第4节 关于生命周期的秘密
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我想您一定听说过商品生命周期,可大多数人也仅限于知道有这回事而已。可重要的是用它能做些什么呢?这反而无人知晓了。
关于商品生命周期,许多书上都会罗列以下的事实。
无论何种商品,都有投入期、成长期、成熟期。用图来表示其成长过程的话,就如图2-2所示的S型曲线,所以也被称为S曲线。
提到商品生命周期,大多数的人只会近乎漠然地想“不就是有投入期、成长期、成熟期嘛!”
问题是如何活用这幅图呢?
看过图2-2你就会明白,商品的销售额(或者是收益)绝大部分是在成长期实现的。曲线下的面积即是销售额,换算一下可以推断出:在所有的事业中,80%至85%的销售额是在成长期创造出来的。而投入期和成熟期则各占7.5%至10%。
〖投入期的特征〗
投入期的商品由于是新商品没人知道,要得到市场的承认需要投入庞大的市场费用;还有,产品研发经常会失败,这也会花去大笔的研发经费。也就是说尽管得到的收益只有7.5-10%,可投入的费用却是惊人的。在这个时候加入,事业往往会出现赤字。
从季节来说,这是“从冬天到初春”的时候。在这期间会犯下许多实验性错误,大多数商品还没有萌芽就消失了。
〖成长期的特征〗
不过,经历了投入期的试验性失败后,有的商品萌生出了新芽。商品开始成长,进入了成长期。在此期间,两位数的增长势头能保持两年以上;竞争公司也相继进入这一商圈。很快,价格开始崩溃,这是全面进入成长期的标志。
在此之前不管怎么介绍商品,顾客也理解不了,可从这个时期开始,就算不介绍,顾客也开始大量购买。
成长期也分前期和后期。
在成长前期,就算一言不发,销售额也照样上升。前景一片光明,是一段最快乐的时期。用季节来比喻的话,就像从春天到初夏。事务所中充满了生机,过去要费好多辛苦才能争取到的客户,现在都排着队等在那里。根本不用花什么心思,只要把写着商品名称和价格的广告传单送出去就能大卖特卖。
以某商品为例,以前它的广告传单的反馈率是7000份比1。到了成长期,马上就能达到1500:1,广告的投入收益比非常之高。也就是说,广告做得越多,钱就赚得越多。成长期是增加新客源的最佳时期,不用花太多的钱,就能获得许多的顾客。
可是到了成长后期,销售额攀上最高峰后,开始慢慢的下滑。用季节来比喻,好像是由晚夏进入秋天了。广告传单的反馈率开始急速下降,前景开始让人担忧起来。
对于那些市场占有率高的公司来说,由于商品已经得到了市场的承认,在这个时期内,没有必要对广告进行太多的投入。另外,由于商品开发周期比较长,研发费用不算太昂贵。简而言之,由于投资减少,所以仍有利润可言,商品已经进入了收获的秋天。
〖成熟期的特征〗
终于进入了成熟期,业界内部开始了真正的淘汰。市场份额小的、或是没有个性的公司开始从业界退出。用季节来比喻的话,冬天到了。
这个时期,为了挽留住顾客的注意力,新产品开发周期再次变短,对弱小公司而言,根本无法跟上步伐。