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第7节 随内部环境而变的时机把握法则

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以上是从适应顾客外部环境的角度出发,思考进行营销的时机问题。下面,我们就要将焦点对准顾客的内心、即购物前后的心理变化。
正如一开篇讲的销售电视机的例子所表明的那样,在顾客还没有下决心购买的时候就展开销售攻势的话,顾客就会逃掉。可是在顾客已经打算购买的时候却迟迟不动,那又成了服务态度恶劣了。总而言之,买方的购物决定过程和卖方的营销过程如果不一致,生意就很难顺利的进行下去。
AIDA理论和ITQI理论
在顾客的购买决定过程中,有一种被称为AIDA的理论。AIDA就是认知(Attention)、兴趣( Interest)、欲望( Desire)、 行动(Action)的开头字母。顾客看到广告后感觉耳目一新,禁不住对此表示关心并产生兴趣。接下来对商品的欲求就会变强烈。到最后会进行购买或是提出索取资料的请求。
对于单一品种的销售广告而言,AIDA理论已经很完善了。可是如果考虑到实际中的经营全过程的话,就必须注意到顾客要经过一个对多样化的商品进行比较的阶段。简而言之,顾客会有一个比较研究的阶段,他会犹豫:“很想买,可到底选这个呢?还是选那个呢?”
在店员展开公关的时候,这个比较研究的阶段是非常重要的一步,是决定他成为害虫还是成为天使的分岔口,所以抓住顾客的微妙心理活动是非常必要的。
为了更加简明易懂,我还以刚才的电视机为例来说明。一般情况下,顾客有了想买电视的欲望后,就会抱着购物的意愿逛商场。在商场里,他一般不再考虑买不买电视,而开始收集特定机型的信息(information),或是看宣传海报,或是翻看产品目录。之后,当看到中意的商品之后,便进入接触(touch)阶段。在这个阶段中,他会一边反复比较同类商品,一边锁定机型。
在某种程度上选定机型后,他为了对自己选择的正确性进行确认,会对不明白的地方进行商谈、询问,这才第一次开口和店员讲话(question)。到了最后,他一边和店员谈话,一边想像(image)自己轻松自如使用该商品的情景。心中的想像会导致实际行动,所以那些擅长引导顾客运用五种感观进行想像的店员,销售额一定很高。
把握心理变化,并使之和经营过程一致。用图表示的话即为图7-5。
由这幅图可知,顾客心理进入下一个阶段之前,店员如果先进入了,产生的购买抵抗感就会大于购买欲求。所以购买心理的转折点是营销公关中要特别注意的时段。

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