返回总目录  上一页  首页  下一页

第2节 北方经验,上海失灵(1)

点此返回管理励志系列书籍在线阅读 首页







京沪者得天下!”这几乎是快速消费品欲霸全国的铁律,“雄踞华北,鸟瞰江南”同样是OKFIRE麦片老总黄虎尘的市场运作的战略思路。几年过去,“雄踞华北”的市场目标业已完成,上海市场却成了他的一块心病。黄虎尘的战略思路十分简单:以北京为中心辐射华北市场,最终带动整个北方市场;以上海为中心辐射华东,最终覆盖江南市场;两个市场同时启动并良性循环之后,再带动西南和西北市场的销售。
3年下来,上海市场投入近两千万,除获得一定的渠道资源,其他几乎是颗粒无收,与北方市场的欣欣向荣比较,上海市场的开拓显得太过尴尬!上海市场进展缓慢,也耽误了OKFIRE麦片整个江南市场攻略。黄虎尘明白:OKFIRE麦片欲要保持高速增长,就必须将新的市场开拓出来,北方市场的上升空间太有限。
为此,黄虎尘亲自点将,把OKFIRE麦片营销副总之一的宋明伟派往上海。宋明伟可是OKFIRE麦片的一员虎将,拓展北京市场的元老,也是拓展东北市场元勋。黄虎尘想:如此“杀手型”区域市场运作高手,再不能启动上海市场,我就认命了——上海非久留之地,撤!
大举投入,全面进攻,轰起上海市场
官上任三把火。”虽然这对宋明伟并不陌生,但初来上海之后,宋明伟还是风风火火地点了几把火。
在产品宣传上,宋明伟认为:目前,OKFIRE麦片最大的障碍在于品牌的知名度不够高,上海消费者认为OKFIRE不是名牌产品,所以购买行为难以实现。以往他在北京的经验表明,只要品牌知名度上来了,会极大地拉动消费者购买,产品销售旺势一起,之后的市场就好启动了。
对于渠道,宋明伟认为:目前,大卖场和中大型商超销售量较大,销量进一步提升的余地不大,应该着眼更多中小连锁商超。如果媒体宣传上来了,高空轰炸到位,终端全面铺开,全面进攻,才能真正实现销量的大幅增长。同时,经销商的力量不可小视。根据其在北京操作市场经验,几个大经销商的大力度分销能够迅速拉动销量。因此,对经销商的政策也必须作出新的调整,如果能够让现有的经销商拼命地分销、起劲地卖,货压下去,估计就能有销量的大起色。
一手抓品牌,一手抓渠道,两条腿走路。宋明伟定下了重新启动上海市场的市场策略大基调。同时,宋明伟认为,像上海这样的市场,舍不得投入是不行的,“舍不了孩子套不着狼”,做一类特大城市,有时就是需要做出市场的势来。因此,宋明伟制定了上海市场运作的战术部署:
1.针对上海消费者对OKFIRE麦片认识上的不足,宋明伟决定下大力气做广告。
2.加强对经销商的激励,通过更宽松的政策刺激经销商的销售积极性,并拼命地向经销商压货,使他们拼命地把产品分销下去。
3.渠道全面启动,在产品进入的上海60多家大卖场、700多家超市和2000多家便利店后,统一开展一次大力度的促销活动。宋明伟决定将终端促销作为地面拉动的重要手段,通过强大的终端促销力度打动消费者。
上海市场操作的三板斧
整体市场策略和战术的支撑下,宋明伟开始操作实施他的市场启动三板斧:
第一斧——全面传播策略
由于OKFIRE麦片在全国有一定的知名度,并且总部在全国的主要电视媒体一直有广告宣传。但广告宣传大多不在主要的黄金时间段,仅能够起到对消费者的品牌提示作用。因此,此次上海的宣传,宋明伟决定把宣传的中心放在健康概念和OKFIRE的品牌记忆点上。
诉求主广告语:OKFIRE麦片,健康相伴!以主打健康概念为核心,同时在诉求中突出对品牌的介绍和知名度的打造。
OKFIRE麦片的媒体投放如下:
电视媒体作高空影响,覆盖多数消费人群。
电视广告的投放组合主要考虑要针对不同人群来诉求。宋明伟认为:OKFIRE麦片具有丰富的营养,不仅仅适合中老年人、少年儿童,也适合青年人。因此,麦片的定位不能过窄,不应锁定特定的人群。健康是人人都需要的,因此主打健康概念,且在不同目标人群收视时间播放广告,将会起到显著效果。因此,电视媒体的组合充分覆盖了各类人群。
报纸广告做足品牌影响力。
宋明伟认为:报纸广告应摒弃软文,因为软文力度较弱,冲击力不如硬广告。既然是做品牌知名度,就应该给消费者以冲击力。于是所有报纸广告以硬广告的形式出现。采用一组人物作画面体现:小孩、青年女子、中年女性、老年人,手拿麦片杯。配有品牌LOGO和广告语:OKFIRE麦片,健康相伴!
由于画面简洁、设计具有很好的品位感,的确具有吸引眼球的功效。
健康征文,更加细致地打健康概念。
宋明伟之所以没有采用软文方式,主要考虑到还有一个“健康征文”活动。他认为,这个活动更加具有亲和性,比软文的效果更好。
为了不至于冷场,宋明伟特地安排与其合作的广告公司准备了不少征文文案,准备评选刊发。其主要的内容大致是:某某读者喝OKFIRE麦片多少年,感觉很健康,诸如此类。
经过电视广告、报纸和征文三位一体的支撑,宋明伟认为宣传策略比较到位了。
第二斧——渠道终端策略实施
渠道上,大力度刺激经销商,进行压货铺货:
由于经销商的销售量低下,以宋明伟的北方市场经验,经销商一直占有着销售量的主导地位。激励经销商成为宋明伟的主要渠道策略。宋明伟认为:短期通过促进经销商的积极性,完全可能由量向质飞跃,做经销商不像做终端。终端需要精耕细作,且上升较慢。为此,宋明伟加大了对经销商的返利和协销,并亲自拜访OKFIRE麦片在上海的6个主要经销商,力图改善OKFIRE麦片与上海经销商的客情关系,同时组织经销商会议(一级经销商和二级分销商),鼓励士气,并鼓舞他们大量进货。
经销商会上,宋明伟亲自把他的传播计划进行了讲解,并承诺活动期间,不论销量多少,经销商可额外享受返点1.5%,惟一的要求就是经销商现款进货比以往超过300%(这也是本次促销活动的销量目标)。为打消经销商顾虑,宋明伟承诺活动结束,可以进行无条件退货。
经销商会议开得很成功,6个经销商感受到宋明伟的魄力,于是筹集资金开始进货。货很快顺利地压到经销商那里,并迅速送到了终端。
着眼中小型连锁超市,在全市700多家终端开展大力度促销:
在主力刺激中小型连锁商超的思路下,宋明伟带领分公司所有的人开始进行卖场谈判。在大卖场和中小型超市进行买一赠一活动。买一赠一的力度较大,采用强强联手,买一袋价值12.8元的OKFIRE麦片,赠送价值4元钱的OKFIRE麦片小包装一袋。由于赠品都是麦片,并进行了捆绑,操作起来非常方便,进场障碍不大,700家终端全面铺开工作也比较顺利。
在终端上,做卖场堆头、在超市加大陈列面积,各卖场和主要超市上导购人员,强力拉动终端。同时在农工商和联华、华联等中等规模的卖场,进行现场试吃活动;选择5个大卖场,在门口做现场歌舞秀,并配合一定的产品展示和销售。
第三斧——管理策略:队伍职责重新划定
考虑到执行的工作量较大,宋明伟重新调整了队伍的职责,重新对营销队伍进行组合,重点是将业务员线性职能转变为区域职能。原有业务员是分别管理不同的零售机构,如:家乐福体系由一个业务员管理,好又多由另一个业务员管理。现在是将业务队伍分为两块:总部谈判业务员和市场区域业务员。总部谈判的业务员负责和各零售机构总部谈判,市场区域业务员主要负责区域内的单店沟通和运作。
宋明伟对管理职能的调整,主要是想加强业务员的工作效率。上海行政区域过大,业务员的线性职能管理的最大弊端在于业务员的工作效率低下,客户的拜访率都存在很大问题,大多数时间都消耗在路上了。
整个上海市场启动的媒介费用、人员投入和促销活动开支加到一起近300万元,历时2个月。宋明伟把全上海分公司能用上的资源都用上了。
经过一番精心的谋划,上海市场启动活动开始了!
操作,一切出乎意料

上一页  首页  下一页