首页 -> 2007年第10期
浅论高职高专市场营销专业人才培养目标体系的定位
作者：杨建新 胡 栾 吴 毅
[关键词]市场营销 高职高专 培养目标及定位 趋同化
我国高职高专开设市场营销专业几乎与本科同步，多年来为国家培养了一大批满足市场经济需要的市场营销人才。但在开设过程中，存在着与本科同类专业趋同化的问题。主要表现为：借鉴甚至仿照本科的教学计划，照搬本科的教学模式，沿袭本科的教学理念，选用本科的教材，教授本科的教学内容。区别仅在于课程科目少一些，教学内容浅一些，考核要求低一些，被称为“压缩的本科”或“本科的压缩化”，难以体现高职高专市场营销专业应有的职业教育特色。近几年来，随着高职教育的发展，职业教育理念的强化，以及教学工作水平评估工作的开展，这一状况有了较大程度的改善。但要真正办好高职高专的市场营销专业，仍要继续认真解决“趋同化”的问题，注意从以下八个方面准确定位专业人才培养目标，并做好相应的转型工作。
(一)培养目标定位
培养目标应从培养市场营销方面的“高级专门人才”转向培养“应用型或操作型高技术人才”。因为“高级专门人才”实际上包含着两层含义：一是掌握市场营销所需的高技术，二是应在企业从事高层市场营销管理工作。很显然，这应属于本科及以上学历层次培养的目标；而“应用型高技术人才”很重要的一方面就是强调“应用型”，说明培养目标定位在市场营销第一线的营销人才，而不是企业高层营销人才，这一点区别于本科培养目标；应用型“高技术”强调必须掌握现代市场营销第一线所必需的知识、技术和能力，“高技术”确定了与中专及一般的职业培训的区别。这个培养目标定位是基于这三个理由：一是由市场需求结构决定的。据调查，市场营销人才的需求结构是比较典型的金字塔结构，中基层营销人员数量大大高于高层营销人员数量，中基层应是本科以下学历层次的培养目标。二是由高职高专教学资源条件的特点所决定的。无论是生源的文化基础、教学内容、修学年限，还是师资队伍状况等教学条件，高职院校与本科院校目前均有一定差距，故不能脱离实际，盲目与本科培养目标攀比。三是由职业技术教育自身的培养目标所决定的。职业技术教育即便是高等职业技术教育绝对不是精英教育，决定了其高职高专市场营销专业培养的人才只能是掌握市场营销职业技能人才，而不是研究市场的专家学者或市场营销的策划大师。当然，这个培养目标定位并不意味着高职院校毕业生今后工作中不能成为专家、学者或者大师。
(二)教学理念定位
教学理念要从所谓培养“宽口径、厚基础、通文理、贯中西”的市场营销通才转向以培养强技能、精操作、善推销、会服务的市场营销专才，前者是本科及以上的教学理念，后者是高职高专的教学理念。因此，在制定高职高专人才培养方案时应注意防止这样几种倾向：①求全。认为市场营销人才这也要懂、那也要会、课程越开越多、课时越拉越长，由于受多种条件制约，结果是这也没有搞懂，那也没学会。②求高。对学生提出一些不切实际的要求，如“通晓国际商务规则”、“英语达到四级水平”、“拿到市场营销资格证书、熟练计算机应用技术”等等，甚至提出一些本科生也难以达到的要求。③偏理论。即重视理论教学，重视课堂教学，轻实验实训，轻社会实践。④不专。过于强调通用性、忽视针对性。如商品学知识，几乎要把各类商品的相关知识都要学到，学生难以学深学透，而市场急需的汽车、计算机、机电产品的营销人才、其产品专业知识的课程却没有开设，使毕业生就业时由于缺乏专业知识选择性不强，缺乏竞争力。
(三)教学內容定位
总的来看，教学内容应以强调全面、系统、深入转向注重灵活、实用、综合。首先，教学内容要及时反映市场发展的新特点、新理论、新技术，且课程的编排要以灵活适用的模块化课程体系(一个模块一般由两至三门专业课加一次综合实训组成)为主，取代传统的三段式教学(基础理论→专业基础→专业技术)，根据市场变化和用人单位要求，增减不同的教学模块，以提高学生的适应能力。当然，灵活不是随意，这种灵活的特点必须体现在教学计划(大纲)之中。其次，无论是传统的市场营销知识还是新兴市场知识，只要是实际需要的，可以付诸实践产生实效的，都可以纳入教学内容，而对于一些探索性的新理论、新知识，则不适合于作为高职高专的教学内容，这是与本科教学内容的一个重要区别。再次，教学内容应该综合，可以开设综合化课程，高职高专不可能也没有必要像本科教学那样设置大量的单科课程。如政治经济学、宏观经济学、微观经济学、西方经济学等可合并为经济学基础，市场调查与预测、消费者行为学、市场研究、可以合并为综合的市场研究，物流学基础、物流管理、供应链管理可合并为综合的物流管理等，这既可以满足构建本专业知识体系的需要，又可以缩短理论教学课时。
(四)教材选用定位
教材的选用很大程度上是由教学内容、方法(手段)所决定的。高职高专市场营销专业的教材建设通过多年的努力，已经取得了很大的成绩，教材规范、适用、配套逐步改变了过去随意选择教材的情况。目前，国家及教育部规划的高职高专市场营销专业教材呈现以下几个特点：①突出实用性。对理论方面不求系统、完整、深化，而求实用。如市场营销学中对市场营销的概念及观念的演变，本科教材花大量篇幅介绍多种不同的观点及演变发展的过程及其比较评价，高职高专教材则直接给出定义，简述其观念演变过程，重点放在现代市场营销观念叙述上。对复杂的数学推导及一些原则、原理一类知识从简，侧重技能技巧方面的知识。②注重配套性。针对高职高专学生的特点，一些教材配有相应的案例分析、实验实训、实例解析、配套习题及答案，以满足学生学习要求。③强调先进性。能较快地反映现代市场学理论和技术的发展。如网络营销、电子商务、现代物流管理等。应该说目前高职高专市场营销专业教材定位比较准确。不足的是尚缺乏较适用的综合化课程教材和实验实训教材，这是需要我们今后努力改进的方面。
(五)师资队伍定位
高职高专师资队伍定位要从“高职称、高学历”的“双高”师资定位转变为既懂理论又会操作的“双师型”师资定位。就目前情况看，高职高专市场营销专业“双师型”师资队伍形成相对其他专业而言要更困难一些。一个业务精、能力强、素质高的营销人才对于任何一个企业来说都是十分难得的，往往是企业的核心人才、宝贵资源，其地位和待遇相对较高，想聘这样的人才作为专职教师是比较困难的。所以，高职高专市场营销专业教师队伍普遍缺乏实践经验。目前一些高职院校采取的主要措施有：①聘任，请企业市
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