首页 -> 2008年第10期
现代标语口号在现代企业的作用
作者：姚春荣
[关键词]现代标语口号 企业文化 企业形象
（一）现代企业标语口号的内涵
标语口号在我国历史悠久，源远流长。按照《现代汉语词典》的解释，标语是“用简短文字写出的有宣传鼓动作用的口号”，口号是“供口头呼喊的有纲领性和鼓动作用的简短句子”。朱自清曾在《论标语口号》中说：“现代标语口号不但要唤醒集体的人群或民众起来行动，并且要帮助他们组织起来，标语口号往往是这种集体行动的纲领。”历史发展到市场经济的今天，标语口号仍然没有过时，是企业形象CI的重要组成部分，是视觉识别的核心和关键。作为经济组织的现代企业也需要标语口号。现代企业的标语口号，大体反映企业文化和企业管理的主题和内容。
1.企业文化。企业文化是企业的终身大事。归根到底是企业可持续发展和健康长寿之道。企业文化是企业信奉并付诸实践的价值理念，而价值理念往往采用简洁明确的语言归纳起来，表现为企业的核心价值观、企业精神、企业宗旨、企业作风以及体现这些核心理念的各种各样的信条。这些理念需要向全体员工宣贯，并衍化为员工的道德行为操守的准则。企业常常以标语的形式把理念和准则表达出来，让人们看在眼里，装入心里，落实到行为上。
有企业家感悟：三年企业靠产品，五年企业靠领导，七年企业靠管理，20年企业靠文化，百年企业靠与时俱进的企业文化。百年老店是靠优秀的企业文化作支撑的。文化牵引着企业搏风击雨、跨越时空、历久而弥新。世界500强之所以能保持百年不衰，基业长青，其根本原因在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力。它们都凸显出四种文化特质：一是团队协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励与创新。诸多百年企业表明：文化让企业走得更久更远。
2.企业管理。企业管理范围广泛，涉及经营管理、人力资源管理、品质管理、5S管理、环保管理等方面，通过标语的形式，提示方法，明确要求，以达到管理者的特定目的。
（二）合理设计企业标语口号的要求
1.必须体现企业的历史传统、经营特点和风格、企业理念、经营方针和企业文化。
2.体现市场导向，拉近企业与客户的距离。
3.根据所处行业的特殊性要有所侧重。
4.业标语口号的确定要求文字简洁、朗朗上口、亲切感人。
5.能在企业内部达成共识、认同，能激发员工为企业目标而努力，对外则能表达出企业发展的目标和方向，提高企业在公众心里的印象。
6.要与时俱进，在继承的基础上要有创新，体现时代感。
（三）让标语口号落实到位
毛泽东在《实践论》中说：“如果有了正确的理论，只是把它空谈一阵，束之高阁，并不实行，那末，这种理论再好也是没有意义的。”企业文化建设的理论也是如此。其生命与活力在于实践。离开了实践，讲得再好的企业文化理论，写得再好的《企业文化手册》，也是没有意义的。
要想使标语口号真正发挥出“统帅”、“灵魂”和“生命线”的作用，就要使标语口号形成“口号文化”，在企业中落地生根，把口号变为行动。
1.做好充分的思想准备，打持久战，克服阻力，让好的文化标语口号在企业中广为传唱。作为企业文化的“外化”，我们讲企业标语口号，就是在企业文化领域中剔除旧的文化，发扬新的文化；消除坏的文化，保存好的文化；克服落后的文化，发展先进的文化；排除错误的文化，坚持正确的文化；进而使标语口号上的显文化转化为人们内心深处的潜文化，由信任而致信仰。
2.拆除阻碍企业文化落地的隔板。由于企业在理论与实际之间存在着几层隔板，往往阻碍着标语口号的落实。
隔板之一是企业领导者的言行不一。有的企业领导者，在讲企业标语口号的重要性和必要性等等时，头头是道，可在抓落实时往往另搞一套。其表现有二：一是自己倡导的价值观自己不带头执行；二是在会上、文件中讲企业文化建设的必要性如何、重要性怎样，可缺少抓落实的具体措施，甚至没有考虑过落实的措施，没有预算、没有组织、没有考核。企业领导者对待标语口号的这种言行不一，使标语口号建设只是走走过场、做做样子，流于形式。
隔板之二是理念与制度脱节。有的企业在建设标语口号的过程中，写出了一套不错的企业标语口号手册，但是没有在企业的各种规章制度上体现出来。这就使其内容没办法贯彻执行。这种理论与制度的脱节，不但造成企业文化建设中该破的东西未破，该立的东西未立，而且使该破的东西虽不“合理”，却因为“合法”而大行其道；使该立的东西虽然“合理”却因为尚未“合法”而举步维艰，甚至备受排挤和打击，根本就执行不下去。
隔板之三是潜文化与显文化差距过大。在领导者言行一致的企业里，潜文化与显文化往往合二为一。但在领导者言行不一致的企业里，其占主导地位的文化往往是潜文化而非显文化。一般而言，领导者在公开场合所讲的、写的企业文化是显文化，而领导者所行的或企业行为中所贯彻的文化是潜文化。识别一个企业文化建设不是看其显文化，而是看其潜文化。一个企业的企业文化口号落实与否，取决于其潜文化与显文化之间差距的大小。差距越小，落实越好；差距越大，落实越难。成功的企业文化建设是把标语口号中的显文化，转化为领导者和广大员工心灵深处的、不令而行的潜文化。
隔板之四是文化制订的包办代替。企业文化既是企业领导者倡导的文化，也是企业广大员工认同信任的文化。把这两方面结合起来，其落实起来才可能减少阻力。可现实中，有些企业太过于强调企业文化是企业家的文化，由企业少数几位领导者苦心孤诣、冥思苦索出来。然后再召开动员大会，安排布置员工去执行。这种对于企业标语口号制订中的包办代替，由于广大员工缺乏广泛深入的参与，因而对这个“企业文化体系”缺乏思想上的认同与情感上的认可，其执行力就会大打折扣，甚至根本就执行不下去。
因此，企业只有把以上隔板拆除，企业的标语口号才能真正落地生根，才能转化为企业的良好声誉，进而吸引内部员工和外部顾客，最终实现企业的最佳目标。
参考文献：
[1]张云初等.现代企业标语口号[M].深圳:海天出版社.
[2]徐震宇.如何进行企业文化建设[M].北京:北大出版社.
[3]张德等.企业文化[M].北京:清华大学出版社.