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驾驭信息：在整合中创新
作者：赵 宁
传播活动，说到底，是向受众反映社会信息的变化。那么，传播者首先就应当具备驾驭信息的能力。
毋庸讳言，信息时代的传播者是幸运的。计算机和互联网的大普及，使信息的获取和存储变得极其便捷。往日聚沙成塔的艰苦过程，如今在轻轻的鼠标点击声中即可完成。天南地北、古今中外的信息，不怕得不到，只怕想不到。然而，信息也是一把“双刃剑”，少了不行，多了、滥了也麻烦。当五花八门的信息铺天盖地、俯拾即是的时候，当信息的集合与复制易如反掌的时候，信息垃圾、信息泡沫、信息炒作的蔓延也极其顺畅。人脑，不是轻松了，而是面临着一场更高层次上的革命。由此看来，驾驭信息并不意味着简单地拥有信息。换言之，信息时代拥有信息易，而驾驭信息难。
随着改革开放的不断推进，中国传播事业的国际化程度越来越高，同时，也不可避免地卷入国际意义上的比较与竞争，挑战十分严峻。比如，国际社会一个具有新闻价值的事件发生后，瞬间即会传遍全球，如果我们的报道仅仅是重复这样一个信息，而没有新意、没有特点、没有独到之处，就会在国际竞争中被淘汰出局。又如，由于外国媒体的进驻，任何有关中国的报道都不再是一种声音，如果我们对外的介绍和说明不准确、不生动、缺乏说服力，也会在国际竞争中被淘汰出局。因此，驾驭信息，就是在拥有信息之后对其进行整合，在整合的过程中不断创新。
最近两年，我在《中国妇女》 （英文月刊） 的编辑工作中有意识地注意了驾驭信息的问题，并且做了一些尝试。这里谈几点体会供大家讨论。
一、在信息整合中出新选题
选题，是传播者对报道的主题、内容、名称等方面的总体设计。一个富有新意的选题，就是一篇报道成功的一半。在策划选题的过程中，传播者需要开发资源，研究探索，构思设计，多方论证，从而使自己对报道对象的认识不断深化。而这一切思维活动的基础和依据就是信息。
通常，传播涉及的信息主要有两类：一类是直接进入报道的信息；另一类是未必直接进入报道但却与报道密切相关的信息，包括有关的社会发展信息、科学文化信息、传播动态信息、受众信息、市场信息等。在选题策划阶段，传播者应当着力整合的是第二类信息，整合的目的是发现和形成适应社会和受众需求、富有新意的好选题。
当传播者拥有了一定量的信息之后，一般就会产生关于传播的种种意向或者愿望，但是，这些意向或者愿望往往是不清晰、不确定、不完整的，远不是真正意义上的选题。从这个起点出发，信息整合担负着三方面的任务：一是调动传播者所有的智力和知识储备，对已经拥有的信息进行甄别和提炼，使最初的意向或者愿望有所升华。二是进一步拥有更多、更新的信息，从而产生关于传播的更多、更新的意向或者愿望，使之与此前的意向或者愿望形成比较、反诘或者互动。三是如此循环往复，逐渐升级，最终产生成熟的选题。
在传统社会里，上述过程漫长而易于断裂；信息时代则为传播者在较短时间内完成提供了极大便利。
《世界注视着吴仪》（见《中国妇女》2004年第6期）是一篇选题比较重大、比较及时的人物特写，刊出后受到多方好评，引起比较广泛的注意。我作为作者和责任编辑，在这个选题的形成过程中尝到了整合信息、不断创新的甜头。
4月下旬，我为第6期杂志“动态信息”板块的稿子搜集材料时，注意到了2004年4月21日国务院副总理吴仪在华盛顿出席第15届中美商贸联委会会议这个新闻事件。当时，新华社分别以中文和英文发了通稿，但是国内媒体对此反响平平。而我的第一个反应是，对于对外的女性期刊来说，这个题材无疑是有价值的，不仅可以发消息，而且可以考虑上“动态信息”的头条。
当我为编辑这条消息而继续搜索有关信息时，又有了新的发现。第一，中美商贸联委会建立于1983年，2004年的这次会议是首次在副总理级别上举行。第二，提高中美商贸联委会会议规格的建议，是国务院总理温家宝2003年12月访美时向美国总统布什提出、双方共同商定的。第三，以吴仪为首的代表团阵容不小，由70位来自国务院15个部委的高级官员组成，包括12位部长和副部长。第四，吴仪与美方共同主持了会议，取得圆满成功。第五，吴仪在华盛顿的其他活动也颇有建设性。我意识到，这个题材的分量已经不是一条消息能够承载得了的，5月初向社领导提出了做大的建议。
5月中旬，吴仪关于预防艾滋病的讲话全文发表，此后又对劣质奶粉问题提出严厉批评，在社会上引起强烈反响。这时，社领导采纳了我的建议，决定吴仪为第6期的封面人物，同时责成我来完成这个追加的重点选题。于是，我迅速搜索了吴仪近年来的全部信息以及相关的背景资料，逐一研究、整合，进一步明确了这个选题的价值所在。第一，吴仪是我们国家为数不多的高层女性领导人之一，在政治舞台上发挥着出色的作用。本选题通过截取吴仪近期活动的一个横断面，将向国际社会彰显中国女性参政议政的动态及水准。第二，第15届中美商贸联委会会议，是提高规格至副总理级别后的第一次会议，吴仪率团出席并与美方共同主持会议，举世瞩目。本选题以国际社会的这个关注点为基本素材，以吴仪最近在艾滋病和劣质奶粉问题上的作为为辅助素材，用事实说话，可读性将大大提升。
使我备感兴奋的是，在这次搜索中得到了这样的信息：美国《时代》杂志公布了它的最新排行榜，吴仪同胡锦涛、布什一道，被列为当今世界最有影响的领导人。当这个排行榜刚刚传播开来的时候，赶在第6期上重点报道吴仪，是本刊的一个难得机遇。同时，这篇人物特写也有了一个很有意思的由头。
至此，一个全新的选题形成了。综合考虑内容及封面图片等因素，我把标题拟为“世界注视着吴仪”。结尾处点明主题：世界注视着吴仪，而吴仪的身后是伟大的国家和人民。
二、在信息整合中出新内容
内容，是指经过传播者制作而进入报道的、将要传播给受众的全部信息。一篇报道的内容新鲜与否，直接决定着传播的效果。制作内容是传播者最经常的工作，在这个过程中，传播者需要围绕既定的选题，运用多种手段，对已经拥有的信息进行精细的整合，千方百计让新鲜的内容进入报道。
新鲜的内容从何而来？传统的做法，是通过广泛收集和独家采访去拥有较多的信息，即所谓“人无我有”。但是，这样获得的优势，往往不是来自于信息本身的质量，而是来自于时间、地域、投入、报道方向上的差异等非信息因素。进入信息时代以来，上述差异被信息共享轻而易举地抹平：任何信息，一经发布便尽人皆知；任何信息，一经拥有便显得陈旧；对重要信息的共同关注，使任何独家采访失去了意义；而对信息的任何照抄照搬，都有可能导致传播的失败。由此看来，内容制作阶段信息整合的重点，应当是对已经拥有的信息进行再造与创新。
事实上，任何信息都蕴藏着诸多新的生长点，只要传播者善于发现和捕捉并促使其生长，就有可能生发出新的信息。信息再造的方法是多种多样的：一是挖掘，使信息在纵向上加深；二是扩展，使信息在横向上拓宽；三是连缀，使分散、零乱的信息有序地联结起来；四是重组，使信息群按照具有创意的逻辑重新分解组合；五是建构，使经过挖掘、扩展、连缀、重组的信息，在整体上为报道建构出新鲜的内容。
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