首页 -> 2006年第4期
打造适合新农民口味的报纸
作者：王玉芹 范光年
面对越来越激烈的竞争，农民报纸应该立足现状，根据自身的发展历史，结合农村的发展，细分农村新读者的构成，分析新农民的新需要，利用自身的优势，打造适合新农民口味的报纸。
一、细分农村新读者的构成
二十多年前，大部分农民报纸的诞生与兴盛靠的是零散地介绍常规农业技术，服务的对象是种养领域的传统型农民。这群读者经营的是二十多年前承包的几亩土地，饲养着十几只鸡、三两头猪，以自给自足为主。而随着高新技术在农业的广泛应用、农村劳动力的大量转移和农业产业化的形成，农民报纸目前的读者群结构已发生了很大的变化，主要包括以下几个群体。
1．传统型农民
指以土地为生，以自给自足为主，以传统种养方式进行生产的农民。这部分农民是农民报20世纪80年代的读者群，也是农民报现有读者群的主体，又是农民报转型过程中的基础读者群。
2．种养大户
指具有一定规模的种养农户，包括种养专业户、示范户。他们是农村种养业的带头人，具有精明的经营头脑和先进的种养技术，经济条件相对宽裕，起着引领农村种养业发展方向的作用。这部分农民将是农民报发展的主体读者群。
3．经商型农民
农村市场的活跃，带动了农民经商的积极性，经商的农民越来越多，成为农村中的一个特殊群体。农民经商主要分为农资经销和其他商品经销两大类型。目前，农民报的内容大部分与农资有关，所以，农资经商者大都是报纸的忠实读者。而普通商品经商群体远远大于农资经商群体，这就需要农民报把这部分农民也开发成为自己的读者群体，才能扩大农民报纸在农村市场的占有率。
4．企业主或企业员工型农民
指离土不离乡、兴办企业或在农村企业内务工的农民。他们虽然不搞种养了，但在农村办起了企业或在农村企业内务工，他们及其企业是农村的一个组成部分。因此，这类农民具有双重身份，一方面是农民，一方面进入企业，成为企业主或工人。他们对科学知识、市场知识、政策知识有迫切的需求，因此，他们将成为农村中农民报纸最重要的受众群。
5．干部型农民
这个群体大体可分为两类：一类是农村中的科技干部，如乡村农业技术员、科技副乡（镇）长、村委会科技副主任等；一类是村委和村党支部成员。调查中发现，这些干部都有对新知识、新信息的渴求，是目前农民报的重要读者群，而且这个读者群比较稳定。他们在农村身兼领头人、当家人，具有很强的号召力。所以，他们的需求代表着农村大多数人的需求，是媒体宣传进村的首选读者群。
6．涉农部门
广义地讲，就是与“三农”有关的所有部门。狭义地讲，就是指与农业、农民有关的技术部门，如农林业技术站、兽医站、诊疗所等。这个群体的成员有的可能是国家干部身份，有的还是农民身份。无论是哪种身份的涉农人员，都是为“三农”服务的，成为农民报纸的又一个读者群。
7．农村“白领”
指城镇化过程中形成的有较高文化程度和较强经济支配能力的那部分人群。具体地讲，就是指进入农村各行业的大中专学生和有技术、懂管理的高级人才。他们不仅有经济支配能力，而且有较高的文化程度，将会成为农村中读报、用报率最高的读者群，也是农民报纸必须瞄准的一个目标读者群体。
8．农职中学生
随着农业和农村的发展，县、乡级职业中学重点为农村培养新型人才。这些未来的新型农民，是农村各项事业发展的后备军。如果报纸以面向农民、服务农业、改造农村为宗旨，那么，农民报纸的办报思路应着力引导他们早日成为受众群体。
二、明确新农民的需求
1．技术的系列化
随着农村有规模的种养户的日益增多，农民需要的报纸内容不再仅仅是种养季节中的常规农业技术提醒，也不仅是一些零散的技术介绍，而是农业技术的系列化知识。
农业技术的系列化，不能简单地理解为一项技术的自始至终。技术的系列化是指生产产品的市场空间、生产产品的标准和生产标准产品的技术、方式配套形成体系。比如，种养前，根据社会需要和市场需求提供科技信息；种养过程中，按生产条件和自然气候因素提供相应配套的生产技术；种养收获后，依据产品特点和消费者的生活习惯提供加工技术和销售信息等。这一全程化的服务，称为农业技术的系列化服务，其服务的对象是种养大户和组织起来的小农户群体。
为什么有规模的种养户会提出农业技术系列化的要求呢？这是由他们的技术水平决定的。有规模的种养户，不是一朝一日形成的，而是在不断积累生产、经营、技术经验中逐步形成的。据调查，种养大户的技术水平明显高于零散的传统种养户。他们关注的是市场、大规模的技术管理、少投入多产出的方法。如果在报纸上只能看到自己已掌握的常规技术，不能满足新需求，他们就会失去阅读的兴趣。
2．信息发布的准确性
在市场经济还不尽完善的现阶段，农民既需要获得一定的信息，又缺乏对假信息的判断能力，所以信息的准确性成为他们的强烈要求。他们需求的信息，一般可分为适宜于农村的科技信息和市场信息。
科技信息，主要指科技成果、科技产品、科学技术、运用科技成功的经验、科技项目研究进展等。这些信息对农民创造生产条件，改进生产工艺，降低生产成本，提高生产效率都是非常有用的。
市场信息，主要包括产品行情动态、产品行情分析、产品行情走势与预测、产品供求态势，以及经商信息、务工信息等。这些信息将直接关系到劳动者生产的产品价值。
正确的科技信息能使产品提高质量、增加产量、减少投入，真实的市场信息能使产品增值，这两种信息对农民都十分重要。
3．新闻报道的深度化
深度报道的新闻，应该做到正确解读政策和深层次整合新闻资源。
正确解读政策是指党和政府出台某项与农民有关的新政策时，报纸的报道不能只停留在表面的消息发布上，而要反映出台这项政策的背景、政策的内容，与以前相对应政策内容的异同及其益处，以及这项政策出台后将产生什么样的社会效应等。通过对政策的深入分析，让广大农民更深刻地理解新政策，更好地贯彻执行新政策。
在资源整合上，同一条消息，不同的媒体会从不同的角度进行报道，这是媒体的特色。但读者想要了解的是一个全面的、立体的新闻报道，所以连续发行时间间隔相对较长的农民报，需要将多层次信息、多角度内容有机地整合在一起，向农民发布，供农民阅读。
4．副刊的实用性
随着社会的发展，人类的进步，读者对休闲的内容产生了浓厚兴趣，于是创办副刊的报纸日益增多。面向农民的报纸有的也一改严肃面孔，增设了副刊内容。那么，农民对副刊内容的要求是怎样的呢？
读者问卷调查表明，报纸副刊的内容不是越离谱越吸引读者，也不是花边新闻能吸引读者，而是有用的内容才能吸引农民读者。在2005年《河北科技报》读者座谈会上，易县的一位通讯员说，农民是很讲实际的，他们往往用“钱花得值不值”这个标准来决定购买与否。他们订报纸，大多不是单独一个人看，而是大家看。老年人找保健，寻求安度晚年；年轻人找健美，追求生活品质；男人开眼界，建设家庭乐园；女人学技巧，操持家务，育好儿女；孩子学科学，梦想自己的未来……各有各的需要，又都强调实用性。农民报纸只有不离农村主题，不丢实用性、知识性、科学性的办报宗旨，才不会脱离以农民为主体的读者群。
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