首页 -> 2005年第6期
从无名到有名——塑造大学出版社品牌
作者：姜 华
现状：无名出版困扰大学出版社
大学出版社的繁荣和引人注目主要是因为它高速发展的经济指标。从总体上看，无论图书出版品种还是经济效益，大学出版社都取得了骄人成绩。
但片面追求经济指标的背后却是沉重的无名出版的代价。所谓无名出版，就是指出版社及其出版物的市场影响和社会影响都比较小的出版状态。企业的竞争理念可以分为5种，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。[1]应该说，无名出版就是生产观念的再现，这种非常落后的竞争理念追求的只是生产能力、生产规模和生产效率的提高，而对于产品的品质以及出版品牌的积累则很少考虑，最终形成粗放式的增长模式。以此作为追求的出版社，虽然一时的规模会比较大，短时期内经济增长速度也比较快，但是其出版活动产生的影响却非常有限，更重要的是出版社的发展极不稳定。
市场影响微弱是无名出版的首要表现。市场影响往往表现为消费者对生产者及其产品的一种认同、一种喜爱和一种忠诚。市场影响大的企业通常在消费者中拥有较高的知名度，而消费者也通常把该企业的产品作为自己购买行为的首选。针对出版社的市场影响，中国出版科学研究所曾做过专项调查。在1999年、2001年、2003年的三次调查中，读者最喜爱的出版社前8名中没有任何一家是大学出版社，这也说明大学出版社在读者中的影响还远远不及社会出版社。而面临出版业竞争日益加剧的现状，如何通过出版战略调整建立起广泛的市场影响，将是大学出版社不得不面对和认真考虑的问题。
社会影响不高是无名出版的又一特点。国家图书奖是在社会上和业界有重要影响的国家级图书出版奖项，获奖图书都是为文化传承和学术积累做出重要成绩的优秀作品。在某种程度上，国家图书奖可以作为衡量出版社社会影响的一项指标。自1993年国家图书奖设立以来，已历6届，从获奖情况看，获奖最多的10家出版社中没有大学出版社跻身其中。据巢峰先生统计，10家获奖最多出版社的获奖数占总奖项的17．27％，而100多大学出版社的获奖总数仅占总获奖数的6．58％。10与100，17．27％与6．58％，这两组相差悬殊的数据表明，在社会影响方面，大学出版社还有很长的路要走，而只有社会影响大了，无名出版的状况才有可能改变。
它山之石：英美大学出版社的启发
英国大学出版的历史可以上溯到500多年前，而美国大学出版也已经有100多年的历史，正因为发展时间较长，他们在实践中积累了丰富的出版经验，也在社会上建立起了独特的影响和无可替代的地位。英美大学出版社为树立品牌而努力的经验值得借鉴。
“做人”还是“做小”，有明确的战略定位。英美的大学出版社可以分为两类，即牛津剑桥模式和哈佛模式。牛津剑桥模式主要指牛津大学出版社和剑桥大学出版社，他们是英美大学出版业的特例，而且都以大教育出版作为自己追求的目标。凭借各自在教育图书领域的多年耕耘，牛津大学出版社和剑桥大学出版社都开发出引领世界学习潮流的学术著作和工具用书，在社会上和教育界建立了无与伦比的品牌优势和社会知名度。牛津和剑桥两家大学社都是充分利用自身条件做大做强的典型，对于他们来说，上百年的资本积累、英语语言世界性的现实以及借助两家名校而积聚的出版资源，使他们做大做强的战略构想得以实现。
采取哈佛模式的大学出版社是除牛津和剑桥两家大学出版社外的其他英美大学出版社。与牛津和剑桥大学社比，采用哈佛模式的大学社有以下特点：成立时间相对较晚；规模小；书刊并重。采用哈佛模式的大学出版社不约而同选择了“小而优”的战略定位，这与出版社主办方对他们的定位有关，同时也是这些大学出版社办社理念的体现。
优化出版结构，做最好的教育用书。无论是采取“做大”战略的牛津大学出版社和剑桥大学出版社，还是采用“小而优”战略的哈佛模式的大学出版社，做最好的教育用书是他们一致的追求。
首先，他们对各自出版社的出版结构进行了优化，明确了图书的市场定位。为实现这样的目标，牛津大学出版社把自己的出版集中在学术出版(覆盖所有学科，这与它规模宏大的出版战略和经济实力紧密相连)、英语教学用书、词(字)典、经济管理类图书等出版领域；而剑桥大学出版社也把自己定位在学术出版和教育出版，剑桥史学系列、哲学系列、文学系列、宗教系列以及剑桥英语教学用书都是它的强项。哈佛模式下的英美大学出版社走的都是学术出版的路子，他们出版的图书全部或者2／3以上都是各个学科的学术著作。但是，为了做最好的学术著作，在学术出版的领域，他们又依托各自大学的优势出版资源确定了更加细致的学术出版方向。由于采取了更加细化的市场定位，英美大学出版社把各自的优势资源利用得极为充分，而自身的优势和特色也在定位竞争中发挥得淋漓尽致。
其次，设立学术出版委员会，对图书选题进行把关。在英美国家，学者们把能够在大学出版社出版学术著作看做是非常荣耀的事情，因为在大学出版社出版学术著作不是一件容易的事情，一本著作从选题到出版要经过大学出版社学术出版委员会的严格把关。学术出版委员会的专家都是各个领域内的学者，对编辑提交的图书选题，他们负责讨论评议，最终给出出版与否的意见。如果同意出版，他们还会邀请该领域的知名专家对书稿进行评审，以保证该选题的学术价值。正因为如此，英美大学出版社出版的学术图书的品质有口皆碑，赢得了读者和市场的信赖，很多学者宁可拿比较低的版税也愿意在大学出版社出版自己的著作。
宽阔的视野，全球化的出版商。为了获得更多的发展机会，也为了使出版物在更大的范围内得到传播，英美大学出版社把“国际化”、“全球化”作为出版战略的重要组成部分。作者国际化是英美大学出版社实现全球出版商梦想的第一步。以剑桥大学出版社为例，它的作者有24000名之多，除英国本土外，其作者遍布世界100多个国家和地区，仅在美国，它的作者就有8000多名。又如麻省理工学院出版社，为了开拓欧洲图书市场，陔社于1969年在欧洲设立了一家办事处，负责图书选题和销售。通过全球化的作者，出版社不仅争取到更多优
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