首页 -> 2008年第7期
营销策略课程培养学生批判性思考能力的实践探索
作者：奚红妹
关键词：批判性思考；营销策略；案例分析：案例写作
技术进步、经济全球化、同业竞争以及社会和文化的变迁，使得企业的经营环境瞬息万变，变化莫测已成为许多市场的主要特征。因此商科院校的学生不仅应具备专业知识，还要具备在不确定的环境中进行批判性思考并作出决策的能力。实践证明，不少商科毕业生走上工作岗位后，缺少洞察问题的能力，缺乏终生学习的必要条件，其在识别问题、搜寻信息、应用知识、整合信息、提供整体解决方案的能力等方面十分欠缺。作为现代商科教育的一门主干课程，Priddle认为营销策略教学中存在的问题是太注重营销决策技术层面的内容，如市场细分、产品生命周期、数据库营销等，而忽视了对决策环境的整体把握，所以沃顿商学院教授JerryWind提出：商科学院的教学应更注重批判性思考而不是其他任何知识。
批判性思考能力是一个民族参与全球竞争的必要条件，各国政府给予高度重视，1983年4月，由美国教育部长贝尔组织的“全国提高教育质量委员会”经18个月的调研，发出致美国人民的公开信——《国家在危机中——教育改革势在必行》。报告揭示了美国教育每况愈下的景象，把教育的落后和振兴教育的改革必要性，提高到危及美国的世界霸主地位的高度给予论证。这份文件成为美国20世纪80年代教育改革运动的导火索，日持久的教育大讨论形成了千份教育改革报告，涉及美国教育的各个领域。各个大学把培养学生批判性思考能力放到议事日程，强化课程中对学生批判性思考能力的培养。英国、澳大利亚、新西兰也一再强调批判性思考能力的培养是高等教育的首要任务，批判性思考能力是学生的核心竞争力，目前我国高等教育中存在的质量问题已引起政府的高度重视，高等教育应该教什么、怎么教?已成为教育界探讨的热点。
一、关于批判性思考能力
目前，对批判性思考还没有一致的定义，不少学者从哲学的角度和心理学的角度对批判性思考进行界定。根据Paul，Binker,&Weilt8]著作“批判性思考手册”中的定义，批判性思考是一种严谨的自我指向的思考，它反映了某一特定思想范围思考的完善性。Paul认为，完善的思考具备以下特征：清晰、准确、专一、正确、恰当、合乎逻辑、深刻、完整、重要、充分。批判性思考具有三层含义：是一种问题解决的过程，是一种评价或判断，是两者的综合。
现在越来越多的学者倾向于把批判性思考界定为对观点的评判和解决问题的过程。Facione认为批判性思考是提出观点以及对观点进行评价。这一观点的新颖之处在于批判性思考是一个主动的过程，不仅仅在于评价观点，关键要提出观点。批判性思考研究的权威学者Ennis说：“批判性思考就是指在确定相信什么或者做什么时所进行的合理而成熟的思考。”Ennis认为批判性思考涵盖两方面的内容：气质和能力。气质表现为心胸开阔、统筹考虑、寻求依据、见多识广等。能力包括阐明观点的能力、推理的能力以及解决问题的能力。Ennis又进一步阐述了为了确定相信什么或做什么，人们必须具备下列条件：判断信息来源的可靠性；能够识别结论、推理和假设；判断推理、假设、论据可以被接受的程度；坚持立场；通过提问使问题变得清晰：制定实验计划；能够对术语进行适当的解释；心胸开阔；见多识广：谨慎判断。
在营销教学改革方面，围绕批判性思考能力的培养出现了多种教学方法。Abhiit和Bart在营销课程中采用辩论式教学方法从而提高学生的批判性思考能力。辩论需要双方对各自的观点进行辩护，并对对方的观点加以反驳。研究发现辩驳的过程有利于学生掌握知识，提高辩论和沟通能力，辩论所需要的能力和批判性思考所需要的能力是一样的，它需要识别相关的观点，对论据和结果进行评价，合乎逻辑的推理，客观公正的立场，有效的信息传递以及善于倾听。Klebba和Hamilton探讨了引导性的案例分析方法(structuredcase analysis)，即把各种教学方法和案例教学方法结合起来，采取一种循序渐进的案例分析方法引导学生具备高层次学习活动的能力，如运用能力、分析能力、综合能力、评价能力。Wee，Kek和Kelley 财把问题引导式学习方法(problem-based learning)融入营销课程设置，通过问题鼓励学生学会思考、掌握知识、界定问题和解决问题。Howard Forman 认为MBA课程都是采用传统的案例分析方法，若适当增加案例写作练习能增强学生的学习体验，学生能直面现实，综合运用所学知识解决现实问题。
综上所述，营销课程教学方法的一个重大变化就是由传授知识向学习能力获得的转变。Miriam，Pauline和Lorna对比了传统教学和批判性教学两者之间的差异，见表1。
二、基于案例分析和案例写作的教学方法
营销策略课程的主要目标是培养学生的商务感知力以及在不确定环境中作出决策的能力。营销策略课程是市场营销学和国际营销学两门课程的后续课程。我校的营销策略课程改革以案例分析方法为主，同时加入了案例写作练习。案例分析与案例写作的教学目标、教学内容、教学方法见表2。
案例教学法在哈佛商学院已有100多年的历史。案例教学不只是让学生阅读案例，而是教师要设计提问，锻炼学生批判性的思考能力，让学生与学生之间，学生和教师之间进行对话，通过这种问题解决型的办法，学生学会了分析，学会了如何进行假设，如何提供解决方案，并对每一种解决方案进行评判，最后在权衡多种因素的基础上制定实施计划。
1 案例分析
案例分析阶段侧重培养学生的决策能力。学生学会在处理某一具体问题的时候如何进行推理，如何作出合理的假设，如何把他们的分析很有说服力地表达出来。许多决策都是建立在信息不充分基础上的，学会在不确定的情况下作出决策，识别企业所面临的问题，剔开表面现象看到问题的本质，对案例中所涉及的问题提供解决方案，并对每一种解决方案进行利弊分析，然后作出决策，制订行动计划。这一阶段教学效果取决于教师对以下几方面内容的把握。
第一，案例的选择。案例的选择既要符合教学目的和要求，同时又能激发学生的兴趣。就教学目的和要求而言，所授案例的顺序安排要符合这门课程的框架结构，分析的难度逐步提高，这样便于学生了解教学目的和要求，让学生体会到学习的成就感。案例的难易程度可以从三个维度、三级难度去分析：即分析的维度、概念的维度和表达的维度，以及第一级难度、第二级难度和第
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