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中等职业学校品牌形象塑造中导入ＣＩＳ战略初探
作者：黄海鹃
关键词：中等职业学校；品牌形象；CIS战略
近年来高校纷纷出现扩招狂潮，教育产业化进程逐渐推进，各中等职业学校如雨后春笋般涌现，竞争十分激烈，使部分中等职业学校出现了生存危机，招生人数下降，学校面临倒闭的边缘；但是有些中等职业学校却如日中天，招生人数多，毕业生供不应求。出现危机的主要原因除了专业设置等诸多因素外，还有一个重要的原因是没有树立良好的学校形象，缺乏品牌意识。
放眼世界，无论是企业还是学校，良好的品牌形象都是其永恒的财富。CIS正是打造品牌形象的有效战略。我国的中等职业教育如果能导入CIS战略，塑造职业学校的品牌形象，发展前景将非常广阔。
CIS战略的内涵
CIS来源于企业，是Corporate Identity System的简称，译为组织识别系统。是一种组织形象战略，即依据机构的理念个性和行为规范，整合机构的各种形象资源，对机构的一切可识事物进行统筹设计、规划、控制和传播，使机构的形象识别要素个性化和统一化，以强化组织整体形象的视觉冲击力和市场竞争力。
CIS包括三方面的内容：MI（mindidentity——理念识别），即组织的经营理念、经营方针、经营宗旨，是组织识别系统的基础框架，它是CIS的“脑”；BI（behavioridentity——行为识别），CIS战略的执行层面，它是组织理念指导下形成的、组织成员自觉遵循的工作和行为方式，它是CIS的“手”；VI（visualidentity——视觉识别），CIS战略的展开层面，是组织的视觉设计，是以各种可见的视觉传播为媒体，将组织的理念、文化特质、服务内容、质量、组织活动规范等抽象的语言转化为具体可见的视觉形象，它是CI的“脸”。MI、BI、VI三个要素之间相互交融、相互影响，形成有机的统一体，共同塑造独特的组织形象。
中等职业学校导入CIS战略的意义
中等职业教育产业和教育市场发展的需要发展教育产业、培育教育市场是我国教育改革的一项重要举措。中等职业教育市场，是一个与学生及家长相联系的教育消费市场，即生源市场，也是一个与企业和社会相联系的劳动力市场。教育的消费者——学生和家长会选择质量更高、社会声誉更好的学校，而学校能否招到充足的、高质量的生源，对中等职业学校来说又是至关重要的。另一方面，中等职业学校必须让掌握一定知识和技能的学生进入劳动力市场。企业等用人单位在劳动力市场挑选人才的时候，往往更看重那些知名或者有特色学校的毕业生。因此，中等职业学校要在这两个激烈的市场竞争中取胜，有必要积极构造自己的形象，宣传自己的优势。另外，中等职业学校在争夺优秀的教师资源，多种渠道联合办学，获取更多企业、社会团体和个人的捐赠与资助，争取政府的拨款等方面也面临着更激烈的竞争。根据资源优化配置的原则，为获得更多的优质资源，中等职业学校也有必要全面地展现自己，让社会了解自己，提高其竞争能力。
中等职业学校自身发展的需要中等职业学校由于生源素质不高，管理起来比较困难。所以，学校要统一全体成员道德情感意志，激励全校成员爱校建校之情，形成全体员工的归属感，充分发挥主人翁精神，激励他们为发展学校忘我地工作。另一方面，学校要通过组织宣传得到社会认可，使学校的最终“产品”——学生在公众中能获得良好的心理认同，从而减轻了择业的压力，这样学校就步入了良性循环的发展轨道。同时学校管理理念的形成，有利于学校提高自身的竞争力，最终在市场竞争中不断发展壮大。
中等职业学校CIS战略策划与设计的内容
CIS战略有许多值得中等职业学校借鉴的内容，现结合中等职业学校的实际情况及本人对CIS战略的理解，将中等职业学校的CIS策划与设计归纳为以下三个方面的内容：
第一，学校理念识别系统（MI）的构建。MI是整个CIS战略的核心与灵魂，对于中等职业学校来说，MI就是将学校的教育理念、办学宗旨、办学方针等在长期发展中逐步形成的基本精神和独具个性的价值体系，以消息、校训、校规等形式进行明确表达，并作为学校与教师及社会的沟通方式。就构成要素而言表现为三个基本问题：（1）学校的角色定位和情况诊断——我是谁?本学校是怎样的一所学校?有哪些优势和劣势?面临哪些机遇和挑战?（2）学校的办学宗旨和发展目标——我要做什么?需要培养什么样的人?国家教育方针的基本精神是什么?本学校应该办成一所什么样的学校?（3）学校的经营哲学——我要怎样做?当人才培养目标确定之后，课程如何设置?团队如何建设?教学如何组织?只有当学校全体成员办学理念达成共识时，才能形成一个志同道合的教育集体。
我国许多中等职业学校的办学理念不鲜明，或许存在“人云亦云”的现象，学校的教育优势在哪里，学校的特色是什么，答案是模糊的。培养具有综合职业能力的高素质劳动者，是中等职业学校理念的内容和出发点，各类中等职业学校有着不同的办学模式、学科结构、培养目标和服务方向，因此各学校应结合自己的实际情况和专业特色来设计本校的精神特征和校园文明系统，形成特有的办学思想、办学风格和办学特色。
第二，学校行为识别系统（BI）的构建。BI是MI的直接显现，也是贯彻学校理念和发展战略的基础。一个学校崇高的理念不能只是一面辉煌的旗帜或者是一句响亮的口号，它应该充分渗透到学校各个方面，以至于每个教职员工及学生行为中去，成为共同遵守的行为规范体系，从而提高整个学校及其人员的素质。学校的行为识别包含两个方面的内容：对内而言，就是建立完善的组织管理制度、健全的机构、合理的专业设置及课程体系、高水平的教师队伍、师生员工的各种行为规范等。对外而言，通过学校各种形式的社会活动，比如公关宣传、广告宣传、社会公益活动等，将学校理念、使命、形象、特色等传播给社会各用人单位、教育消费者以及其他社会公众团体，使其产生认同感和依赖感。在当前实际情况中，有的职业学校注重“勤练内功”，进行学校教学改革、人事机构改革和人才培养模式的改革，努力探寻适合学校发展的模式，取得了不少成绩，使学校内部发展上了一个台阶，但忽视了对外活动。学校的改革和发展不能及时地反馈给社会公众与用人单位，从而得不到社会认可，不利于扩大学校的声誉与进一步发展。而一部分学校则相反，不加强内部的管理与改革，只注重学校的公关、宣传等活动，甚至不惜“夸大其辞”“做虚假广告”来获取生源或社会支持，不利于学校的长远发展。因此，中等职业学校必须把这两方面结合起来，“内外兼修”，才能有更大的发展。
第三，学校视觉识别系统（VI）的设计。视觉识别系统是指在学校教育理念确立和发展战略目标制定的基础上，运用视觉传达设计的方法、设计交流的识别符号，以刻画学校的精神，突出学校的特征，使校内外公众对学校产生一致的认同感。学校视觉识别系统分为两大部分，一是基本要素，包括学校名称、标志、标准字、标准色等；二是应用要素，包括事务办公用品、宣传用品、人员服饰、学校旗帜设计、车体设计以及空间环境等。我国中等职业学校目前缺乏系统化、整体化的校园设计，许多新建的校园，从校门、校徽、校内雕塑、校园景观布置、绿化都毫无特色，至于办公用品，更是大致雷同，缺少个性与特色。因此，我国中等职业学校在视觉形象上应该下大功夫。
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