首页 -> 2005年第6期
从无名到有名——塑造大学出版社品牌
作者：姜 华
秀的图书出版资源，同时也节省了版权贸易所花费的巨额费用。
销售全球化是英美大学出版社全球战略的又一得力措施。英美大学出版社的图书销售大都跨越了国门，英国曼彻斯特大学出版社的图书每年有50％出口到世界各地60多个国家和地区，美国斯坦福大学出版社的图书销往南美洲、欧洲、亚洲多个国家和澳大利亚，而麻省理工：学院出版社在本土以外销售的图书则比任何一家美国大学出版社在海外销售的图书都要多。
纵览英美大学出版社的出版状况，无论是选择“做大”的大教育战略。还是选择“小而优”的学术出版战略，无论是选题的设立、图书的出版，还是面向全球的销售，英美大学出版社都在着力打造各自的品牌，以期在社会上和读者中树立起独一无二、无可替代的品牌形象。
从无名到有名：品牌是出版社的核心竞争力
英美大学出版社数百年的出版实践表明，出版品牌的培养和树立是其得以延续出版活力、赢得读者信赖和获得强大社会影响的不二法门，是其形成出版核心竞争力、实现无可替代目标的有利武器。而无名出版、没有品牌、缺乏核心竞争力正是目前中国大学出版社的现状。那么，对于中国大学出版社来说，如何树立自己的强势出版品牌呢?
出版品牌是一个广义的概念，它是图书品牌、作者品牌、编辑品牌和渠道品牌的集合体，缺一不可。图书品牌是出版品牌的最直接的体现，作者品牌和编辑品牌是出版品牌得以实现和建立的基本保障，渠道品牌是出版品牌得以建立的重要辅助工具。
图书品牌的树立要经过定位和培养两个阶段。定位阶段，解决的是有所为有所不为的问题。在目前的出版市场上，任何一家大学出版社都不可能在所有的出版领域保持领先，即使是牛津、剑桥那样资源丰富、卓有影响的大学出版社，也都有比较明确的市场定位。目前，国内大学出版社存在的主要问题是定位不明：中小学教材教辅、高职高专教材、成人教育教材、大学教材教辅、学术著作、培训读物，可谓应有尽有，但是又没有在哪个图书市场上表现出相对优势，结果导致图书选题严重重复，造成出版资源的极大浪费。以学术著作出版为例，英美大学出版社在该图书市场上大都有自己的定位，一般他们都会与自己所在学校的优势学科结合起来。反观国内，许多大学出版社每年的图书中也有15％～20％是学术著作，但是由于没有明确的定位，学术著作出版了不少，学术出版的品牌却没有随之建立起来。目前，大学出版社的当务之急就是结合所在大学的教学资源，发掘出版优势，确立出版定位。
在培育阶段，出版社已经有了独特的定位，此阶段的主要任务就演变成如何使品牌定位继续保持优势并发展壮大。合作整合策略在品牌的培育上有特别重要的作用，“通过企业间的合作，特别是围绕知识新产品开发中的合作，通过对组织优势资源的有效利用和重新整合，可以形成新产品开发的速度与效率，提高市场领先的能力”。[2]依据合作深度的不同，合作整合策略可以分为以下层次：①兼并整合。通过兼并或收购相关出版公司的方式来强化自身的图书品牌是国外出版公司常用的方法。例如，2001年，里德一埃尔塞维尔公司通过对哈考特公司的收购，使科技图书品牌得到加强。但由于政策限制，这种方式国内尚难运作。②合作出版。2005年，北京师范大学出版社与英国康特纽姆出版公司签订合作出版协议，双方将在教师教育、教育心理及哲学等出版领域进行合作出版。通过这种方式，双方都会在第一时间把本社出版的此类图书提供给对方出版。合作出版使两家出版社教育图书的规模和品质都得到提升。③图书产品整合。图书产品整合的方式很多，版权贸易是国内出版社最常用的方式。2004年底，中国人民大学出版社与哈佛商学院出版公司达成意向，中国人民大学出版社将在中国大陆以图书形式独家出版发行哈佛商学案例。其次是国内图书资源的整合，如广西师范大学出版社通过近10年的努力，在自己开发人文社科图书的同时，大量购进台湾和大陆其他出版社的经典人文社科图书，使自己的人文社科图书的品牌迅速发展壮大。此外，中国出版集团整合社内外图书出版资源打造的“中国文库”、上海世纪出版集团整合集团资源推出的“世纪文库”，也都是整合图书产品、树立和强化自身图书品牌的成功案例。
作者品牌是图书品牌建立的必要条件，同时也是出版品牌成功的基础。英美大学出版社或者通过自办的学术期刊寻找和培养优秀作者，或者通过海外分公司挖掘海外一流作者。国内大部分大学出版社都不具备这方面的条件(国内大学出版社基本上不办学术期刊)，除了利用本校丰富的作者资源外，各个大学的学报是㈩版社获得前沿选题和一流作者资源的得力工具。此外，著名大学与海外的学术交流是国内大学出版社争取国际作者资源并实现作者国际化的有效途径之一。只有拥有优秀的作者资源，只有建立强大的作者品牌，大学出版社才能从根本上走出无名出版的困扰，实现从无名出版到品牌出版的跨越。
编辑品牌是作者资源得以转化、催生为品牌图：书的催化剂。1942年，钱钟书先生的《谈艺录》问世，周振甫先生是该书的责任编辑，在编辑的过程中，周先生细心备至，对书稿中的疏漏一一指出，钱钟书大为感谢。1975年钱先生另一巨著《管锥编》完成，钱先生想到的第一个编辑人选就是周振甫。编辑品牌对图书品牌的促进作用，由此可见一斑。而考察中国编辑出版的历史．我们也会深深地感觉到编辑品牌的重要性：如果没有张元济、王云五、高梦旦，就没有“百纳本二十四史”、“四部丛刊”、“汉泽世界精品”、《辞源》，也就不会有商务印书馆的辉煌；如果没有赵景深、夏丐尊、丰子恺、叶圣陶，也就不会有开明书店的优秀文学作品和儿童读物，也就不会有今日的中国青年出版社；如果没有邹韬奋、胡愈之、艾思奇、薛暮桥，就不会有三联书店的文学、哲学、经济方面的优秀作品，也就不会有三联书店的今天。
大学出版社要培育编辑品牌，一要鼓励编辑从事学术研究，借此不仅增强了编辑的业务能力，也使编辑在学术圈增加知名度，获得优秀作者的认可。而且，对于运作成功的重要项目，编辑要有意识地经常写文章进行总结，这样也可使编辑在出版界和学术界建立自己的影响。
渠道品牌是出版品牌的重要组成部分，它解决的主要是出版社营销目标的实现问题。企业作为营销组织可以分为三类：产品驱动型企业、分销驱动型企业、客户驱动型企业。[3]产品驱动型企业强调通过提升产品的档次(品质、品位、产品创新等)实现企业价值；渠道驱动型企业利用分销渠道实现较大的市场份额，看重市场占有率；客户驱动型企业则主张通过与客户的交流和沟通了解客户的所求所需，在为其提供个性化全方位服务的同时获得自身价值。
大学出版社的特殊性在于它是产品驱动型企业和客户驱动型企业的结合，它的客户既有图书产品的分销商，也有图书产品的写作者。渠道品牌的建立对出版社维护客户关系、培养客户忠诚有重要意义。同时，渠道的优化还可以使图书迅速到达读者，也有利于吸引读者中的优秀作者，实现图书新产品的开发。优异的分销渠道会为客户提供迅速及时、周到全面的服务。为了使销售渠道更简洁、反映能力更加迅速，有些大学出版社开始了自办连锁店的尝试，这种思路虽然增加了出版社的掌控能力，但是巨大的开店成本使大学出版社很难承受。相比之下，大学出版社采取自主发行与代理并重的渠道策略，却不失为一种简便的、树立渠道品牌的方法。精心培育几家信誉好、辐射能力强的书店作为自己的区域代理商，然后通过出版社的营销部门对其实施有效管理，可以节约发行成本并实现图书分销的时效性和区域内市场份额的最大化。
中国大学出版社已经有了相当的资本积累，借鉴国外同行经验，塑造大学出版社品牌的时候到了。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒．营销管理：分析、计划、执行和控制．上海：上海人民出版社，1999．17．
[2]芮明杰主编、管理学：现代的视点．上海：上海人民出版社，2005．539．
[3]唐·E·舒尔茨．营销到底怎样整合．市场营销，2002(2)．
(作者单位：复旦大学出版社)
[1]