首页 -> 2006年第6期
“从奴隶到将军”：格兰仕空调还要走多少长征路？
作者：佚名
长征路之四，千万别出“败家子”
“品牌”到底是什么?尽管智者见智、仁者见仁，说法不一，但有一条是共同的，那就是企业文化。企业高层领导恰恰是企业文化的核心。纵观世界上所有的著名品牌，没有一家的企业文化的“核心”以烂掉而仍然光彩照人的。相反，一家企业的高层领导“溃烂”或出问题，尽管这家企业使出浑身解数，甚至当地政府极力扶持，但影子严重倾斜的事实绝对不会因为您倾力“扶正”而消除掉已经印在人们心目中的影响的。远的不说，就拿科龙电器为例，就因为2005年5月10日科龙电器发布公告称，因顾雏军违反证券法遭证监会立案调查，同时，时常更有传言顾雏军被监视居住。这样的“问题”消息，顾雏军旗下所有的企业绝对不亚于当头一棒而产生的影响，其损失任您怎样努力，其斑点的负面影响也是掩盖不住的。再说，由于因此而产生的种种内耗、内损，不管您有多大的能耐，也无法弥补。比如，2005年4月9日，科龙电器公布了2004年年报，结果让人大吃一惊，2003年还有2亿多净利润的科龙，2004年竟然亏损6416万元。顾雏军旗下另外一家上市公司亚星客车也因为2年连续亏损，于2005年4月7日被特别处理为“ST亚星”，“扭亏明星”顾雏军的神话似乎就要被破灭了。对于2004年的巨额亏损，科龙除了指出市场竞争激烈等因素之外，特意强调旗下投资上市公司华意压缩机股份有限公司截止2004年末，尚未摊销完的股权投资差额，全额进行了减值拨备的人民币7100万元。至于为何突然在2004年对股权投资差额进行全额计提，科龙给出的解释是，根据华意压缩2005年2月6日披露的财务报告显示，华意压缩已经连续几年出现经营亏损，公司根据华意过往的财务对华意压缩尚未摊销完的股权投资差额全额进行计提了减值准备，影响公司2004年度的利润约7100万元。科龙的话音刚落。上市公司华意马上就作了澄清，除了指出“目前公司经营正常，2004年度和2005年第一季度均为盈利”之外，还对科龙所说的股权投资差额作了说明。
这，说明了什么呢?说明了品牌中的企业文化不纯、不精，非常值得人们持怀疑目光。再比如，因使用大量变质及退回馅料生产月饼而与2001年9月被中央电视台曝光以后消失4年之久，终于2005年5月25日开店试营业，尽管老板非昔日老板，尽管推出不是月饼而是西式糕点，尽管自己面向消费者承诺5年不赚钱，尽管质量的大旗举得高高。然而，看的多，买的少。为此，江苏省市场营销协会常务秘书董锦武先生说：一个受过重创后的品牌重新打拼市场，仅凭质量并不能那么快就让消费者接受，需要有一个认知的过程。即使冠生园生产出来的月饼质量非常过硬，在同行中遥遥领先，但最终还要消费者买帐。假设大家都不来买，你生产的产品再好，也是无济于事。总之，出了“败家子”的品牌文化，尽管你费尽口舌再说这个品牌有多好也没人相信。从这里，还可以看出一个作为格兰仕绝对不容忽视的问题，那就是产品营销就是孤立地坐在营销的板凳上说营销及把营销和产品，包括技术人为地割裂开来，极力鼓吹“营销制胜”的观点，从而给人造成“营销就是一切”的错误认知的覆辙。坚信一个朴素的真理：好人+好技术+好质量+适中的价格==好的品牌文化。
长征路之五、坚持“服务”。毋庸质疑，“价格”永远是市场上竞争制胜的铩手锏，但铩手锏常用未必就能制胜，什么时候不战而胜才是一等一的高手。“服务”当是不战而胜的法宝。2005年5月28日下午，康佳等9家家电巨头齐聚北京，就中国彩电行业发展达成了空前一致的七项共识。
经历了风风雨雨的中国家电巨头们，以集体亮相北京和握手言和的光鲜镜头，昭示着他们已经厌倦和放弃了价格战中的低水平竞争。尽管立志做空调的格兰仕不从事彩电行业的竞争，但举一反三是理性企业的突出智慧，长虹的悲剧、熊猫的落幕，TCL的困顿等等企业的教训，绝对是格兰仕自己的经验。再说，服务决非是小件简简单单的修理，而是大件常时期的免费包修费用的承受。比如，美的空调2005年年初提出，空调整件免费包修6年的售后服务，几乎与此同时，格兰仕空调也宣布从2005年起所有家用电器空调的售后免费保修期延长至6年，包括压缩机，各类风扇电机、主控板等所有空调零部件均可免费更换。时隔一周，志高空调启动“空调终身无忧工程”：除压缩机免费保修6年以外，其余所有零部件均可在10年内免费更换，而且免收一切人工人工费及上门服务费。紧接着科龙、海尔等其他国内空调巨头也纷纷出台自己的服务标准。澳珂玛则独辟蹊跷，启动了“五百承诺”：售后服务人员恪守100％详细记录用户反馈的问题，100％对用户上门服务，100％解决用户反映的问题，100％回访已经解决的问题，100％将产品质量反馈。以上这些空调品牌，无疑优于目前国家对空调只有整机保修1年，主要零部件保修3年的强制性标准。格兰仕如何做服务，跟在别人后头亦步亦趋，或复制别人的做法，首先不是格兰仕的性格，其次，从奴隶到将军的路不能这样走，只有技术过硬，服务特点突出才是首选。
假如，格兰仕走好了应该走的“长征路”，“从奴隶到将军”则是必然的。笔者完全有理由相信格兰仕这次做空调必然会成功。其一、格兰仕有一种格外突出的务实精神。格兰仕副总经理俞光昌先生曾不止一次地强调，格兰仕不是上市公司，公司在空调产业上投的每一分钱都是大家用汗水换来的，没有把握的事情不会轻易去办。其二、格兰仕有一种敢啃硬骨头的勇气。当年做微波炉的时候，也是万般艰辛，但他们硬是一个一个闯过来了，创下了“属于”自己的一片蓝天。这次，也不会走样。据有关权威媒体报道的2004年海关统计根据表明：格兰仕空调出口名列中国空调企业前茅。这，不仅仅让业内人员刮目相看，业外人士也肃然起敬。
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