首页 -> 2008年第4期

产品、市场与广告的语境分析

作者：黄锦章

张王牌，可以在目标群体的年龄特征上与可口可乐争胜。在广告口号上，百事可乐始终打青春牌，它早期的广告口号是“新一代的选择”，1998年进一步改为“渴望无限”，并由此演绎出“音乐无限、运动无限、精彩无限”等一系列广告主题。由于碳酸类饮料的主流消费群体是25岁以下的年轻人，同时，百事可乐本身又具有“后起之秀”的形象特点，用“酷与前卫”为诉求点，显然能得到年轻人的认同。所以，即使同样使用红色，也有把握可以和可口可乐区分开来。
　　
　　2．2　消费心理
　　消费者购物的一般心理过程可以分为五个阶段：(1)感觉需要；(2)收集信息；(3)选择评价；(4)购买；(5)使用后的再评价。除了铺面广告之外，一般的广告通常都在第二阶段，即信息收集阶段发挥作用。倘若广告所提供的信息满足消费者的潜在需求，消费者就会接受这一信息，并采取相应的购买行为。反之，则无动于衷。
　　不同的目标市场，消费者的消费心理各不相同。例如，微利房以急需住房的工薪阶层为目标市场，广告多以价廉物美来吸引消费者；豪宅以高收入阶层为目标市场，在广告宣传中，需要突出其豪华和气派。炒楼者是房产市场中十分特殊的群体，他们所关心的是房产在短时期内的升值空间，以此为目标市场的广告，常常以保值升值为主要诉求点。
　　此外，即使是同一个目标市场，在不同的时间阶段，消费者的消费心理也会有所变化。例如，逢年过节，为社交送礼而购物的人比较多；升学考试之前，则有不少家长为孩子而奔忙。上世纪90年代中期，是“太阳神”口服液营销的黄金时期，公司在媒体上发布了系列广告，广告主题随季节变化而变化，很有特色。夏季高考之前，推出的广告语是“读书郎的‘剑’”，以帮助青少年健脑为诉求点。到了春节，则变为“喜有此礼”，以传统的贺年为诉求点。
　　消费需求是激发消费行为的直接因素，广告诉求点必须和消费心理相吻合，才能取得良好的促销效果。
　　
　　2．3　消费模式
　　在不同的目标市场中，不同的消费群体有不同的消费模式，常见的有以下两组：
　　(一)理智型购买和冲动型购买
　　所谓“理智性购买”是指购买之前经过充分盘算，仔细收集信息，货比三家。“冲动型购买”则相反，消费者在某种偶然因素的影响下，未经充分考虑就采取购买行动。
　　(二)奢侈型购买和实惠型购买
　　所谓“奢侈型购买”指消费者作出消费决策时更多地为了显示自己具有较高的社会地位；“实惠型购买”则相反，着重考虑自己的实际需求及商品本身的功能。
　　消费模式主要受以下四方面因素影响：(1)产品；(2)收入；(3)性别；(4)年龄。一般来说，大件一次性商品以理智型购买为主，日常用品则往往比较随意，容易有冲动型购买。但由于收入、性别、年龄的差异，有时也会出现例外。从经济地位看，低收入人群购物比较理智，比较实惠；高收入群体相反，对商品价格不太敏感，更注重体面。因此，往往会产生冲动型购买或奢侈型购买。再从年龄和性别看，中老年人较理智，一般也比较实惠。青少年较冲动，并容易有奢侈倾向。女性的消费模式很奇特，购买大件商品或日常家用的物品时，比男性更理智，更实惠。但购买服饰或化妆用品时，往往倾向于冲动和奢华。
　　消费模式直接决定了消费行为的实施，因此，在确立广告诉求点的时候，不能不予以充分的考虑，否则，难以获得良好的促销效果。例如，美容美发用品与洗衣粉都是日常消费品，其目标群体都是女性。但从广告策略看，这两类商品走的是绝然相反的两条路子。美容美发用品的广告倾向于煽情与奢华，以宝洁公司的“飘柔”洗发水为例，其广告代言人几乎清一色都是大牌明星，所投入的广告费用可想而知。洗衣粉则相反，广告诉求点理性而实惠。“奥妙”洗衣粉的市场占有率相当高，但它的广告却朴实无华，里面的主角永远是一位不施铅华的家庭主妇。显然，这两类广告的策划者都充分注意到了女性的双重消费特点——在化妆用品面前，永远冲动而奢华；在日常开销方面，则永远理智而实惠。
　　综上所述，广告也是一种言语行为，其语境就是所代言的产品及产品所处的市场。广告的传播效果受产品和市场双重制约，只有认真分析产品和市场，才有可能形成准确的广告诉求点。诉求点定位准确，才有可能取得良好的促销效果。

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