002年前后借此成功挑战P&G。后成为本土企业认同和采纳的基本打法之一。拦截终端的主要问题是成本高，容易被模仿，如P&G在2002～2003年的终端反拦截。
第十七条创新军规：创新的通路新平台
中国营销通路的复杂性、不可控性，以及高成本，使得企业家不得不寻找通路问题上更优的解决方案，经销商迫于转型的压力，迫于制造商不断地使通路变得扁平，直控终端的压力，也拼命地寻找新的出路，这两股力量推动通路创新，出现了建立独立的通路新平台或超级终端(将分销和零售融为一体)的新尝试。山西在2001年开始，宝洁公司最大的代理商组建区域代理商联盟，试图对抗供应商的力量;2003年珠江三角洲地区的“中域电讯”创造手机通路中域模式，不满足简单的代理商角色，以低资本整合中小型零售商,要做品牌台主,创建零售连锁平台、售后专业服务平台和公共分销平台;浙江饮品酒类通路的实力公司“商源”，正在转变自己的角色，创建两个新的平台，第一个平台跟供应商有新的合作方式，第二个平台跟代理商经销商有新的合作结构，已经取得非常好的成效;三星的代理商，用策略联盟的方式，希望整个渠道的结构改变。
通路改造面对的最大威胁，现在并没有被充分感觉到，这就是国际上采取的现代供应链和物流的结构和创新模式，将会全面改变现有的图像。而它的竞争力和低成本，将会使原来的一些奏效的手段变得无效。“神州数码”潜在的竞争力，在于正在悄悄地打造最具有竞争力的IT行业的供应链,在2003年已经取得突破性的进展，如果神州数码的模式能够成功，将变成最有竞争力的一个通路品牌。
第十八条创新军规：策划公关造势
下面3条创新是营销传播方面的较重要的创新：中国式的策划进行事件行销;用权威型的媒体快速拉动短期销售，实现品牌突围;发挥本土化文化传播威力进行形象和名人的传播。此外在SP方面还有些小的创新。
事件行销近５年来在中国企业已经非常火爆了，几乎每天都可以看到事件行销的例子，而这种策略在中国企业以前是没有的。最著名的原创性案例有3个：第一个是健力宝１９８４年在洛杉矶奥运上，通过体育传播被媒体广泛誉为中国的“魔水”而一炮走红;第二个是河南郑州亚细亚的造势，由新闻人王力策划。这代表中国式事件营销的出台，开始注入中国元素，这个中国元素就是中国式的策划，王力基本上是新闻界人物，后来又有王志刚等等，基本上由新闻记者背景的人为主，以其敏感、传播力和资源来策划有轰动效应的事件，来做事件营销;第三个是康师傅方便面在１９９２年做的“万人免费试吃活动”，则是按标准事件行销手法操作的。大量的媒体报道现场轰动的情况，1万人在吃面，3万人在围观，5万人在议论，10万人在传播，影响力令人震撼。