首页 -> 2006年第12期
“Ｍａｄｅ ｉｎ Ｃｈｉｎａ”的忧伤
作者：且 东
就经济总量而言，中国已跻身于包括英国、法国、意大利、加拿大等国在内的世界经济大国的第二梯队。另外，中国的出口额也升至世界第三。从这两方面看，中国似乎已经是经济上的巨人。但是，中国经济的软肋在于：中国的民族企业没有形成自己的品牌优势。品牌的缺失成为中国经济的“阿基琉斯之踵”，影响到“Made in China”在国际市场上的声誉与竞争力。
众所周知，品牌不仅是一个企业为之努力奋斗的旗帜，还是一个国家的脸面。对此，日本前首相中曾根曾骄傲地夸耀：在国际交往中，索尼是他的左脸，松下是他的右脸。中国也有句话叫“只有民族的才是世界的”。可见，民族品牌不仅是一个国家经济发展水平的标志，还是一个承载着民族自尊心和自信心的国际形象的代表。一个国家只有有了走向世界的民族品牌，才能被其他国家的人们认可，才能在国际上具有举足轻重的作用，才能具有“打个喷嚏也会使世界震撼”的威力。
对企业而言，品牌不仅是企业一种实力的象征，也代表着这个国家在世界范围内在这个行业中的地位。所以，品牌堪称为在激烈的世界市场竞争中的，最有威慑力的武器。品牌就是价值，品牌就是利益。一个企业如果拥有雄厚的实力、强大的核心竞争力以及丰富的资源，但却没有一个被消费者认可的品牌，没有形成自己的品牌竞争力，那么就很难在市场上占有一席之地。与那些国人耳熟能详的国际强势品牌，如沃尔玛、福特汽车、西门子、麦当劳、可口可乐等相比，目前中国民族企业所缺乏的就是品牌竞争力，这是影响我们民族企业能否在国际市场上拥有竞争力的关键。对此，商务部部长薄熙来曾一针见血地指出，中国出口一件衬衫平均只有2．5元人民币的利润，中国需要出口8亿件衬衫才能买回一架空客380。面对这种劣势，中国的民族企业只有变中国制造为中国创造，创造出大量的中国品牌，才能在世界贸易战中取得平等的地位，中国才能真正地崛起。
在世界上，有许多“变制造为创造”的鲜活例子。大家都知道“Made in Japan”曾经是低档货的代名词；而现在，日本却拥有许多在世界上叫得响当当的品牌，如索尼、松下、佳能、三菱等。19世纪末，德国货也是低质劣品的代名词。“Made inGermany”是英国人打在德国商品上的廉价标记；到了今天，它却是优质品的代名词。现在，中国就遇到了这样的情形——只要一讲到中国的品牌，就被洋人认为是低质廉价品，甚至是假冒伪劣品。世界上很多的人都对“Made in China”有一种抵触情绪和反感心理，西班牙烧鞋事件就是一个很典型的例子。那么，中国的企业为什么就不能学习日本、德国的经验，把“Made in China”变为优秀品牌的代名词呢？
日本与韩国在这方面有值得国人学习的地方。这两个国家都是在经济起飞之时，开始着手自己的民族品牌的建设。如上世纪80年代，日本开始自己民族品牌的建设；韩国则是在上世纪90年代开始进入品牌建设阶段。20年后，它们都拥有了自己的民族品牌。在全球100个世界著名品牌中，日本就有7个，韩国有1个。20多年前，我国的经济就已经进入飞速发展时期，虽然我们的品牌竞争力在世界上的力量还比较弱小，但我们也应看到我们企业的优势。
我们的企业已经具备了批量生产的优势，同时还能保证产品的质量。如我国的棉纺织品、许多为世界级品牌生产某些特定零件的OEM……凭借这些优势，同时与日本、韩国的品牌发展历程相比，现在正好是我国民族品牌崛起的时间。中国经济创造的巨大财富为发展民族品牌提供了前所未有的有利条件，而中国企业所要做的就是把握这一千载难逢的历史机遇，打造自己的民族品牌。
耐克是国际知名品牌，它的价格是许多中国制鞋企业的一个无法攀登的梦想。然而，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌标签，所以售价就蹿到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15％—30％，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；华伦天奴的一件衬衣至少卖到800多元、登喜路的一个钱包要价2000多元……这些品牌之所以比其他竞争品牌卖得高、卖得好，主要是因为它们具有很高的溢价能力。
在宝马的广告中，始终以“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”作为坚持不懈宣传的着力点。就这样，它的品牌核心价值深深地烙在了消费者心中。为了体验这种驾驶的乐趣，即使它比其他汽车更昂贵，消费者也会心甘情愿地为它掏腰包的。同样道理，金利来一直以“充满魅力的男人世界”作为自己的品牌核心价值，而不会突发奇想去大肆宣传“豪放粗犷的西部牛仔雄风”。如果那样，金利来就失去其溢价能力所依托的高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌。
与以上企业相比，在成长过程中，中国的民族品牌存在许多的问题，这是摆在诸多企业家面前需要急切解决的问题。
首先，中国的许多品牌如同昙花一现，风光不久就偃旗息鼓了。如曾经名盛一时的科龙、健力宝、旭日升等，这些强势品牌刚刚打下自己的根基，没等到建立自己的品牌帝国，就轰然倒塌了，让我们经历欢喜两重天的感觉。
其次，中国的民族品牌缺乏溢价能力，只能替具有溢价能力的品牌做嫁衣，而自己只能分得小小的一杯羹。中国人提倡“薄利多销”，中国的民族品牌也以销售量取胜。它们勤勤恳恳地销售大量产品，赚取少得可怜的利润，而这在那些具有很高溢价能力的品牌眼中根本不值一提。有人曾做过这样的比较，50万台索尼彩电的销量所获得的利润，抵得上中国所有国产彩电品牌的利润总和。这样惨烈的比较，让所有中国人扼腕叹息。
再次，对广告的畸形依赖是中国品牌的又一弊病。中国的民族企业认为营销策略就是疯狂地做广告。于是，“广告之后，请继续收看”就成了每部电视剧中频繁出现的插曲。但是不讲策略的狂轰滥炸的广告，是得不到预想的所相对应的回报的。如此一来，就出现了一个恶性循环：品牌成本过高但没有利润。另外，中国品牌的广告十分随意，只要新奇，就会被采用，没有形成一个始终贯彻如一的核心价值，只是这里一枪、那里一炮的游击战。
第四，中国品牌不仅缺乏预警措施，而且没有有效的危机公关能力。当危机如冰山的一角，缓缓浮出水面时，许多企业只能坐以待毙。爱多就是很好的一个例子。爱多的覆灭只是由于现金流出现了一些问题，但这么一个偶然事件竟导致了一个品牌的灭亡，实在令人扼腕，也引起了许多企业家的思考。
第五，国内现有的市场经济体制不完善、不健全，往往导致各种企业在一个无序、不公平甚至是充满阴谋的市场竞争环境里生存。培养一个民族品牌需要付出很高的代价，然而，当一个品牌成名之时，就成了众矢之的。
由于缺乏有效的法规惩戒与道德约束，各种竞争对手要么以次充好，乘着这个品牌的东风大赚一笔，继而把这个品牌搞臭，接着再打一枪换一炮，再去祸害别的品牌；要么明知竞争不过人家，就背地里下毒手、使阴招，制造种种事端败坏品牌的声誉。所谓明枪好躲暗箭难防，品牌企业潜心于与国外品牌的较量，哪里会料到自己人在背后使绊子。面对这样内外交困的局面，千辛万苦打造起来的品牌就在襁褓中被扼杀了。
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