首页 -> 2008年第4期
论包装设计的审美表现形式
作者：李 盈 李博一
[关键词]审美表现形式 形态 色彩 材质
包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在当今社会更是一种强有力的营销工具。包装设计属于视觉传达艺术，寻求的是视觉的独创性、审美性。现代包装设计主张力求创新、突出个性、注重设计的文化性和传统性来满足现代人的审美需求与时代的要求。包装设计是一种极富有创造性的服务于商品销售的应用艺术，它要求表达美，要求设计的作品要具有鲜明的个性和特色，给人以美感。一件的包装设计作品让人感到舒心，有一种赏心悦目的审美心理满足。
在包装设计中，功能性永远是第一位的。无论设计怎样的造型，都应赋予它简洁的原则，符合人体工学的结构，构成一种对产品安全、对使用者方便的包装。包装设计在满足产品的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中反映产品、品牌、企业等不同的内涵部分，而反映其内涵部分的表现即为审美表现形式。包装设计的审美表现形式，主要是通过包装的形态、色彩、材质来实现的。
1 形态。形态是事物内在本质在一定条件下的表现手法，包括形态和情态。包装形态是在作用于功能、目的前提下显示出自身独立价值。是含有丰富的想象性、创造性、敏锐性的美的形象。形态是由点、线、面、体几种要素构成的。包装的形态主要有圆柱体类、长方体类、圆锥体类和各种形体，以及有关形体的组合及因不同切割构成的各种形态。通过包装造型可暗示产品的功能与用途，如同样是家化产品，香水的造型形态与家庭厨房清洁剂包装有着完全不同的性质。后者是流线型的外形处理，方便消费者携带的瓶颈。稳定的瓶底，大的容量，可以使人明确无误的了解到产品性质。再如同样是酒瓶，一些白酒酒瓶运用了许多可以折光的凹凸图纹，表现出酒的晶莹透明，暗示着酒的纯净；而黄酒酒瓶常常是造型稳重，使人联想到酒质温厚。通过造型形态还可以暗示包装内产品的价值与档次。包装外部造型的气质、性格，显示产品的档次与格调。如男性化妆品与女性化妆品在包装造型上的线形处理，显示出两性在审美品质上的决然不同。包装形态的创造跟其受大众的审美密切相关。人们的生活观念、审美情趣对包装形态产生着重要影响。
2 色彩。色彩在包装设计中运用是包装设计的重要组成部分，它可直接带来人们心理情感的变化。因此。产品包装必须符合消费者的情感和审美需要。优秀的商品包装色彩设计能促进商品的销售。例如通常消费者在购买卷烟时，对于不熟悉的牌号，他们总是喜欢选择那些看起来符合自己口味的产品，也就是说他们更愿意选择包装形象和自己的审美习惯、情趣、理想相一致的卷烟。世界薄荷烟销量第一的“沙龙”(Salem)牌卷烟，其硬盒烟包装设计以白色为主色，代表纯洁、浪漫与舒适；品名上用绿色线条加以映衬。增添几分高贵、清新之气；烟盒顶部是一绿色树形缩影响，象征郁郁葱葱的树林和大自然。整个烟盒包装设计体现了一种清新、高雅、自然、怡人的情调。突出了薄荷烟的特点，特别迎合知识阶层及女性的欣赏习惯。
从色彩心理的审美角度分析，色彩在视觉上容易使产品形象增强感染力，能强有力地吸引顾客的注意力；色彩还有一种使人增强识别记忆力的作用，色彩通过成功的包装设计，能起到帮助识别商品并增强记忆的作用，而且还有引起回忆的价值，成为顾客下次选择某商品的重要依据；包装的色彩特征比形状设计更为令人深刻难忘，因此，要突出商品的个性，就必须通过独特的包装色彩来强化形象冲击力。
色彩还具有扩大商品知名度的功能。例如凭借脍炙人口的“只融在口，不融在手”广告称霸巧克力市场多年的M&M’s(玛氏公司)，在传统棕色的基础上推出了红、黄、绿三色的巧克力，吸引了大量儿童消费群体，其明快颜色与儿童审美情趣相符，销量极佳。备受鼓舞的M&M’s连接加入了橙色豆、红色豆(回归)、蓝色豆、紫色豆，每新增一种色彩，市场销量就跟着往上升。玛氏公司根据市场调查，得出不同颜色的巧克力受欢迎的程度分别为棕色30％、红与黄各20％、橙与绿各10％，玛氏公司的巧克力豆也严格按照这一数字比例进行装袋。穿上缤纷外衣的巧克力豆既体现了了审美功能，又迎合了人们“玩一玩”的儿童心理。
商品包装要符合常规的色彩与色调配置规律，符合人们惯性的对色彩的联想。如药品包装的红色表示滋补健身，蓝色表示消炎退热，绿色表示止痛镇静等；有传达商品特征的色彩形象功能，如辛辣食品采用红、黑色为形象色，清凉饮料用蓝绿色为形象色；还有区分系列产品中不同价格档次、不同类别的商品的分类、分档功能，以及刺激消费心理的营销功能、审美功能等等。满足了现代人的心理需求。
丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力，包装色彩应该满足自身品牌特性的同时，根据不同的消费群体审美需要，满足消费者的求新、求异的个性化追求，实现完美的产品组合。
3 材质。材质作为包装的载体，在整个包装发展过程中起到了不可忽视的作用。产品内容本身，无论是固体还是液体，都必须透过包装形式、使之成为立体，而这种立体的造型，又随着包装方法、包装材料的不同而产生变化，并通过人的感官传给人的一种心理感受，陶冶人们的情操。
材质的独特艺术魅力给人们带来的视觉冲击力和震撼力，包装材料的恰当运用，不仅能强化包装的艺术效果，而且也是体现包装品质的重要标志。包装材料有二类：一为自然材料(如木、竹、藤等)，二为人工材料(如塑料、玻璃、金属等)。不同的材质具有不同的审美特性，带给人视觉和触觉上的感受也不同，设计师了解材质种类的同时，还追求材质的审美感受。通常，人们对材质的感受是由于材质本身的质地、肌理、光泽、手感等一系列因素决定的。材质的不同引起的视觉美感也不同。如厚重材质，给人稳重之美；轻薄材质给人浪漫之美；粗糙材质给人原始之美；光滑材质给人华贵之美。由于材质本身所具有的特性和自身的语言内涵的差异，造成了不同的视觉效果。在设计中充分挖掘材料的内在美、运用材料的美、充分发挥它的使用价值，创作出独具风格的包装设计方案。
综上所述，包装设计的审美表现形式，是展示包装设计的内涵的重要手段，是视觉艺术在包装设计中淋漓尽致的表现。