首页 -> 2008年第5期
“一盒奶”的价格方程式
作者：裘 新
2007年9月20日，光明乳业推出了堪称国产最贵的低温鲜奶新品——“致优全鲜乳”。其实，在高端牛奶市场，蒙牛、伊利早有举动。之前，蒙牛和伊利相继推出“特仑苏OMP奶”和“金典有机奶”，每盒250毫升，前者售4.5元，后者卖7元；而两个品牌类似包装的常温奶价格只有2.5元左右。
一盒牛奶的价格怎么定？走进吴中路上的光明乳品二厂，最醒目的是流水线上列队等待牛奶灌入的“小房子”包装。“这只是生产环节的一小部分”，光明乳业副总裁张华富介绍，用自动挤奶器挤奶、原奶装上奶灌车送抵工厂、杀菌冷却后通过管道送上流水线，这些全封闭运作的环节构成一盒牛奶的生产成本。成品奶下线后，通过冷藏物流车送进卖场冷柜，销售方再将牛奶分批上架，这是牛奶的流通成本。
当然，还有生产企业、销售企业的利润。简而言之，一个加法：牛奶最终定价＝生产成本+流通成本+企业利润。
其实不那么简单。在牛奶的生产成本和流通成本中，原奶最关键，占总成本70％左右。受饲料价格影响，国内牛奶市场原奶收购价格普遍上涨。上海是全国唯一一个实施原奶收购基准价制度的城市，从1996年5月至2006年5月，上海原奶收购基准价11年未变，为每千克2.2元；但在2006年6月1日、2007年3月1日和8月1日，有关部门3次调整基准价，收购价格为每千克2.47元，涨幅超过12％。
面对这样的价格涨幅，养殖户还觉得低，生产企业已连呼“吃不消”。
记者找到了金牛牧业总经理唐新仁。金牛牧业是上海奶牛养殖大户，现有奶牛1万多头，年产原奶8.5万吨以上，其中95％以上的原奶供应给光明乳业。就是这样一家规模庞大、销路不愁的大企业，也感到了成本压力。唐新仁给记者算了笔账：一头牛每天要吃10千克精料、30千克粗料。精料，50％是玉米，价格从2007年初每吨1400元涨到1750元；10％是豆粕，价格从每吨2200元涨到3300元；整体价格从每吨1500元涨到1800元。粗料，最便宜的羊草从每吨750元涨到1000元，整体价格则从每吨1300元涨到1750元。饲料价格涨30％，收购价只涨了12％，养殖户哪能没压力？
对只有几十头牛、甚至几头牛的奶农来说，他们面临的成本压力更大，撑不住只能放弃饲养。唐新仁预计，只有原奶收购价格高了，奶农积极性才会增加，产量随之上升，继而平稳价格。
而在生产环节，一位不愿透露姓名的企业负责人表示，今年以来，人工费、产品包装费、生产设备费，无不在涨。企业不是不想压缩人工成本和流通成本，可这些不到总成本的三分之一。今年，他手下员工工资平均涨了10％，但这不过让企业总成本增加0.3％，可原奶价格上涨一下子让企业成本上升了7％。“就算不给员工加工资，也不能化解压力，只能寄希望于原奶收购价不要再涨。”
产品的零售价和销售量成反比，而原奶收购价与供应量成正比，放在同一个坐标轴中，两条曲线走向相反，其交叉点意味着三赢——兼顾养殖户的利益、企业的消化能力和消费者的购买水平。无论从鼓励养殖户的积极性看，还是从顺应市场规律的角度看，压低原奶收购价，不合理。在这种情况下，适度调整零售价，确是决定交叉点的合适选择。
当然，企业利润高低也会影响牛奶价格。消费者接受的，是合理的利润。2007年8月，光明乳业曾将部分低温大众奶售价提高10％，而原奶带来的成本上涨为8.4％，其间有1.6％左右的差额。这些是否都落到了企业的口袋？张华富表示，除去70％的原奶成本，包装费、运输费、人工费等其他成本也在涨，这1.6％的差额不足以弥补。
不过，高端奶的利润空间要大得多。低温鲜奶的高端产品价格为每500毫升5元以上，最便宜的每500毫升2.5元左右，两者价格相差近一倍。业内人士指出，尽管它们在生产过程中选用的原奶种类、加工方式有所不同，高端奶的生产成本高于大众奶，但成本差距肯定小于两者间的价格差距，高端奶的利润要大于大众奶。率先打开国内高端牛奶市场的蒙牛已经享受到了新的利润增长空间。根据蒙牛乳业2007年的半年报，上半年净利润增长41.3％，其中来自新产品的利润把企业毛利上升了120个基点。
若据此认为企业推出高端奶是为了提高利润，也不完全正确。徐培华教授指出，任何一种产品的利润高低设定，都必须结合市场供应量，找准加权平均数，使最后的综合利润能兼顾绝大多数消费者的承受能力和企业的发展需求。无论从企业的营销策略出发，还是从推广品牌形象出发，对牛奶企业开发出质量上佳、功能独特的产品，是应该鼓励和支持的，市场也的确存在这样的需求。关键是不能让高端奶占据大部分市场。如果市场上全部都是高价奶，就会抬高整个市场的价格水平，不符合广大消费者的需求。
事实证明，不少企业正在进行“加权平均数”的探索。在农工商超市180店，促销员告诉记者，这里每天进货最多的还是每盒950毫升、售价7.5元左右的光明纯鲜奶、高钙奶和香浓奶；对“优倍”、“致优”等高价奶，会不定期推出“买大送小”的促销活动。在乐购光新店，家住石泉路的朱惠珍和老伴在常温奶柜台挑挑拣拣，最后选定一箱8包485毫升的伊利纯鲜牛奶，原价24.8元，促销价23.6元，还有一包赠品。朱老太说，光明、伊利、蒙牛等几个大品牌在这个价位的常温奶品种蛮多的，分特浓、纯鲜、高钙、低脂好几种，她经常换着买。家乐福中山公园店，免费试喝、赠送厨房用具等促销方式也层出不穷。一名蒙牛促销员表示，每天仅试喝就需消耗五六盒980毫升的牛奶，这也是一种让利行为。
张华富坦言：“16.8元一盒的‘致优’，一般消费者只会偶尔购买，所以我们预期的销售额最多在光明牛奶产品中占10％。16.8元的高端产品是用来提升品牌价值的，980毫升7.5元左右的大众产品还是最主要的利润来源。”
相信不久之后，一盒牛奶的价格无论是涨是跌，消费者、养殖户、生产企业都能看得明明白白。