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“从奴隶到将军”：格兰仕空调还要走多少长征路？
作者：佚名
凡注意家电市场的人们，无不被一条消息所震惊，那就是2005年5月20日，广东中山黄圃镇，格兰仕中山空调基地一期工程正式竣工。“这就怪了，微波炉大王怎么做起空调来了呢?”此话不仅仅是一个人，两个人发问，甚至很多人都禁不住要问。微波炉大王不但要做空调，而且要做成空调大王。此言一点也不虚，他们竣工的一期工程20条空调生产线总产能为650万套，并且格兰仕宣称：3000亩基地全部启用后，空调产能将达到1500万套，要打造继微波炉之后的第二个“世界冠军”。尽管消息已过去一段时间，但格兰仕空调“从奴隶到将军”还要走多少长征路的思考，凡是闯荡市场的人们一点儿也没减少，宛如余音绕梁一般回味无穷。
长征路之一，有效化解尖锐的产销矛盾。
产销矛盾不是他自己的产销矛盾，而是他被裹挟在全国的空调产销尖锐矛盾产中，让他难以一下子从奴隶脱身为将军。据中华全国商业信息中心及相关空调行业权威调查研机构公布的资料显示：2000年中国空调行业生产规模为1800万台，到2004年这一数据已扩张到6000万台，占全世界空调总产量的3／5左右。由于空调市场的可变数犹如天空的云彩一样，变换无穷，空调品牌淘汰率居高不下，2004年为60％以上。格力，海尔、美的、科龙、志高、格兰仕、奥克斯等排行前8位的品牌，占到总市场份额的7成以上，销售额排名前2 5位的品牌占有的市场份额为97％。2004年内销为2400万台，出口为2300万台，库存突破1000万台。然而，国内空调市场容量仅有5000万套左右。2005年，海尔、美的、格力“三大一线”空调厂家的产能都已经突破2000万套。除此之外，TCL空调也于2005年初完成了其中山、武汉基地的全国产能布局。为此，湖南新兴格力空调总经理姜北分析称：空调旺季前这一轮的行业整合，其后续效应将不仅仅是产能的集中、专业化程度及产业链的完整性也将是空调厂商在成本方面保持优势的重要法宝。因此，拥有从压缩机到空调整机等完整产业链及庞大产能，保证从原料、产能、渠道以至终端的高效率技术转化及强劲的资金流动，将是空调企业在“摊牌决战年”胜出的关键。姜北先生的分析，不仅仅说明“规模决定话语权”的问题，还说明，成本决定市场价格竞争的根本所在。作为，做微波炉见长的格兰仕怎样高效率的解决产销矛盾，将是从奴隶到将军的
关键一步。
长征路之二，抓住节电这一突破口快速突围。
谁都清楚，全国范围内的持续电荒不仅仅是一个引得13亿多国民极为关注的严重问题，还是一个考验各级政府执政能力的一个重要问题，经济→政治→经济，毋庸质疑地形成了一个要么互为促进的“政治经济”发展链，要么，构建一个互为制约的桎梏链。不管是什么，作为做空调，并且一心“要从奴隶到将军”的格兰仕就不得不考虑节能问题。在空调市场，变频空调似乎成了一个亮点。变频空调凭借领先的技术、卓越的省电功能，不仅仅撬动了空调市场的变化，还给空调生产厂家一个非常有益的启示：节能存，不节能亡。来自GKF统计公司对全国空调零售市场的调查显示：变频空调的市场占有率已从4年前的8％上涨至17．5％，长三角、珠三角等地变频空调的市场占有率一度高达32％。这一种现象，也不单单是电荒促使的结果，国家也有“明令”强制。国标委发改委等职能部门联合发布的且于2005年3月1日执行的、新的家用空调等效能等级国家标准，明确规定了空调要按能效值划分1-5个等级，低于5级就不得上市销售。中国家电协会秘书长姜风女士曾在国家新标准发布后，未实施时预测，3月1日新国标正式实施后，全国市场将有3成以上的空调器惨遭淘汰。为何有3成以上的空调要惨遭淘汰呢?原因之一，节能与不节能有天壤之别，聪明的消费者没有一个不看有无这一功能而贸然购买的。原因之二，同质的空调价格永远是竞争制胜的利器。为此，制冷专家郑祖义先生毫不隐瞒地指出：如果将现有的空调能效值提高0．1点，那么，制造成本将上涨80元，平均每台空调成本涨幅在300元左右。可见，任何一家空调厂家，尤其是目前能在全国主流渠道销售的25个品牌的厂家，不在节能上下根本性的功夫，谁也不敢说能经历住洗牌、变革的动荡。作为雄心勃勃格兰仕若不抓住节能这一突破口突围，后果是不堪设想的。当然，仅仅注意节能也还不够，还应当突出“实用、简便、高效”，即大打以节能为核心的“简约”牌。因为，家电产品每增加一个功能，业内专家指出，平均产品出错率就要上涨65％，维修率也要上涨50％，消费者也要多支出15％以上的资金。厂家的材料技术成本和消费者的维修成本均大幅度飙升。所以，格兰仕也必须不折不扣地执行“精兵精政”的爱民政策，走好自己应该走的节电长征路。
长征路之三，修筑“利益共享、风险公担”的营销渠道
在一定程度上，营销渠道决定调生产商发展的瓶颈，谁突破了这个瓶颈，谁就获得了生存、发展权。不可否认，空调行业经过多年的大浪淘沙，品牌正在快速集中，大企业之间的实力难分伯仲，产品同质化已不是人们怀疑的事实。国务院发展研究中心的市场调查显示：从2002年我国拥有500多家空调生产厂家，发展到目前的不足100家，而能在全国主流渠道销售的品牌仅剩下25个左右。洗牌、变革的动荡，不仅优胜劣汰了众多空调生产厂家，也给众多的经销商带来了深重的灾难。比如，迎燕、万家乐、威力等一大批厂家的离去，一方面造成了经销商的货款流失，一方面也给经销商额外承担的这些品牌的售后服务成本增加。所以，如今的经销商们真的是“吃一亏，长一智”了，在选择经营的空调品牌时，要一看生产厂家的可持续发展力，二看产品的市场竞争力，这样才能有效规避操作风险过大而给经销商带来的损失。作为格兰仕来说，微波炉相比较空调来讲，微波炉是小家电，其销售方法自然不同于空调。换句话说，就是空调产品相对于家电的其他产品来说具有独特性，其淡旺季明显，淡季提前打款，旺季集中销售，还有空调为“半成品”的售后安装等服务问题。所以，空调长品的销售很大程度上要完全依赖于营销渠道的实力。选择好了一个好渠道，好产品就有了好市场、好利润、反之，好产品也未必有好市场，也未必能给品牌生产厂家带来好利润。因此说，只有好的营销队伍才能抓住这稍纵即逝的销售时节。在这方面，以微波炉起步的格兰仕应当承认是弱项。格兰仕的当务之急就是浇筑自己的销售渠道。怎样“浇”?就是于全国的大零售商厂密切洽谈，取得全国大零售商家的大力支持。如何“筑”，即让利于这些商家，取得与这些商家关系的巩固性。相信那句市场上“只有永远的利益，没有永远的朋友”的至理名言的正确性。笔者完全有理由相信，格兰仕既然能做好微波炉，也能做好空调，就看用心做不用心做的问题。当然，在2005年5越20日格兰仕在中山
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