首页 -> 2007年第6期
广告语接受的条次研究
作者：刘惠琼 屈哨兵
关键词 广告语言 条次 跟踪 高次句
一、问题的提出
我们曾针对广州地区500名小学高年级学生进行了一次广告语言跟踪调查，意在考察广告语言在相关受众群中的存活状况。小学生虽然不是本次调查所涉及的全部产品的目标受众，但我们认为以这个特定群体为窗口。也可以在一定程度上反应某些广告语言的存活状况。在受调者没有准备的情况下，我们要求受调者写出5至10条广告语言。本次跟踪共收集得广告语言涉及的商品品类900余种，广告语言的条类达2420条，这个问题刘惠琼(2005)以品条为核心进行了比较全面的报告。条次是指广告语言中在条类基础上变体出现的次数。
广告语言跟踪结果表明，条次表现有高低之分。如果一个品牌属下的每个广语条类都只出现一次，那么分析区别条类和条次就没有意义，如果各种广语条类所拥有的条次虽然不止一次，但彼此之间没有统计意义上的悬殊，那单独进行高位条次的分析也没有多大的实际意义。而实际情况是，相当一部分广语条类的条次分布是不均衡的。有的条类的条次复现率很高，有的则较低。以上表所列各种高次句为例，围绕在它们周围的还有一批具有“家族相似性”的条次家族成员。那么，制约广告语言条次高低的因素是什么?在特定受调人群中，高位条次的品类偏爱有何表现?高位条次句内部的表现状况如何?还有，如何看待广告语言的忠诚度、关联度及实际存在的诉求分流?本文试以跟踪调查的数据为依据尝试就上述问题作相应的观察与分析。
二、观察与分析
(一)高次句基本上都是核心句种
其中条次最高的广告语言是肯德基的广告语言“有了肯德基，生活好滋味”，一共出现了88次，但围绕它有一批“家族成员”。
本次统计注重是广告语言复现的真实性，各广告语言有任何差异都会记录列出。如果忽略各种细微差异，高次句的条次表现将会有一个大的跃升，但这不符合我们进行广告语言深入跟踪的要求，因为对细微差异的关注与记录，将为我们进行广告语言的存活与再生性分析提供很多有价值的事实与信息。
通过调查所得高次句可以看出，这些高次句和核心句种有着一种天然的联系。刘惠琼(2005)提出过核心句种的判定有两个标准：一是高发，二是趋简，广语原型在一定程度上有成为核心句的优势。
以居予第一高发位置的“有了肯德基，生活好滋味”为例，这是受调者们非常熟悉的肯德基的广告，很显然，它是一个核心句种，围绕这个核心旬种的家族成员还有：有了肯德基，生活有滋味；有了肯德基，生活很滋味；有了肯德基，生活多滋味；有你肯德基，生活便知味；有了肯德基，生活多鲜味；就在肯德基，生活好滋味；日日肯德基，生活好滋味；有了肯德鸡，生活好滋味；有了肯德机，生活好滋味；有了肯得机，生活好味；有了肯德基，生活滋美；有了肯德基，生活滋味；有了肯德基，生活知味；有了肯德基，生我滋味；生活好滋味，有了肯德基。
细心观察可以发现上述统计所得核心句种都有着这样或那样的差异，存活状态各有不同，既涉及到相关受众对消费态度、消费行为的感知与确认，也涉及到对消费场景、消费条件的感知与确认，还涉及到对品牌本身的确认和消费因果链的感知与调整。它们本身或不能构成高次句，但它们却能够烘托出高次句的核心句种的地位。
(二)高次句的品类偏爱
在我们统计的16个品类范围中，拥有高次句条目最多的有56条，最少的只有1条。
出现品类偏爱的一种可能是受调者年龄层级的广语反映，但更大的可能性则应是相关广语普适程度的一种反映。某个品类中的高次句条目多，说明相关广告品牌在受调者那里被接受的趋同性强，品牌的认同度高，辐射面宽，从一个侧面反映出一种潜在市场的稳定性和普适性。上述具有品类偏爱居前三位的饮料保健品，计25种，洗涤用品是20种，食品果品有8种。
进入前15强的高次句的表现也能说明这一点。具体情况是：饮料保健品类9条；食品果品类8条；洗涤卫生品类7条。依次往下走的才是公益旅游类4条、生活用品类3条、房地产类2条、医药用品类和企业集团公司类1条。从这里也可看出受调者广告语言跟踪的倾向性选择，饮料保健品、食品果品和洗涤卫生品三个品类广告语言在特定受调群体中的存活状态比较理想，具有较大的普适性。
(三)条内企高与条内趋衡
条内企高和条内趋衡描述的是具体品牌中各种高次句的两种不同的存活状态。典型的条内企高是指在某个品牌的广告语言的跟踪中，作为高次句的广告语言在条内诸变体中一花独放，形成一主多从的存活格局；典型的条内趋衡是指在某个品牌的广告语言跟踪中，高次句的广告语言有多种变体存在，形成一种彼此之间大致平衡的存活格局。
肯德基和麦当劳两种快餐品牌的广告语言的跟踪调查就可以明显反映出这种高次句的条内企高与条内趋衡的分别。肯德基广告语共出现112次，分布在21个条类变体上，其中条次最高的是88。只有一条，另外的20条广告语言中，条次为4的有一条。条次为2的有两条，剩下的全是条次为1的广告语，形成88:4:2:1的条次格局，明显表现出一种条内企高的特征。麦当劳广语共出现189次，分布在63个条类变体上，依次为：26条次的一条，23条次的一条，19条次一条，14条次的一条，12条次的两条，5条次的一条，4条次的五条，3条次的一条，2条次的五条，1条次的四十五条，形成的是一种26:23:19:14:12:5:4:3:2:1的条次格局，与肯德基的广告语的条次表现相比较，麦当劳广告语的分布更多地具有条内趋衡的倾向，各广告语彼此之间的悬殊没有那么大，能够进入高位条次的广告语言的条数也更多。
我们可以采取如下的方式对观察对象是倾向于条内企高还是倾向于条内趋衡作出判断：设每类观察对象的条次总数和实际出现的条类变体比值(类次比值)是一个常数，这个常数通过条次总数除以条类变体数目得出，那么，广告语跟踪所得高于常数的条数越少，就越有可能是条内企高，反之，就越有可能是条内趋衡。肯德基广告语跟踪得出的总数共有112条次，分布在21个条类变体中，两者的类次比值是5.3，跟踪反馈表明，高于类次比值5.3的条类变体只有一条，此为典型的条内企高；麦当劳的广语跟踪得出的总数是189条次，分布在63个条类变体中。两者之间的类次比值是3，实际跟踪反馈表明，