没有空气人类可以活几分钟，没有水可以活几天，没有食物可以活几个星期——没有思想可以连续活几年。
肯特·鲁思
20世纪90年代早期，苹果公司推出了它的便携式助手：牛顿。这是一种先进的创新，使用了一种新兴的技术——手写辨认。你在屏幕上写字，软件就会辨认你写了什么。遗憾的是它做得还不够好。事实证明，让软件来辨认不同人的字迹非常困难。几家其他的公司尝试后均以失败告终。掌上电脑公司（Palm）改变了规则。它用一种称做涂鸦的特殊文本输入技术实现了创新。不是让掌上电脑（PDA）学会辨认你的字迹，而是你必须知道字迹的涂鸦风格，然后所有一切都变得很简单了。与计算机相比，人类的适应能力与学习能力更高。
如果你能找到一种办法来改变游戏规则，让游戏规则来适合你而不是适合你的竞争者，那么这种变化就会赋予你一种独特的优势。
海因茨（Heinz）在它的西红柿酱汁中遇到了一个问题。这种酱汁过于稠密，这使得酱汁流出瓶子的时候速度很慢，顾客们必须用力摇晃瓶子才能使酱汁流出来。竞争者的酱汁很容易就能倒出来。处于海因茨这种状况的许多公司都努力使他们的酱汁减少粘性。但是海因茨找到了一种不同的方法。公司对这个问题进行了思考，从缺点中找了优点。它改变了广告手法，对酱汁流出速度慢作了强调，暗示快速流出的酱汁其质量一定不高。它还使为取出酱汁而敲击瓶底看起来非常的酷。随后它提供了可挤压的塑料瓶装的酱汁，这样你就可以选择可挤压的塑料瓶或者是选择敲击玻璃瓶子。
你会怎样开始着手于找到一种新的体育运动的挑战呢？你可以从一张白纸开始，写下各种古怪的念头。一个不同而又可能有效的方法是从一种现有的游戏开始，看一看如果你一条一条地打破游戏规则会发生什么情况。足球比赛的一条规则是不能用手。正是大胆打破了这条规则才导致橄榄球比赛的出现。橄榄球比赛的一条规则是不能向前传球。正是大胆打破了这条规则才导致美国足球比赛的出现。再拿网球比赛来试一试，如果场上有三个队员会出现什么情况呢？如果球不是被猛击出线而是可以弹回来重新比赛会出现什么情况呢？如果中间没有网会出现什么情况呢？如果没有球拍会出现什么情况呢？如果球不能弹起来会出现什么情况呢（像羽毛球一样）？你很快就会看到每条规则被打破后都会导致一项新的体育运动，其中一些与壁球、拍球游戏、长曲棍球、羽毛球等相似。
与体育运动一样，在企业中要开办一项新的业务，经常更容易通过改变现有企业模式来实现，而不需要从头开始设计一些东西。亚马逊公司（Amazon.com）的杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）通过运用互联网而不是传统的分销渠道，打破了书刊行业的规则。理查德·布兰逊（Richard Branson）的维尔京集团（Virgin Group）在多个行业使已经建立的企业模式感受到了压力。零售连锁店梅体小铺（Body Shop）的创立者安尼塔·罗德蒂克（Anita Roddick）有意与这个行业内的专家们反着做，并且这项策略使她获得了成功。规则是需要打破的。在体育运动中，裁判员会惩罚你，但是在企业中，市场担任裁判员，它会奖励通过创新来创造价值的规则打破者。
在20世纪80年代早期，如果你想在英国为汽车办理保险，你就要到大街上去找一位保险经纪人，他会在各种表格上记下你所有的细节，然后把它们发给保险公司，取得报价。保险经纪人坚持认为他们会利用他们所有的技巧和经验来为你取得一张好的保单。但是彼得·伍德（Peter Wood）做这项业务时采取了一种不同的视点。他完全忽略了保险经纪人。他的直线保险公司（Direct Line）使用存有最新信息的计算机数据库，通过话务员银行即刻通过电话报出富有竞争力的价格。这就重写了这个行业的规则，使直线保险公司发展成为英国最大的汽车保险公司。
彼得·伍德所做的一切只是利用电话与数据库技术——在当时两者中哪一项都不是特别新的技术——把它们按照一种创新的方法运用，从而找到一种新的而且更好的办法来赢得顾客并为他们提供服务。把新的（或几乎新的）技术运用于传统的业务中，是在市场中实现创新以及绕过竞争者的马奇诺防线的典型方式。亚马逊公司在使用互联网来避开传统的销书渠道，实现向各地用户销售第一批书籍、然后销售CD和其他商品的时候，它就做了一件类似的事情。
迈克尔·戴尔（Michael Dell）在1984年建立他的公司的时候只有18岁。他的目标是要与统治个人计算机业务的强大的IBM、康柏（Compaq）一较高低。它们都通过零售商建立了完善的渠道，零售商持有它们的存货，再把产品卖给他们的顾客。由于计算机仍然被看做是复杂的产品，当时尚未被改写的规则是个人计算机通过零售商以标准机型进入销售渠道，然后由零售商提供顾客所需要的帮助与支持。戴尔大胆地打破了这些规则。他没有利用渠道，而是直接向最终用户销售。他允许用户把包括磁盘容量和内存等在内的配置具体化。这些产品的质量都很好，因此他不需要现场服务工程师。而且，通过按照订购进行制造，戴尔计算机公司可以降低存货，这样当竞争对手持有75天到100天的销售存货的时候，戴尔只持有4天的存货。在快速变化的个人计算机行业，这意味着成本更低，顾客能够从最新的科技中受益。
打破规则的另一个例子是处于美国新闻纸行业的美国今日（USA Today）的故事。在它于1982年成立之前，首要报纸分析员约翰·莫顿（John Morton）抛弃了他对成功的期望：“自二战以来发行的大型报纸清单不只是很短——它根本就不存在。”主要报纸主要在不同的地区发行，但是美国今日从第一天开始就面向全国发行。通过使用彩色和图片，以及刊登通俗文化、体育和娱乐方面的短篇文章，这家印刷业的新贵戏剧般地暴发出来。它发现了一个新的读者群体——商务旅行者，这些读者想要在他们的早餐时间阅读全国以及地方的主要新闻。它找到了赢得这些顾客的新途径，即把旅馆和飞机场作为目标。当美国今日从现有的巨头如《华尔街日报》和《纽约时报》等手中夺取了大量的市场份额和广告收入时，这些巨头们也被迫增加彩色，降低枯燥程度，模仿这位年轻的挑战者。(斯特恩，2002年)
IBM的唐·埃斯特奇（Don Estridge）在1980年和他的小组设计IBM个人计算机的时候就打破了规则。在那个时候，从IBM到其他牌子的所有计算机都是使用专有的结构。设计是秘密进行的，并且受到版权的保护。埃斯特奇使IBM成为一个开放的系统，这样每个人都可以拿到说明书。这种计算机是用大宗买进的标准可用部件制造的，这一点与IBM其他的计算机不同，IBM的其他计算机的部件都是IBM自己制造的。当IBM个人计算机在1981年推出的时候，它就必须要和市场领导者苹果公司以及其他竞争者如数据设备公司、王安电脑公司（Wang）、柯摩多尔公司（Commodore）以及其他公司等进行竞争。它并不能提供更好的性能，但是由于通过提供公开的说明书从而打破了规则，它获得了巨大的胜利。人们可以很容易地设计与增加他们自己需要的部件、卡与元件。它成为整个行业的标准平台。斯蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）为此大受震动，他向埃斯特奇提供100百万美元的薪水和200万美元的红利，并让他出任苹果公司的总裁，但是埃斯特奇拒绝了他的邀请。1985年他在一场飞机坠毁事故中不幸丧生，但是他将作为个人计算机之父永远被人们记在心中。
具有讽刺意味的是，IBM个人计算机成功的秘密——它的开放性——成为IBM失去在此行业中的领导地位的原因。康柏、戴尔和其他公司模仿IBM个人计算机，制造出更好的产品，大量地抢占了市场份额。IBM一度选择微软来向它提供辅助部分——操作系统，但是微软后来在此基础上建立起了一个庞大的帝国。
微软不开放它的操作系统DOS和Windows，对此独家占有。最终它受到来自Linux的挑战。Linux是一位叫做莱纳斯·特瓦尔滋（Linus Torvalds）的芬兰学生在1991年开发的“开放代码”的操作系统。他允许Linux程序可以由任何人自由使用。这意味着这个系统可以由全世界许许多多的程序员进一步开发和调整。
Linux模式成为人们在一个完全不同的环境中打破规则的范例。1989年，罗布·迈克文（Rob McEwen）成为加拿大安大略红湖矿山（Red Lake mine）的大股东，这是一家年代长久、经营不善的金矿。他断定高等级的金矿石就在他的土地某处，但是他找不到它们。在一次计算机技术论坛上，他听说了Linux的有关事情，并听说了如何把该操作系统的程序代码提供给每一个人，从而人们可以对这个系统进行改进。他认为完全可以把这个观点在采矿业中进行改进。因此，他在他的网页上公布了有关他的矿山的所有地理数据与统计数据，使每个人都可以得到有关他的矿山的信息。在2000年 3月，他发出了一项挑战，即黄金公司挑战，向能够预计出最佳黄金钻探位置的人提供总共50万美元的奖金。采矿业的其他公司对此行为震惊之余又疑惑不解。他打破了采矿业最古老的规则之一——你的勘探与储备数据非常保密，不会泄露给任何一个人，以防有人敌意收购。但迈克文是一个外行，他使用了一种非常激进的新方法。
他的挑战收到了公众的广泛关注。世界上有1400多个科学家和地质学家下载了这些数据，并进行了实际勘探。胜利者是来自澳大利亚和不规则图形和泰勒华尔协会（Fractal Graphics and Taylor Wall Associates）的两个小组。他们从来没有见过这座矿山，但是针对这座矿山，他们开发出了非常具有说服力的3-D图解模型。事实证明他们的预计非常准确，就如接下来的四个参赛者所做的那样。2001年，在挑战赛之后，矿山的产量是它以前产量的10倍，并且每盎司的成本达到了一个更低的水平。通过运用一种不同的视点，把另一个领域的观点进行改进，打破这个行业的规则，迈克文获得了非凡的成就。
考虑你的企业规则
在企业中运用的许多规则是在早期建立起来的，并且由于习惯的力量变得难以改变。一个很鲜明的例子是标准键盘，它在所有桌上电脑上使用。原来打字机上的标准键盘按键布局是在19世纪80年代为了降低打字速度而设计的，因为快速打字员会使打字机的按键挤在一起。通过把最常用的字母e、a、j和o从食指上解放出来，设计者降低了打字的速度，避免了拥挤。那些机械拥挤现象已经消失很长时间了，但是我们现在又陷于过时而又不合适的键盘布局规则之中。在你的组织中有多少规则像标准键盘的标准这样——是为今天不再适用的环境设立的呢？
英法联军的高级指挥官认为他们理解了战争的规则。希特勒打破了这些规则，穿越中立国荷兰和比利时，绕过了马奇诺防线。如果你的企业正在按照过时的规则动作——或者清楚或者模糊——那么一位聪明的竞争者就会打破这些规则，并找到一个更好的办法来赢得本属于你的顾客。
以下是理查德·布兰森（Richard Branson）在大西洋处女号下水时为挑战英国航空公司和诸如美国和巴拿马等国的美洲跨大西洋运输公司时所采取的行动。当时的规则是一等舱的乘客享受最好的服务，商务舱的乘客享受到足够的服务，经济舱的乘客只能象征性地享受到很少的服务。布兰森去掉了一等舱，把一流的服务给了商务舱的乘客。他引入的创新包括为经济舱的乘客提供免费饮料，在舱内放映录像，以及在飞机场提供豪华轿车服务。
安尼塔·罗德蒂克（Anita Roddick）发现大部分药房只是一种销售化妆品、香水和药膏的令人乏味的地方，而且这些物品包装昂贵，使用的包装瓶五颜六色。她使用了完全相反的做法对这些商品进行包装，放在梅体小铺里进行销售，使用贴有普通标签的廉价塑料瓶。这不仅节省了一大笔没必要的成本，它还表明包装内的东西才是最重要的。她对梅体小铺的定位是简单自然、高尚并且与周围友好的顾客保持协调。
布兰森、伍德、戴尔、埃斯特奇、罗德蒂克和迈克文都表现出横向领导者的特征，并且都是他们所在行业中思想独特的人。他们大胆打破规则，对传统智慧提出战挑，由此带来了冲击。
打破规则内容摘要
● 辨别你的企业是否存在对你进行指导但又限制你的各种未被改写的规则。
● 坐下来写出在你的企业中发挥作用的所有规则。
● 让其他人提出你没有留意的规则。
● 持续不断直到你有了一个很长的名单，如果可能的话，对此进行分析，看哪些是最重要的，哪些是可以被打破的部分。很可能你可以按照某种或其他的创新方法来打破大部分的规则。
● 列出你可以在你的企业中做的最糟糕、最不能让人容忍的事情。从那里开始，向有用的观点前进。
● 问问你自己，理查德·布兰森或者迈克尔·戴尔会如何在你的行业中创立一家新公司。他们是如何以不同的方式做事情的？
这些是可以使用的良好练习：
练习F——打破规则
练习O——理想的竞争者
练习P——如果……怎么样
价格标签
许多商店把价格定的略微低于一个整数，如9.99美元而不是10美元，或者99.95美元而不是100美元。通常假设这样做会使顾客觉得价格看起来更低。但是它并不是这种做法开始的原因。这种定价方法本来的原因是什么呢？