首页 -> 2008年第5期
全球化语境下传播理念的嬗变
作者：张君昌
人讲两面道理，比只讲一面道理更为有效。
研究表明，喜忧兼报是一种巧妙的传播技巧。我们强调客观公正，是为适应变化了的客观形势。要塑造媒体的公信力，提高收视率。不占领市场不行。只有慢慢引导，由弱变强。中国的声音在世界上才会强大起来。国内报道也是如此，要把先进传播理念融合进来，渐渐使我们的报道保持平衡，它包括正面信息和负面信息的平衡，人物报道和事件报道的平衡；还包括国内报道和国际报道的平衡，甚至是主流群体和弱势群体题材的平衡。这样，中国媒体才能够综合地、统筹地、全面地把整个社会状况完整真实地描摹出来，让人们把握准确的生活坐标，引导社会向着健康、和谐、文明的方向发展。
四、以品牌优势占领传播制高点
第四个潮流，就是由“重节目”向“看品牌”转变。作为一种独特的识别体系，品牌意味着企业在其专长领域。通过长期努力所形成的良好声誉，在消费者心目中营造的美好情感和精神占有率。
品牌同样是媒体竞争的杀手锏。它需要在市场竞争中反复历练才能形成，凝聚着目标受众积蓄多年的情感和信任。在媒体市场进入份额竞争时期。“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应愈加明显，受众的注意力往往被拥有高知名度、高美誉度的品牌栏目、品牌频道或著名媒体所吸引。在某种意义上说，“节目”可以轰动一时，而“品牌”意味着拥有广泛的受众、广阔的市场和优良的评价，是对受众在时间和空间上的长期拥有。如前文所述，在国际传媒市场占有较大份额的“长青树”——《60分钟》、《奥普拉·温芙瑞专访》、《美国偶像》，乃至探索频道、国家地理频道、CNN、BBC等，无不是以品牌在世界范围确立了传播优势。如今，实施品牌战略已经无可争议地成为当今媒体争取财源、扩充实力、进而提高影响力的重要手段。
国际上有一种公认的企业法则叫“马特莱法则”，也称“二八法则”。即20％的知名品牌占有80％的市场份额。正在高速发展的中国传媒，其品牌价值也呈现“二八法则”。中央电视台在2004年广告招标中，在《新闻联播》和《焦点访谈》之间的3分钟时段价值就达44亿。据世界品牌实验室公布的数据。到2006年底，中央电视台的品牌价值达622，90亿元人民币，在世界500强品牌中的位置由上个年度的第341位提升到第299位，在中国500强最具价值品牌中排名第四。这是市场规律的选择，因为广告商只有在了解受众对品牌栏目的认知度后才肯掏腰包。
从2004年起，广播电视政府奖开始设立“十佳栏目”奖项，此举可视为打造媒体品牌正式列入“国家工程”。经过各方面的艰苦努力，《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻调查》、《实话实说》、《东方时空》、《法治在线》、《对话》、《百家讲坛》、《夕阳红》、《艺术人生》、《开心辞典》、《星光大道》(中央电视台)、《新闻夜航》(黑龙江电视台)、《真情互动》(北京电视台)、《梨园春》(河南电视台)、《龙门阵》(重庆电视台)等品牌栏目逐步引起国人关注，成为我国下决心建立“中国电视长城平台”的重要砝码。
媒体品牌的实质是向受众提供特定的内容、利益和服务，更多地体现为营造一种视听文化氛围。它所带来的确定感、信任感，可以让受众在纷繁多样的选择中迅速做出判断，并逐渐培养起接触习惯，从而产生较高的忠诚度，进而扩大媒体的影响力。
当前，强化频道品牌认知、建立频道形象、打造核心竞争力，已经成为媒体创建品牌的关键。所谓核心竞争力，就是专门属于自身，别的频道或媒体拿不走、偷不去、无法克隆的运作经营能力。它包括两层含义：一是不同媒体之间，专属于某一类媒体的核心竞争力；二是在同一“类属”媒体内部，专属于某一类分支的“个性化”竞争力。对于电视而言，目前第二层面的争夺最为激烈。主要表现在三个方面：一是同一媒体内部的“德比”大战愈演愈烈，双方都由同一种传播技术支撑，但隶属于不同的利益集团，彼此资源相同，知己知彼，争夺起来招招“见血”；二是来自于传统媒体对同一种传播资源的渗透，即独家资源越来越少：三是来自于新媒体(包括移动电视、手机电视、网络电视)的渗透无孔不入。由于电视赖以生存的技术升级现阶段还看不出突破迹象。传统电视只有通过打造强势品牌，向多媒体拓展延伸品牌，才能守护自己的阵地。
在基于网络的多媒体时代。品牌创建越来越依赖受众的参与。因而，品牌的创建与维护，尤其需要赢得受众的关注和参与兴趣。这将给当今的品牌创建理念注入一系列新的元素：一是产品只是为受众提供品牌体验的中介，而不再是品牌本身；二是品牌创建依赖的不仅是单向的广告推介，更需要互动的网络传播；三是品牌创建的过程不再是创建者单方面的愿望，更需要柔性的组织化行为：四是品牌创建的主体由其所有者转向特定的消费者，品牌所有者正在蜕变为消费者的代理人。也就是说，在今后一段时期。强调服务、强调体验，是品牌创建、维护与创新的重要元素。
为此，媒体应当以市场竞争为动力，在内部建立创优氛围和创新机制，把品牌创建与营销当作中心工作来抓，使自身品牌保持旺盛的竞争力。确保媒体资产保值增值。只有这样，才能壮大电视迎接挑战的实力，才能使中国媒体发出的声音成为影响世界舆论的重要一极。
(作者单位：中国广播电视协会)
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