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促进参与型体育消费增长的策略探讨
作者：杨朵英
[关键词]参与型体育消费 增长
一、前言
体育消费是现代生活消费的一个重要组成部分。随着社会生产力的不断提高，国民生活水平、消费结构、消费意识和消费习惯等都在发生着显著的变化，体育的消费领域也不断得到开拓。然而，不少研究表明，相对于快速提升的体育消费总量，参与型体育消费所占的比例仍是最小的。又因为参与型体育消费才是衡量人们参与体育活动的重要指标，于是，如何提高参与型体育消费就成了当前的热门话题。
二、体育消费的内涵分析
关于体育消费的概念有多种界说，目前还没有哪种定义能使人们达成共识。笔者倾向于徐钟仁、傅砚农等的观点，他们认为体育消费包括两个方面，一是体育管理职能部门的消费，二是居民消费。其中，居民的体育消费是指为满足个人生活和健身需要而耗费的体育物质产品、体育劳务产品和体育信息产品的总和。通常所讲的体育消费就是指居民的个人消费，有狭义和广义两种，狭义的体育消费是指那些直接从事体育活动的个人消费行为，如参加武术、健美、网球、游泳、溜冰等培训班的学费和到体育场馆去健身所需要的费用等；而广义的体育消费则包括一切与体育活动有直接或间接联系的个人及其家庭的消费行为，它不仅包括居民购买的体育服装鞋帽、体育期刊书报、体育比赛的门票、家庭用的运动器材、体育彩票和体育纪念币等，还包括为参加体育活动或观赏运动竞赛而支付的交通费、餐饮费以及住宿费等。本文所定义的参与型体育消费是指狭义的体育消费，即个人直接从事体育活动的消费。
三、参与型体育消费的现状
据调查，我国参与型体育的消费额在体育消费总额中所占的比例最低，其市场潜力远远没有挖掘出来。即使体育消费水平较高的广州市民，用于健身锻炼和接受指导服务的费用也才占体育消费总额的0.6%，而在日本，该项费用占到了总费用的14.8%。据上海体育学院的钟天朗调查，上海市民的实物型体育消费支出为参与型体育消费的4倍左右。虽然随着生活水平的提高，人们的“自我体育”意识也在不断增强，并形成了一股社会体育的新潮。可见，引导体育消费，拉动经济增长，这是一个具有当代意识、符合世界潮流的命题，是一种新的体育发展观和体育服务观。近年来，体育消费额迅速增长，造成了体育活动得以广泛开展的假象，事实上，大部分研究表明，占据体育消费的绝大份额的是实物型体育消费，这也是我国近年来体育消费快速增长的主要“贡献者”，如购买体育比赛的门票，体育服装等。
四、参与型体育消费偏低的主要因素分析
参与型体育消费偏低是由多种原因导致的，主要有社会因素、文化因素和个人因素等。
1.社会因素。主要表现为群众健身所需的场地设施匮乏和社会体育指导员的队伍力量薄弱。
（1）调查显示，上海市人均只有0.1平米的体育场地，城区的街道社区内根本就没有场地；在济南市的14个居民小区中，只有3个小区的公共体育设施达到了国家规定的标准；潍坊市14个居民小区均无体育场地设施；在宁夏近年新建的10个居民小区中，仅有1个小区有体育场地设施。天津、杭州、宁波、苏州、无锡、南京等城市在调查中也都反映出社区体育场地设施严重匮乏的问题。笔者在杭州的调查也发现，不少社区在建造的时候根本就没有把体育设施的建设归纳到建设项目中，导致很多地区没有体育设施，即使有也是后期添加进去的，且“走形式”的较多，如把一些健身器械堆放在社区的哪个角落就称为健身场所，而根本没有考虑使用的便利性和合理性。
（2）据来自浙江、上海、北京、天津等15个省市自治区的抽样调查显示，我国社会体育的指导员队伍还处在形成期，人员业务水平有限，数量也不足。有些培训机构以挣钱为目的，对学员的要求不高，即使没达到要求也发给合格证，以致出现了一批有“证”无“实”的体育社会指导员，不能真正发挥作用。资料显示，在广州有31%的人强烈要求体育机构能“提供健身技术和方法的指导”，有30%的人要求“建立健身俱乐部，使锻炼经常化”，这些，都反映了人们对体育运动的渴求，也表明了我国参与型体育消费巨大的市场潜力。
2.文化教育因素。主要包括人们的教育理念风俗习惯、价值观念与生活方式等，它对居民的体育消费有十分重要的影响。长期以来，高考的压力和应试教育的现实，无论是家长还是教师都把没有列入高考内容的体育课放在次要的地位，导致学生从小就忽视体育。同时，国家对体育人才特别是运动员培养的单一模式，也误导了不少人，他们认为体育优秀者是“头脑简单，四肢发达”的人。此外，国家运动员的过度训练和疏忽导致的伤病，使很多人都认为体育会伤害人的身体，而忽视了它对健康的重要作用。笔者从事体育教学多年，经常体会到人们对体育的误解和不重视。事实上，引导学生从小就养成锻炼的习惯是发展体育的关键，因此，家长和学校应及时更新观念，以培养学生的体育意识。
3.个人因素。大部人都认为阻碍参与型体育消费快速增长主要是由个人因素造成的，个人的知识文化素质和体育文化教育起到了主要作用。有北京学者曾对北京市城镇居民的体育消费水平问题进行过研究，发现科教文工作者的体育消费水准要大于被调查的其他职业群体。还有研究表明，体育消费群体趋向于年轻化与老龄化。老年人相对其他人群来说，拥有充足的闲暇时间，也有一定的经济来源保证。他们积极参与体育锻炼，多是为了消除孤独、善度闲暇、治病防病、健康长寿、重建社会交往圈等。而年轻人精力旺盛，好胜心强，特别注意身体的外表美，渴望通过体育活动来提高自身的运动能力，以展现自己在这方面的才华，从而满足对形体美的需求。然而，作为各个工作部门和家庭的顶梁柱的中壮年人，他们中有许多人对健身锻炼的认识不够，认为锻炼身体浪费时间和精力。当然，是否积极参与体育消费还受到生活和工作环境的影响，此外，也与传统思想的省吃俭用消费观念有一定关系。
4.相应对策。针对上述几个原因，笔者认为可以从以下几点着手来改变现状：
第一，政府要大力鼓励学校、企事业单位对外开放自身现有的场馆设施，同时还要加强社会体育场馆、体育文化娱乐场所的建设，并使之靠近居民区。此外，还要大力培育群众性体育健身娱乐市场，重点发展中、低档次，面向大众的体育俱乐部，并适度发展高档俱乐部，引进国外的趣味性强的健身娱乐项目、设施，以满足不同层次的消费者对体育健身娱乐的需求，鼓励人人参与体育锻炼。
第二，健全群众体育的组织管理体制，加快对社会体育指导员的培养，以满足人们科学健身的需要。比如，有条件的高校可以开设社会体育指导这门课，使一些符合条件的学生去学习相关知识，为以后成为合格的社会体育指导员奠定基础。另外，已有体育专业的学校则可以增设社会体育指导这个专业，以扩大体育专业学生的研究方向，使他们更好地适应社会的需要。
第三，加强健身的重要性以及合理体育消费的宣传，以拉动参与性体育的消费。强化全民参与健身体育活动的意识和科学健身的行为，引导和发动群众参与体育运动，从而扩大体育人口、活跃文化生活。其中，对儿童要及时加以引导，而不能人为地压制其运动的天性，误导他们对体育活动的理解。此外，相关部门也要采取实质性的措施，如教育部就提出了“阳光体育”。
参与型体育消费的增长是衡量大众参与体育程度高低的标准。随着体育消费的不断增长，怎样提高人们参与型体育消费的比例是一个值得思考的问题。
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