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以职业活动为导向的《市场营销》教学模式的实施及评价
作者：刘亚玲 符莎莉 李湘滇
关键词：市场营销；教学模式；实施；评价
以职业活动为导向的《市场营销》课程教学模式要以市场营销职业活动分析为基础，以市场营销职业行为活动为依据，横向综合相关学科的知识和技能，根据教学目标的分类要求，形成以培养学生专业岗位技能和社会能力为目标的新课程结构。这种教学模式的中心是以实践教学为主线，以学生为主体，把学生的专业岗位技能和社会能力培养从理论教学中细分出来，注重对学生专业知识综合应用能力的培养，建立“教、学、做、考”合一的高职营销课程教学实施和评价模式，让学生在形象、仿真的环境中主动思维和探索，并通过积极的评价和检查方法，切实提高学生专业实际动手能力和综合实际应用能力。
以职业活动为导向的《市场营销》课程教学活动的实施
以职业活动为导向的《市场营销》课程模式的实施应当积极推进职业活动导向型教学，其中项目教学法则是常用方法之一。
项目教学法就是教师根据教学目标，把教学内容设计成一个个不同的训练项目，学生紧紧围绕这些项目进行自主探索和动手操作，在完成既定项目的同时，促成学生熟练掌握所学的专业技能，培养分析问题、解决问题的能力。这种教学方法的课程设计以职业活动为核心，教学活动突出“模拟”和“仿真”，强调工作过程以及学习水平与生产岗位的“零距离”，突出“职业人”的角色塑造。
在《市场营销》课程中实施项目教学法，其中的项目设计要符合教学大纲的要求，所设计的每一次项目都应包括六项内容，即项目课题、项目背景、学生应完成的任务要求（包括个人独立完成或小组共同完成的任务）、培养能力（即通过本次设计要培养和考查学生哪些具体能力，包括专业能力和通用能力）、项目评价标准、项目完成时间。现以《市场营销》课程的“分销渠道策略”为例加以说明，课题项目名称为“模拟分销渠道的设计”。
分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者及用户转移所经过的路线。设计及选择合理的分销渠道可以缩短产品流通时间，使企业有更多的机会接近用户，提升顾客满意度，从而为企业创造利润。作为一名营销人员，应当准确地针对产品及市场需要设计及选择合理的分销渠道，顺利完成产品的销售全过程。
要求一组织分工：（1）将全班学生进行分组，每组6人，每组推荐组长和考核代表各一名。（2）确定小组的工作思路：集体确定分销渠道设计计划→分工完成任务书内容→成果展示及问题答疑→由教师及各组推荐的考核代表组成考核小组进行考核。（3）提出项目的完成要求：团队合作融洽、小组成员分工明确、仪表得体、态度诚恳、表达清楚流畅、谈吐自然、动作协调、应变能力强、资料搜集全面充分、能运用多种资料搜集手段；分销渠道设计清晰合理，并能在各阶段中合理体现选择和设计分销渠道的技巧和方法；在规定的10～15分钟内完成整个分销渠道的设计过程介绍，过程连贯，并使客户感到满意。（4）各小组可及时联系教师解决疑难问题。
要求二销售前的准备工作：（1）有市场、公司、样品或产品资料。（2）有详细的小组分工计划及行动指引。（3）有详细的书面分销渠道选择计划。（4）形象设计合理。
要求三分销渠道的设计：（1）确定渠道目标。（2）确定中间商的类型及数量。（3）确定中间商的任务。（4）评估渠道选择。
要求四成果展示及问题答疑：（1）各小组派代表发言，在规定的10～15分钟内完成整个渠道的选择过程。（2）其他组员就渠道选择过程存在的问题进行提问，发言小组所有成员解答疑问，该过程的时间为5分钟；（3）由教师与考核小组就各组活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果三方面进行评分。
要求五完成任务书的内容需要大量时间和搜集大量信息，要求各小组充分利用课余时间完成，完成时间为两周，课堂展示时间为两课时。
在《市场营销》教学过程中采用项目教学法，形成“以项目为主线、教师为主导、学生为主体”的基本特征。在教师的引导下，学生参与从信息收集、计划制定、方案选择、目标实施、信息反馈及成果的评价整个过程，共同讨论，共同承担不同的角色，在互相交流学习的过程中最终获得解决问题的思路和方案。这样，学生对市场营销活动的每一具体环节都有所了解。同时，解决问题的过程就是学生学会学习的过程，也是获得经验的过程，因而市场营销能力会得以提高。
以职业活动为导向的《市场营销》课程教学模式的评价
《市场营销》课程教学模式的评价应从职业活动和岗位要求分析入手，以培养职业能力为评价目标，以职业技能资格标准为依据，结合教学实施的模块和项目，制定相应的评价内容、评价办法和评价标准，逐步建构评价内容综合化、评价方法多样化、过程评价和结果评价相结合、定量评价与定性评价相结合的评价体系。
（一）评价内容应强调专业能力和职业能力
以职业活动为导向的课程评价内容应与国家、行业、企业标准接轨，既要求学生掌握所必备的专业理论知识，同时也应结合企业营销岗位的能力要求和职业发展需要，对营销专业能力和社会能力进行考核。其中，专业能力为营销岗位所要求的专业技能，是课程评价的重点内容；社会能力又称为通用能力，它是适用于所有职业的一般性职业能力，是从事任何工作取得成功都必须掌握的能力，具有在不同职业之间普遍的适用性和可迁移性的特点。
根据营销岗位的技能要求，我们可将学生必须掌握的专业理论知识整合为该课程的十大营销理论，并对每个营销理论都提出相应的专业技能目标，并将理论知识评价与技能评价有机地组合起来，在技能评价中看理论知识的具体运用效果。结合高职课程的素质培养要求，将学生应具备的社会能力划分为九类，根据学生在课堂学习、完成作业和社会调研等活动过程中的表现，对学生所应具备的社会能力进行评价。专业理论知识、专业能力与社会能力评价内容见表1。其中，每一教学项目的“专业理论知识、专业能力、社会能力”的评价分值比例可约定为各占20％、50％、30％。这样，通过综合评价，既可检验学生是否真正理解基本概念、理论和方法以及能否将所学知识应用于营销实践中，又可检验学生是否具备职业岗位所需的综合素质，从而对学生专业能力和社会能力的评价提出了要求。
表1 专业理论知识、专业能力与社会能力评价内容
（二）采用多样化的评价方法
以职业活动为导向的《市场营销》课程评价系统的改革强调以实践教学评价为主，在评价考核的过程中实现模块评价、项目评价、过程评价、量化评价以及多主体评价的实施。
模块评价和项目评价是指结合教学活动的实施，将《市场营销》的评价内容划分为若干模块及多个工作项目，制定各项目考核手册（如表2），通过具体的、可操作的量化评价指标，一方面，根据学生完成项目的进展情况对学生的专业理论知识以及岗位技能掌握程度进行评价；另一方面，根据学生在项目实施过程中的学习表现，评价学生的社会能力，从而有效达到评价学生职业技能、职业能力的目的。
传统的评价主体多以教师为主，影响了学生参与评价分析及开展自我反省的积极性。以职业活动为导向的课程评价体系可由教师与学生考核代表组成的考核小组共同进行评价考核，使学生有机会进行自我反省及思考，提高学生对问题的分析解决能力。由于学生比较在乎自己的项目结果在营销实践中运用的成功几率，并会以此衡量社会对自己的认可程度。因而，在条件允许的情况下，可邀请企业对一些大型的项目作业进行评价或点评。这样，既可提高学生的学习积极性，又拉近了学生与营销实际环境的距离。
表2 模拟分销渠道设计考核手册
（三）评价标准应以职业技术资格为标准
国家、行业、企业的职业资格标准往往通过职业资格证书考核的方式进行体现。目前，社会实行学业证书、职业资格证书并重制度是增强职业院校毕业学生的实践、创新、就业能力的具体体现，是提高职业院校毕业学生素质和推动职业准入制度的具体实施。因此，《市场营销》课程的评价可与社会考证评价相结合，加强和引导学生树立“职业资格证书”制度意识，让学生根据客观实际情况，利用所掌握的专业知识和基本技能参加社会考证，在校期间争取获得多张技能证书，为将来参与市场竞争增加就业资本。
参考文献：
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[5]付丽茹.以就业为导向的高职物流管理专业商品学教学改革[J].北京市财贸管理干部学院学报，2007，（2）.
作者简介：
刘亚玲（1979—），女，广州科技贸易职业学院讲师，研究方向为国际市场营销、国际贸易实务。
符莎莉（1969—），女，广州科技贸易职业学院副教授，研究方向为市场营销、国际市场营销。
李湘滇（1974—），女，广州科技贸易职业学院讲师，研究方向为国际贸易、市场营销。