首页 -> 2008年第5期
全球化语境下传播理念的嬗变
作者：张君昌
一、人文化、故事化是“泛新闻”的两大特征
现在国际传播的潮流之一，就是由纯新闻向泛新闻的转化，包括人文化及故事化。这是一个重要的发展走向。纯新闻的泛化，跟冷战结束有很大关系。在冷战时期，东西方两大阵营政治体系非常鲜明，那时的传播是一种进攻式的传播、攻诘式的宣传。冷战结束之后，泾渭分明的两大政治体系不复存在，和平与发展成为世界主题。攻击对方的宣传方式渐渐被淡化，代之以隐蔽式的传播理念。国际间虽然还有冷战思维、利益争端，但绝对的政治冲突在减少。当转换成隐蔽式传播理念之后，新闻实践便发生了重大变化。由过去纯新闻的传播，变成“信息+娱乐”的传播；由过去传统的新闻理念，变成泛新闻的传播理念。也就是说，新闻概念被扩大了。
对于一个频道，一个栏目，这种泛新闻理念是指传播内容既有新闻的，也有娱乐的，二者融合在一起。人们在接受信息的时候，同时也在消遣娱乐，发布信息与提供娱乐并举。它不在乎毕其功于一役。无意用一两期节目占领受众头脑。而是意在慢慢培养观众的忠诚度，一天、两天、365天之后，观众终究会受到影响。假以时日，这种影响就非常之大，足以左右视听。这就是西方政治家所说“不战而胜”，即苏联和东欧发生剧变之后。西方政治家忽然发现原来对共产党国家进行演变不必靠军事上的打压，“攻心”可以不战而胜，其秘诀就在“电波”里。
西方既然以一种行之有效的手段，对东方进行了洗脑式的传播，我们能不能借鉴它的手法，还治其人之身呢?因此，我们一方面要积极地走出去。努力把中国的声音传播到全世界，用我们的内容来置换他们的议程；同时更要创新我们的报道手法，守住阵地。让中国人的思想跟着我们走。这就是我们为什么要采取国际化的传播方式，注重人文化、强调故事性的内在原因。
二、追求“三平”是民生价值诉求的具体体现
第二个潮流，是表达方式的平民化，追求民生价值诉求。平民视角、平民情感、平民语言，即“三平”是平民化表达方式的落脚点。对此。我们可以看到电视媒体付出的努力。电视消息《小金飞向总理直言》，说的是当时百姓最为关心的抵御台风灾害的事。乐清市遭受台风“云娜”的正面袭击，温总理冒着酷暑到那里视察灾情，只见一位女学生挤过来，急火火地对总理说，邻村还有险情，我外婆家旁的山体开裂，十分危险!我上次看报道说您为农民工讨工钱，希望您也为我们解决困难。温总理听到这些情况后。握着她的手说你放心，我一定落实!随即布置当地有关领导采取措施，保护村民免受不必要的损失。
这种平民化的表达，在中央电视台的评论《想要通知书 先拿十万来》中也有人木三分的体现。节目揭露了“北航招生舞弊事件”，它站在平民百姓的角度，指出个别高校在招生中的严重舞弊行为，由此揭开了高校招生腐败的一角，形成由电视媒体介入，广播、网络全方位跟进的立体报道声势。
自2002年以来，“民生新闻”渐成燎原之势。这首先是由我国社会发展的大趋势、国际传播的大趋势所决定的。它的勃兴，还有着特殊的背景。第一，这是建立和谐社会、媒体提供舆论支持的重要前提。党中央提出“立党为公，执政为民”的理念，作为新闻媒体，应当顺乎党心民意。第二，这是新闻改革的归宿，即以传者为中心向以受众为中心回归。可视为30年新闻改革之必然。实际上党中央多次强调“三贴近”的要求，也是基于对这一媒体国情的考虑。第三，这是错位竞争的必然，地方媒体要实现战略突围，必须寻求自己独有的内容资源。有报告说，一个上星台要维持在全国省会城市落地的最低费用是每年2 000万元人民币，再加上节目制作费、设备维护费、人力成本费，使得年收入不足2亿元人民币的上星台将难以为继。如果一个省级卫视的收视份额长期占不到全国的1％。那么这些省份经营卫视频道将是亏损的。政府是赔不起这些钱的。在媒体经营向产业化方向进行探索的今天，错位竞争是十分现实的选择。所谓错位竞争就是不去争打全国牌，而是改打区域特色牌，使得一个频道致力于在区域特色里能够占据一块，立稳一角。
三、信源的多样化是树立媒体公信力的重要标志
第三个潮流。就是追求信源的多样化。关于信源的多样化。我国在2003年伊拉克战事报道中曾取得巨大成功。在操作技巧方面，有六个方面的经验值得汲取。第一，广泛采用信源，使得我们的报道全面、客观、公正；第二，打通多个栏目，对战况进行连续报道和滚动播出；第三，以演播室为中心，多点连线，时间长、人数多、主题明确，信息量大；第四，使用双视窗甚至三视窗，使得信息的传递交互化、立体化；第五，专家评点具有焦点效应，而且有高质量的军事含量，权威性强：第六，通过飞字幕和间隔插花等编辑方式突出时效性。还有包装的时尚化，等等。伊拉克战事报道是中国媒体在2003年的超常规报道，表现出我国媒体良好的控制能力。在重大新闻事件零距离传播方面跨出了实质性的一步。
在2008年“5·12”汶川大地震的报道中，中国媒体更是实现了史无前例的跨越。电视把地震的惨烈和全民共赴国难的壮烈场面呈现给世人，以空前的开放和透明赢得世人的尊敬。国际舆论高度评价中国政府和各家媒体在第一时间发布有关地震的信息，认为我们对地震规模、灾难损失、人员伤亡和救灾进展等各方面信息没有任何掩盖和保留。这不仅有助于尽可能快、尽可能多地救死扶伤，也安定了受灾地区的民心，杜绝了各种流言。英国《泰晤士报》等媒体认为，中国对地震灾难所持的开放态度和对灾区表现出的关注程度“令人震惊”。
那么，如何巧妙利用多种声音、制造有利于本国的舆论呢?第一，不回避并快速报道多种声音，能够先声夺人，攫住多层次受众的胃口，有效占领市场，这是第一位的认识。第二，多种声音的组合不是简单地累加，而是有许多技巧，比如说多与少的组合，正方观点多，反方观点少；强与弱的组合，正方观点强势表达，反方观点弱势呈现。还包括采访对象的选择，有的人语态、语气非常犀利，有的人吞吞吐吐，声音难听，词不达意。报道中把这两种采访对象各持什么观点进行对比剪辑，也能构成一种强弱差异，从而间接地影响受众的态度。这些报道技巧，需要我们积极主动地学习。
美国一位传播学者在研究劝服理论时说，如果受众从一开始就倾向于怀疑报道者的观点，认为这个媒体不可信而采取先天的抵制态度，那么媒体把正反两方面意见都摆出来，比只谈一面之辞会更为有效。因为这会给受众以客观公正的感觉。他们乐意参考这样的报道得出结论。进一步研究表明，向知识水平高的
[2]