首页 -> 2006年第6期

郭德纲营销等

作者：佚名

　　郭德纲营销
　　
　　粉丝的根本意义在于让别人来帮助自己实现梦想，对于相声爱好者来说，郭德纲已经不是一个普通的相声演员，他还寄托着人们对相声复兴的理想。所以这也造成了郭德纲如鱼得水，千载难逢的市场环境。
　　郭德纲不是一个营销人，但这样一个“非著名”相声演员的迅速窜红，却不能说不是一种营销现象。
　　如果以营销的观点去看郭德纲现象，郭德纲的火爆并非偶然，这可以说是营销的结果，而且是一次相当成功的营销。
　　首先，郭德纲具备了进行营销的先决条件，他将相声视为一种产品，一种需要销售，需要市场认同的产品，这使得他能够区别于那些“著名”相声演员，能够专心的生产、经营自己的相声产品，这让郭德纲的相声真正进入了市场经济。
　　一个品牌要想在市场上获得成功，产品力是至关重要的。郭牌相声从不知名到一票难求的火爆场面，产品力在其中起到了很大的作用。现在的一些主流相声，高举着“创新”大旗不断改变着表现形式，最终使相声面目全非，迷失了自我，也丧失了相声真正的魅力。郭的相声则不同，他从未抛弃相声的传统形式，而是在这种形式中加入了内容的创新去吸引观众，去卖掉更多的笑声。郭的相声可以在十分钟之内让观众笑10次，没有足够强的产品力是不可能完成的任务。
　　品牌最大的基础是产品的质量，在这一点上，郭牌相声有了坚实的保证。
　　其次，郭牌相声的定位很巧妙。“非著名”相声演员这一称谓到底给他带来了什么呢?
　　严格的说，郭的定位实际上是被动定位，因为他没有名气，甚至成名前他的相声表演连电视也没上过，所以“非著名相声演员”的定位本无可厚非。但巧妙的是他把这无可厚非的定位放在了被观众关注的位置上，而且他越在名气变大时越是强调他的“非著名”，在他自己以及媒体的反复强调下，“非著名”相声演员已经成为了郭德纲特有的定位。
　　凭借这几个字，他有效的实现了差异化。如今电视上充斥的“著名”相声演员、相声表演艺术家们的表演已经让观众们倒足了胃口。而“非著名”给观众带来了全新的感觉，同时也迎合了现代人反主流、反权威的心态。这使得郭成为了又一个草根文化潮流的代表人物。
　　在营销学中有一个经典案例，七喜汽水通过制定“非可乐”的差异化定位，将饮料市场分为可乐型与非可乐型两种，一方面借助可乐的名气吸引注意力，另一方面又强调了自己非碳酸饮料的健康优势，终于有力地占领了美国饮料市场。这与“非著名”是不是异曲同工呢?
　　第三，郭德纲充分的利用了渠道的特点。网络即是其中一个重要的渠道。可以说，郭德纲的火爆离不开网络传播的贡献。他在网络上开办“相声公社”，并自任版主，他在新浪有专区，他还有自己的博客，通过这些网络资源，他上传了许多自己的作品，免费提供给网民，这使得通过网络了解郭德纲的人在呈几何倍数增长着，他的很多“纲丝”最初都是在网上接触到他的相声的。这种成本低，效率高的病毒营销手段正在变成弱势品牌崛起的最佳渠道。
　　成就郭牌相声的另一条渠道就是郭德纲所坚守的小剧场。不知道是郭德纲成就了剧场相声，还是剧场相声成就了郭德纲。总之，郭德纲将相声回归到剧场，演员和观众直接面对面，这让演员可以在表演的同时随时观察台下观众的反应，并及时调整自己的表演。而观众置身于这种环境中，也会被互动的气氛所感染，就好像去现场看球、看演唱会一样，观众得到的不仅是简单的欣赏。而近几十年相声的电视化，很难说是给了相声一个更大的，还是更小的舞台。虽然它的传播范围更广泛，但在这个平台上相声却被加上了太多的任务和限制，在诸多的禁锢中，相声根本无法展现其真正的魅力。同时，坚持小剧场也是一种促销手段，一票难求的现实引起了更多人的注意，也吊起了消费者的胃口。物以稀为贵，为郭牌相声增加了很多品牌附加值。
　　第四，郭牌相声之所以卖得好，宣传在其中的作用同样功不可没。应该说，郭德纲是很懂得宣传的。他当初在网络免费上传自己作品的举动，不但没有影响到他剧场相声的票房，反而让人们在接触后产生了去现场观看的更强烈的冲动，这就好像商家常用的试用装促销一样，是用来吸引人气的。事实也证明，这些散落在网络上的火种成为今天现场火爆的一个重要助动力。
　　同时，郭德纲很会用相声跟观众沟通，用相声为自己的品牌进行宣传。有两件事，是郭德纲经常在段子里提及的。一个说的是传统相声总共有一千多段，经过相声演员这些年不断地努力，到现在还剩下200段。而郭德纲也说过自己会600多段相声。这种不言自明的宣传让观众们形成了听传统相声，就找郭德纲的品牌认知；另一个事件流传更广，说的是在一次演出中，台下只坐着一位观众，但郭德纲和他的同伴们还是坚持为他说完了整台节目。这不由让人想起来一个故事，1998年10月25日，一架英国航空公司的客机从东京飞往伦敦，偌大的飞机只载了一名乘客。原来，这架飞机因机械故障而推迟了起飞时间，其间，其他乘客都被劝说改乘了别的航班，唯独一位老年乘客非这趟班机不乘。在此情况下，英国航空公司毅然决定为这位乘客创造了一次绝佳机会，赢得了无数乘客的赞赏和青睐。“一名观众”这个故事对提升郭德纲品牌美誉度的贡献不可小觑。不管是有意无意，最终这些事件都起到了树立品牌形象的作用。
　　除了自身的宣传外，在这个营销事件中，媒体起到了推波助澜的作用。在春节前后，各大媒体的访谈等节目给了郭德纲足够的曝光率。而这些节目也围绕着他的相声展开，就如同整合营销传播，更体现出郭德纲品牌实实在在的形象。当然这其中也包含了一些负面的报道，但这也不一定就是坏事。炒作就好像是炒鸡蛋，只炒正面或者只炒反面都会把鸡蛋炒糊，只有兼顾了两面，火候得当，才能炒出好蛋来。
　　粉丝的根本意义在于让别人来帮助自己实现梦想，对于相声爱好者来说，郭德纲已经不是一个普通的相声演员，他还寄托着人们对相声复兴的理想。所以这也造成了郭德纲如鱼得水，千载难逢的市场环境，所以他还没到达那个高度的时候就被市场抬到了那个高度，所以从这点讲，郭德纲真是太幸运了。
　　品牌的建立绝非一朝一夕的事，同样，如果郭德纲不希望自己的品牌只是昙花一现的话，他还有很长的路要走。
　　
　　谈判抓技巧，成功券在握
　　
　　28日，应当是华盛集团2005年光辉灿烂的日子。为啥?荷兰一个大跨国企业集团要准备在华盛投资8000万美元，共同开发一个节水项目。谁知，谈判时间不到一个“点”儿，荷商就悻悻走人了。下锅的鸭子怎么“扑棱”一声飞了呢?原因是华盛集团参谈人员未抓住谈判技巧，荷兰客商说：“投资项目肯定没问题，就是华盛决策者素质太低，我们跟他们熬不起那油。”
　　人人都说：“成功不成功，选准项目就能行。”可为什么在华盛这里却把这个话改变成了“成功不成功，

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