第3节 北方经验，上海失灵(2)
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宋明伟、经销商和所有上海分公司的员工对本次大力度的广告宣传抱有较大的期望。电视广告、报纸广告、征文活动、终端买一赠一促销同时推出的第一天，宋明伟亲自督阵，现场指挥。由于当初主要的重点在中小型商超，宋明伟希望能第一天就翻一番。可第二天的统计结果令人意外。在中小型商超，销量仅上升了２０％。而在大卖场，由于有现场歌舞表演、堆头较大等原因，销量上升达到５０％。宣传进行了１周左右，中小型商超的销量增大仍然维持在２０％左右，大卖场已经增长了８０％。
宋明伟认为，目前的热度还没有到达顶峰，大卖场的销售增长较好，主要是因为人流量较大，接下来大卖场仍然会自然上升，因此不必投入过多精力。中小型终端上升不明显，和终端的布置、堆头、导购不足有关。于是，他开始抽调人手，主要开始抓中小型连锁商超的销售。然而，事情没有朝想像中那样发展。２周以后，中小型商超的销量不升反降，大卖场的销售由于缺少活动的帮衬和终端管理不善，销量也开始大幅下降。消费者积极购买的热度还没保持两周，就忽然无声无息地降了下来。到了第３周，中小型商超的销量同比上升不到２０％，大卖场也下降到４０％以下。这个现实和企业定下增长３００％的目标相距甚远。
在对现场消费者进行调查中得知：广告的到达率的确较高，但大多数的消费者认为广告很平淡，毫无新意。健康概念比较泛化，现在的牛奶、饮料都在打健康概念。ＯＫＦＩＲＥ麦片作为全国性品牌，具有一定的知名度，可是这么多麦片品牌，为什么要买ＯＫＦＩＲＥ麦片？ＯＫＦＩＲＥ麦片到底哪些地方比别人更出色？这些广告没说。理性的上海消费者更加关注产品的品质，希望能更多地介绍产品的品质。
调查表明：几乎超过９０％的消费者是因为买一赠一的促销才买的，其中有６０％以上本来就是ＯＫＦＩＲＥ的忠实消费者。也就是说，广告并没有打动那些潜在的消费者。
在对征文活动进行调查时：很多消费者表示没看到、没听说，或者说征文活动更加老套。１０万元的一次征文活动，在偌大的上海市场连个声响也没砸起来。由于此类活动每天都在搞，消费者对此信任度不高，何谈拉动销售。
报纸广告传递率较高，但是由于仅仅是品牌提示，缺乏对产品品质的介绍，理性的上海消费者没有因为ＯＫＦＩＲＥ麦片的品牌而购买产品。媒体宣传力度虽大，可是由于诉求的偏差和面对理性的上海消费者，并没有调动消费者的热情。
小结错误估计消费者的消费行为
宋明伟的宣传攻势不算弱，也是他来上海后市场投入最大的部分。但是，宋明伟在传播策略上最大的错误在于：没有正确了解上海消费者的特性，盲目沿用北方经验。
北方市场ＯＫＦＩＲＥ麦片已经进入了产品美誉度的增强和对消费者忠诚度的培养，这显然不符合ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海市场的产品阶段特色。上海消费者堪称全国最为理性的消费者，在消费者对产品的功效都不了解的情况下，要想对他们进行产品美誉度的宣传形同“对牛弹琴”。
尤其是销量的提升必然以打动潜在消费者为突破口，而不是让原有的忠实消费者购买。ＯＫＦＩＲＥ麦片所采用的健康概念和品牌知名度的打造，无疑是把钝刀，冲击力不足，缺乏新意，尽管广告投放量较大，但传递信息不佳。
渠道“反水”，经销商差点崩盘
销商进了３００％的货，也同样把３００％的货压向了终端。然而活动开展后，销量上升并没有预想的理想。在经销商的终端，上升幅度不超过３０％。更加严重的是，终端促销的买一赠一活动在终端被大打折扣。因为不少经销商把赠品撕下来，小包装定价３．５元卖，大包装仍然按原价出售，活动等于没搞。由于缺乏管控，终端的销量提升并不大。
活动进行到１个月，经销商的销量仅仅上升了３０％左右。由于活动之前经销商现款进货较大，资金压力出现。更可怕的是，终端销量上升不大。由于经销商事先采用了同样的办法鼓励终端大举吞货，很多终端眼看着销量上升余地不大，开始纷纷要求退货。
终端军心动摇，经销商也难以顶住资金占用的压力。最终，宋明伟不得不退了货，结果这次活动大大挫伤了经销商的积极性，想通过经销商大幅提升销量的计划落空了。
大终端没人管，中小终端管理不善，销量提升不大
ＫＦＩＲＥ麦片在上海的业务人员有２０名，其中专门对经销商进行管理的人员７人，而对卖场、超市仅仅分配１３人进行管理。活动开始以后，由于现场秀、终端促销、堆头等活动的开展，大卖场出现了良好的上升势头。然而，由于本次活动主要着眼点在于中小商超的提升，１３个业务员大多数被派去管理和维护中小型商超。结果，大卖场不断出现断货，影响了销量。不少大卖场把原本给企业的好位置撤了下来。两周以后，大卖场由于缺乏管理和维护，销量逐步下降。
中小终端作为重点销售提升点，可是工作量巨大，原有的销售人员明显不足，难以支撑。工作反而做不到位。上海市如此之大，１３个业务员管理数百家终端根本不现实。大多数业务员在管理联华、华联、农工商等中等超市。结果，终端全面启动的计划落空，真正把活动执行到位的不足７０家。
活动进行到１个月，企业意识到大卖场应该作为重点主抓，但由于前期缺乏维护造成卖场销售没有形成足够的旺势。这种弥补也仅仅能起到一定的辅助作用，无力回天。
小结：渠道策略完全偏离市场实际
从销售数据分析，ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海的销售量主要集中在大卖场和大中型超市，经销商的销售量低。从表面上看，经销商的提升空间巨大。但是，上海由于零售业态的十分发达，经销商不是ＯＫＦＩＲＥ麦片在上海的主要渠道组成在情理之中，宋明伟将经销商作为重点提升对象已经是渠道策略方向性的错误。
ＯＫＦＩＲＥ麦片在大卖场和大中型超市的销售几乎占总销售额的８０％，大卖场并非如宋明伟想像的那样没有提升空间。相反的，在上海，大卖场和大型商超已经逐渐成为零售业态里的主力军。尤其对于麦片这类产品，由于价格的优势，大卖场是消费者购买麦片产品的主要终端。相反，对于小型商超和便利店，数量本身在自然地减少。没有基础量，何来３００％的提升。终端重点失当，也是活动失利的重要原因。
活动执行、组织不力
业务人员调整之后，其工作内容发生了一定的变化。例如：原来只管家乐福，现在却要面对自己片区内的所有终端，包括中型超市、便利店、夫妻店等等，因此业务不是特别熟悉。尤其是那些原来不和大卖场打交道的业务员，换人后更增加难度。活动开始以后，业务员和卖场沟通及组织片区的终端管理工作较为生疏，且没有系统的规划和培训。
２．现场秀是聚集人气、扩大知名度的方式。ＯＫＦＩＲＥ麦片的现场秀选择的卖场、表演队伍都很不错。但在现场秀开始的现场，能聚集的人并不多。ＯＫＦＩＲＥ麦片的现场秀是在６月份，天气比较热，很多消费者都不愿在现场逗留，演员化了装，表演也不是很卖力，现场效果并不理想。
３．买一赠一是很多快速消费品拉动销售的方式，本身也没有错。活动进行了快１个月，ＯＫＦＩＲＥ麦片在很多卖场和超市“买一赠一”活动告知并不明显，货架上几乎没有告知牌，端架和堆头的卖场ＰＯＰ做得也不够醒目，结果终端促销的气氛十分冷清。
４．试吃是很有力的促销方式，一般来说可以促进销售在５倍以上。但令宋明伟十分沮丧的是，ＯＫＦＩＲＥ麦片的大多数试吃现场十分冷清，这和旁边同样做试吃的雀巢咖啡的火爆场面形成鲜明的对比。ＯＫＦＩＲＥ麦片的试吃小姐明显缺乏培训，不够积极主动。
５．宋明伟一直对人员培训不是很重视，特别是临时的促销人员。很多终端促销活动开始的头一天，临时促销人员才招聘到位，上岗前１５分钟，由业务人员进行简单的培训就匆匆上岗，结果促销人员对产品、企业、竞争品等等都不了解，促销表现得十分被动。
６．终端准备不充分，有很多终端的促销也是匆忙上阵，促销期间业务人员忙的都是终端促销点的布置，对促销人员的指导和监督基本为零。促销工具制作不足，很多终端已经确定促销，但促销工具迟迟不能到位。诸如此类的组织不力，让ＯＫＦＩＲＥ麦片的营销人员很多时间和精力都耗在相互扯皮上，真正用于市场操作的时间反而不多。
小结：执行的成败，关键在于细节
人员培训不足、活动组织不力都导致了整个活动在紊乱中进行。从宋明伟的终端促销手段上看，他采用了目前对销量最具备促销力的终端促销手段。但是由于促销管理和执行中存在的细节上的问题，最终导致了促销基本形同虚设。
例如：宋明伟对人员的调整的出发点无疑是对的，即按照区片而不是按照终端类型配备业务员，这样避免了人员精力的浪费，但关键的问题是不该在活动之前仓促作出调整。这是一个人员调整时机细节上的控制。
再比如：ＯＫＦＩＲＥ麦片对试吃小姐的促销薪金，是按照天数计算，与促销业绩没有挂钩，试吃小姐主动性欠缺在情理之中。历经近两个月的市场调整和强力市场促进，原本准备向老板黄虎尘传去市场初战捷报的宋明伟被市场结果整得一点脾气都没有了。整个市场的直接投入近３００万，销售量仅仅提高了不到３０％，和宋明伟制定上海市场策略时向黄虎尘立下的市场销售提升３００％的“军令状”相差太远。一次成功的市场启动，有两个关键点需要正确：一是策略的方向性必须正确，二是在方向正确的基础之上，一定要确保策略执行各细节的到位。宋明伟在这两个方向上的偏差，导致兵败上海。