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第6节 顾客能欣然地认为所定价格合理吗?

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当你简单明了地传达了价格之后,接下来,顾客就要来判断这个价格是不是合理。如果价格高于顾客心理价格,他就不会购买;反之,他就会购买。表达得通俗一点,就是说如果他觉得:“这个这么贵,是不是当我冤大头呀?”那么他就会非常地谨慎。反之,当他觉得:““这个好便宜呀!”他就会飞奔过去冲动购物。
最重要的一点,慎重购买或是冲动购买完全取决于顾客的心理价格。
心理价格不同于绝对价格。如果仅从绝对价格来判断,咖啡一杯180日元很便宜,如果一杯800日元就算很贵了。可是同样的咖啡在小摊上喝和在希尔顿大酒店喝,心理价格就会有非常大的不同。说实话,在希尔顿大酒店喝的咖啡价钱一定很贵,可是因为感觉中的价值很高,所以价格被合理化了。
那么,怎么做才能使心理价格提高呢?
让我举出四个例子来现身说法。
第一个例子,像刚才的希尔顿大酒店那样,提高商品所处环境、服务的品质。在第二章我们介绍过一位具有野兽般直觉的经营者,他就是通信材料株式会社的主藤孝司先生。和那些走廉价路线的经营者相比,他经营的NTT公司的ISDN线的价格是他们的三倍。尽管他的绝对价格很高,可在全国的NTT代理店中,他排名第一。
有人认为高价会招致顾客的不满。实际上根本不是这样。“因为第一次安装ISDN电话, 安装很不容易,幸好有他帮助我。”“那位叫吉冈的店员面面俱到,我非常感谢。”充满喜悦的赞扬声接踵而至,足以打破那种“不降价就卖出不去”的自以为是的价格观臆想。
为什么他能提升顾客的心理价格呢?别的经营者只管把ISDN电话引进来,至于设定通话终端适配器等等全扔给顾客而撒手不管了。而通信材料公司制作了一套完善的服务体系,使顾客能轻而易举地设定参数。在这种购买享受体验中,顾客感到物有所值,三倍的价格也变得合理起来了。
提升超值感的第二个例子,就是潮水般的优惠活动。大家想一下电视购物里的价格介绍法。
“不过,您一定对价格有所顾虑吧?”
“这点东西就这么贵!您一定这么想。不过请放心。今天,社长挥泪大奉送。巴黎三星级饭店专用的大锅、中锅三件套,外带小锅二件套,以19800元的特价奉献给您。”
“啊--!啪啪啪(观众的鼓掌欢呼声)”
“还不只这些呢,现在,这把迷你水果刀、还有这块特制的砧板也都免费地奉送给您!”
像这种写成文字后就会变成笑料的推销套话,不知疲倦地在电视上播出了几十年之久。而且不仅仅日本这样,这种推销模式在全世界都是通行的。这就意味着这么做的确能提高销量。
原因在于顾客不再思考买不买商品了,他们注意力全放在了特惠商品身上。至于计划购买商品的绝对价格,他们对此意识已经越来越淡薄了。虽然那些赠品并不贵重,但作为整体的数量看上去很足,感觉当然很超值。
在《割舌燕子》的故事中,有一段大箱子和小箱子该选哪一个的情节。本来应该选小箱子才对的,可最终还是选了大箱子。因为对大多数人来说,比起质来,量更容易让他们动心。
提升超值感的第三个例子是明确提出投资回收期的概念。对于针对企业法人的商品来说,这一条更为适用。在决定是否购买时,投资回收期往往是法人们潜意识里使用得最频繁的判断标准。所以,如果在这一期间明确提出这个概念,即使销售的商品很昂贵,也很容易让大家觉得这价格很合理。
比如你想卖出100万日元的商品,而它的投资回收期是三个月,那么你就可以向潜在的顾客强调“三个月后,100万日元可以全额回收,而以后的日子里就能源源不断地产生纯利了。”这样一来,从经营者的视角来看,不买就是损失了。比起花一个小时的时间谈论商品的特征,利用几分钟传达出短时间能回收成本的信息更能让价格合理化。
提升超值感的第四个例子是和处于不同平面的高价商品进行比较。假设你想推销的是900日元的苹果。900日元的苹果属于非常贵的。一般情况下,会说“非常好吃所以才贵”之类的话,试图靠着强调其美味将价格合理化。可是,把它和同类商品进行比较,900日元的价格还是不合情理。
所以,我们要把苹果和特级甜瓜进行比较,“这种苹果可不是普通的苹果,它被称为梦幻苹果。它的味道甚至超过了高级甜瓜。高级甜瓜要卖3000日元到5000日元,可是这种苹果只卖900日元。”也许这是个有点极端的事例,不过像这样,和本不相关的高价商品相比后,超值感觉就这样被提高了。
在此之前,“新房魔术师”被称作增建、改建。叫增建、改建的时期,它位于价格表达力分析图的左下位置。首先,在没有得到报价之前,顾客们根本预测不出要花多少钱,因此价格的明确性很低。至于报价金额的合理性,不和别的公司进行比较也判断不出来。其后果就是顾客要从多家公司听取报价。
与之不同的是,“新房魔术师”把自己定位为低价格的新建住宅,而不是增建改建。这种情况下,它在价格表现力分析图的位置又是如何呢?首先价格明确性被极大的改善了。因为可以标出每坪多少万日元。其次,正如它所言,“只花新建住宅三分之一的价格,房子便和新的一样”,让人们充分感受到了价格的合理性。
通常人们认为价格便宜才有竞争力,可这只是量贩等行业的常识而已。在大多数的行业——特别是所售商品购买频率低的行业中,顾客连“大概花多少钱能买下来”这种很模糊的价格范围都不知道。他们只能一边担心自己是不是被宰当了冤大头,一边打电话询问:“请问多少钱?”只要为那些在黑暗中忐忑不安的顾客点上一盏灯,向他们伸出双手,就能确保你在价格上的优越性。

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